Marchés

Les industriels misent sur les désodorisants premium

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Concurrencer le réseau sélectif en proposant du premium et du design sur les désodorisants en grande distribution. C'est le défi que se sont fixé les acteurs de ce marché. Et cela fonctionne.

Ventes, en valeur (millions d'euros) et en volume (millions d'unités), des diverses catégories de désodorisants, en CAM à fin août 2010, et évolution, en %, par rapport à la même période de 2009
Ventes, en valeur (millions d'euros) et en volume (millions d'unités), des diverses catégories de désodorisants, en CAM à fin août 2010, et évolution, en %, par rapport à la même période de 2009© Source : SymphonyIRI

Léger parfum pour créer une ambiance douce, un design de haut niveau, des produits premium avec des offres bio. Voilà le tournant qu'a pris le marché des désodorisants en GMS. Les industriels se sont lancés sur de nouveaux segments, des marques ont changé de mains, avec des offres complémentaires. Gros événement de l'année : le rachat d'AmbiPur (Sara Lee) par Procter et Gamble (P et G), annoncé en décembre 2009 et finalisé en juin pour 470 millions d'euros.



Les bougies, un fort potentiel


Une annonce n'arrivant jamais seule, P et G a annoncé, dans le même temps, le relooking de ses aérosols Febreze et son arrivée sur les bougies parfumées en GMS. « Une bougie sur six est achetée en grande distribution, il y a un vrai potentiel », explique Anne-Laure Darnault, chef de produits sur les désodorisants AmbiPur et Frebreze chez P et G.

Les potentiels de croissance, les industriels les ont découverts : proposer des produits premium et design pour concurrencer le réseau sélectif. « Nous voulons amener des objets sympas de décoration d'intérieur vers le mass market », indique Emmanuel Frery, directeur du marketing Iba-Cadum. La marque a d'ailleurs retravaillé l'ensemble de sa gamme de désodorisants « pyramides » en 2010 avec de nouveaux parfums et un design haut de gamme. Elle compte aussi arriver sur les bougies parfumées.

Si le bio fait un vrai carton sur les autres marchés du DPH, qui aurait imaginé des références de la sorte sur les désodorisants ? Pourtant, les industriels ont développé leur savoir-faire pour répondre à cette demande. Depuis 2008, Rainett propose des produits écologiques, non labellisés. Sur un marché des désodorisants écolos de 1,6 million d'euros, Rainett contribue à hauteur de 80 %, en cumul annuel mobile au 20 juin 2010, selon Nielsen. Un autre acteur joue aussi sur le même tableau avec un désodorisant en spray écocertifé. « Depuis trois ans, nous avons la seule offre bio du marché. Le parfum est naturel et restitue les fragrances originelles », détaille Geoffroy Simon, directeur du marketing d'Impex. La distribution sélective n'a qu'à bien se tenir, la GSA a déployé son arsenal de choc.

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