Marchés

Les industriels se lâchent sur les packagings

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Dossier L'expression « mur de boîtes », qui qualifie habituellement le rayon des conserves, n'est plus totalement vraie, avec le développement de nouveaux contenants de forme et de matériaux variés.

Longtemps considéré comme tristounet, le rayon de l'épicerie salée s'est un peu encanaillé du point de vue des formats depuis quelque temps. La boîte de conserve en métal reste très majoritaire, mais elle doit composer avec une foule d'autre contenants, en partie issus du rayon traiteur frais. The Soup, la dernière création de La Courtisane, est ainsi une gamme de cinq soupes rafraîchissantes reconnaissables grâce à leur emballage, une minicanette refermable en acier de 17 cl.

 

Des idées venues du traiteur

Dans un genre moins confidentiel, Barilla s'est lancé récemment dans les plats cuisinés, à base de pâtes bien sûr, avec des barquettes en plastique micro-ondables. Chaque « assiette » est composée d'un double compartiment (breveté), avec les pâtes d'un côté et la sauce de l'autre, dans un compartiment détachable. Le but est d'obtenir une cuisson des pâtes « al dente » et de leur éviter de baigner dans la sauce pendant le stockage.

Charles et Alice, qui vient de débouler sur l'univers de l'épicerie salée à sa marque, joue l'audace avec des conserves... dans un pot en plastique micro-ondable et refermable, pour une consommation froide ou chaude. Ce conditionnement, destiné à faciliter la consommation (moins de manipulation et de vaisselle), se singularise aussi par les couleurs choisies, pour créer une rupture visuelle. « Il y a une clientèle plutôt urbaine, active, friande de légumes mais à la recherche de produits pratiques », souligne Laurent Herlin, directeur marketing de Charles et Alice, pour appuyer la démarche.

Les bonnes idées qui ont assuré leur place dans le rayon frais ont entamé depuis plusieurs mois une migration, comme le souligne l'émergence des box en épicerie et le développement des Cocottes de William Saurin, dont l'emballage détonne. « Les cups sont un segment qui a deux ans et pèse 1 100 tonnes pour 10 millions d'euros, il progresse de 27% via le développement de son assortiment et un fort soutien promotionnel. Les Cocottes, segment lancé par William Saurin en septembre 2011, pèsent déjà 450 tonnes et 3,7 M € en moins d'un an », précise-t-on chez l'industriel. Le sachet souple commence aussi à se répandre en épicerie salée, mais l'innovation packaging n'est pas forcément synonyme de succès, comme en témoigne l'échec relatif du Tetra Recart dans l'univers des légumes. La « conserve en carton » de Tetra Pak avait eu les faveurs de Bonduelle il y a quelques années, mais n'a jamais atteint le succès rencontré dans des pays comme l'Allemagne. Cet échec reste probablement lié aux habitudes de consommation des légumes car, dans le même temps, les ventes de sauces pour pâtes proposées en briques bondissent de plus de 30%, la praticité de ce contenant étant plébiscitée.

 

Faire preuve de bon sens

D'autres freins expliquent la relative frilosité de certains secteurs en matière de nouveaux emballages, comme pour les snacks et produits salés pour l'apéritif. « C'est une catégorie peu impliquante en matière d'achat, donc il n'est pas évident de créer de la valeur par un packaging différenciant », explique Emmanuel Pinteaux, directeur marketing épicerie et corporate chez PepsiCo France. Difficile, en effet, de modifier l'emballage d'un paquet de chips ou de cacahuètes, qui sera de toute façon consommé en une fois, qui plus est. Sur ce type de produits, la tendance est plutôt d'adapter les formats existants. Sur la gamme de tortillas Doritos, les quantités consommées par acte représentaient 1,7 fois le format vendu. En augmentant la taille du packaging de 50%, les ventes ont suivi une courbe ascendante. « Il y a beaucoup de gains mécaniques à aller chercher de cette manière », décrypte Emmanuel Pinteaux. L'emballage peut y faire, mais le bon sens aussi.

NOUVELLES COCOTTES

William Saurin capitalise sur le succès de ses Cocottes (10 références aujourd’hui) avec le lancement d’une nouvelle gamme, les Cocottes du Sud. Reconnaissables à leur couleur jaune, elles reprennent les recettes emblématiques du Sud de la France (poulet au citron, canard aux olives, émincés de porc à la provençale). Ces minicocottes se réchauffent au four à micro-ondes et sont, qui plus est, réutilisables.

LA BOÎTE DE CONSERVE… EN MATIÈRE PLASTIQUE

Charles & Alice veut se faire remarquer, avec un contenant en plastique, micro-ondable et, par ailleurs, refermable. Leur code couleur acidulé permet à ces légumes cuisinés de se montrer en rayon.

OUVREZ, VERSEZ, MÉLANGEZ!

Barilla commercialise des pâtes et des sauces. Rien d’étonnant, donc, à ce que la marque italienne se penche sur les plats cuisinés en associant ses deux points forts, le tout au rayon ambiant avec des assiettes à double compartiment.

DÉCLINAISONS TOUS AZIMUTHS

Sachets souples, mini formats et briques tentent leur chance au rayon épicerie salée, avec un certain succès.

UN EFFET INDUIT DU BISPHÉNOL

Assez controversé, le bisphénol A, qui tapisse l’intérieur des boîtes de conserve, est sous le coup d’une suppression. De la à imaginer que cela motive le lancement de nouveaux contenants, il n’y a qu’un pas. La France avait déjà banni le BPAdes biberons en plastique à l’été 2010, sans toutefois s’attaquer aux autres matières plastiques en contact avec les aliments . Mais dorénavant, une loi attend d’être votée en ce sens. «Nous n’avons eu aucune remarque liée au bisphénolA ni un impact mesurable sur nos ventes», relativise un important fabricant de conserves, qui déplore le manque d’alternatives et le calendrier imposé par les pouvoirs publics. La loi en question prévoit une suppression d’ici à 2013-2014, «ce qui ne nous laisse pas le temps de tester des solutions alternatives, ni de mesurer sur le long terme les effets des substances de remplacement», poursuit cet industriel. Pour Charles&Alice, les conserves en plastique tout juste lancées ne contiennent ni BPA ni phtalates, mais il n’est pas prévu d’en faire un argument de vente.

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