Les internautes européens de plus en plus rodés à l'achat malin

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Malgré la crise, les internautes européens continuent d'acheter. Mais ils recourent de plus en plus à toute une panoplie d'outils marketing mis à leur disposition avant de concrétiser leurs achats.

© J·NOS GEHRING/FOTOLIA

Si la crise économique a affecté significativement la consommation dans les cinq grands marchés européens (Allemagne, Espagne, France, Italie et Royaume-Uni), ce ralentissement n'a pas nui aux achats sur internet, révèle une étude du spécialiste de la fidélisation en ligne Maximiles sur les comportements d'achats des internautes. C'est particulièrement vrai au Royaume Uni, où l'e-commerce pèse le double du marché français des ventes en ligne. 93 % des sondés britanniques affirment accroître leurs achats sur le web d'année en année, devant les Français (71 %), les Allemands (67 %), les Italiens (67 %) et les Espagnols (64 %). Avec une part importante d'achats réguliers, puisque 82 % des sondés britanniques, 61 % des allemands et 60 % des français ont effectué plus de 5 achats en ligne dans l'année.

 

Des internautes plus avertis

« Le marché des achats en ligne progresse dans tous les pays et notamment en France (+ 26 % en 2009, à 25 milliards d'euros d'après la Fevad). Globalement, ces scores démontrent que les achats sur internet ne sont plus occasionnels. Cela implique que les internautes sont aussi plus avertis. Ils mènent l'enquête avant de concrétiser leurs achats », indique Marc Bidou, PDG de Maximiles. C'est le cas pour 72,9 % des internautes français qui affirment se renseigner avant de se rendre sur un site marchand. Pour ce faire, ils n'hésitent plus à utiliser les nombreux outils d'études, de comparateurs et de références mis à leur disposition sur le web. « Le consommateur actif est bien une réalité sur internet. Le web lui donne une maîtrise beaucoup plus grande de ses achats, les deux principales sources d'information étant les moteurs de recherche et les comparateurs de prix », reprend Marc Bidou. Les Italiens sont ceux qui recourent le plus aux comparateurs de prix avant d'acheter (25 % des sondés contre 21 % des Français, 19 % des Allemands, 17 % des Britanniques et 16 % des Espagnols), alors que les Allemands préfèrent les moteurs de recherche (30 % contre 24 % des Espagnols, 21 % des Britanniques et des Italiens, et 18 % des Français). Des Français qui plébiscitent la lecture des avis des internautes : 78 % d'entre eux les déclarent utiles. Une opinion partagée par 69 % des Italiens et 62 % des Allemands. Les Britanniques, eux, semblent plus participants : 34 % déclarent donner souvent leur avis sur un produit ou un service. Alors que les Français, s'ils sont friands d'avis, sont aussi les plus réticents à en donner (14 % seulement déclarent en émettre).

 

En quête d'avis

Ces avis des consommateurs jouent un rôle important dans la vente. Les e-commerçants ont d'ailleurs compris l'importance de l'enjeu. Depuis deux ou trois ans, ils deviennent systématiques sur les sites. Avec un gros travail effectué sur la lisibilité de ces avis que les internautes attendent et auxquels ils accordent beaucoup de crédit. Pour Marc Bidou, si les avis négatifs contribuent à la crédibilité d'un site, ils ont le plus d'impact et peuvent nuire à une marque ou à une société. Ainsi 45 % des Français et 52 % des Allemands déclarent qu'ils n'achètent pas lorsqu'ils lisent un ou a fortiori plusieurs avis négatifs. Et leur impact se vérifie dans tous les pays étudiés. À l'inverse, les avis positifs ont beaucoup moins d'effet (seuls 6 % des Français et des Allemands déclarent que cela peut pousser à l'achat). Pour les Britanniques et les Espagnols, qui sont meilleur public, les avis positifs ne sont des déclencheurs que pour 13 % d'entre eux.

Interrogés sur le type d'offres promotionnelles qui impulsent leurs achats, la réduction immédiate sur le prix apparaît comme le mécanisme le plus efficace pour recruter des clients. Il ressort à la première place (pour 25 à 33 % des internautes en Europe), devant les codes promotionnels. « Ces codes sont une autre façon d'acheter un produit à prix réduit ou de bénéficier d'une offre de bienvenue, indique Marc Bidou. Il n'y a pas vraiment de surprise. Les consommateurs européens confirment à travers cette étude qu'ils apprécient les remises sur les prix perçues de manière immédiate. »

Car les internautes cherchent avant tout à faire de bonnes affaires. En France, et c'est une particularité, les consommateurs sont sensibles en premier lieu aux frais de port gratuits (25 %) qui n'arrivent qu'en troisième position dans les quatre autres pays.

À noter que le cashback, un montant en argent que l'internaute gagne lorsqu'il achète en ligne en passant par certaines plates-formes web, s'impose parmi les offres promotionnelles préférées des Européens. « Si les services de cashback se multiplient, l'outil est encore peu utilisé par les internautes. Beaucoup ne le connaissent pas où n'ont pas encore compris comment l'utiliser. Son rôle dans l'acte d'achat reflète la maturité du marché internet. » En bonne logique, ce sont donc les Britanniques qui le citent le plus souvent comme un déclencheur d'achat.

 

Plus actifs et critiques

De leur côté, les programmes de fidélité se révèlent l'outil le plus adapté pour développer le rachat. Ainsi 28 % des Français et 19 % des Britanniques et des Espagnols déclarent que ces offres contribuent à leur faire racheter tel ou tel service. « Au final, le consommateur européen se révèle un acheteur méticuleux, très sensible au prix, avec toute une panoplie de services à sa disposition pour aiguiser son esprit critique. De plus en plus actif, il entend tirer parti de tous les avantages que lui offre l'internet pour faire son choix », conclut Marc Bidou. Avec parfois certaines déconvenues. Pour bénéficier d'une réduction, certains consommateurs peu attentifs se sont inscrits sur le programme de cashback « Remises et Réductions », à titre gratuit, sans comprendre qu'il s'agissait à terme d'une offre payante. Comme quoi la vigilance reste une des clés de l'achat en ligne. Malin ou pas !

Le chiffre

28 % La proportion de Français qui achètent à nouveau chez un marchand grâce à un programme de fidélité.

Source: Maximiles

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Article extrait
du magazine N° 2141

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