Les internautes naviguent mieux sur les sites d'habillement français

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Les sites français Promod et Etam gardent la faveur des internautes, malgré l'arrivée de nombreux concurrents étrangers. Parmi eux, l'anglais Asos, sauvé par sa largeur d'offre et ses beaux visuels.

On aurait pu s'attendre à une nette domination des sites étrangers, notamment des britanniques Asos et Marks et Spencer. Il n'en est rien. Ce sont deux sites français qui montent sur les premières marches du podium des sites d'habillement établi par le partenaire de LSA, Yuseo. Promod décroche la meilleure note de satisfaction (6,6/10), alors qu'Etam ravit le meilleur score de navigation (58%), avec près d'un internaute sur deux qui réussit à accomplir les tâches demandées. « Nous avons modifié le protocole en créant des trios de sites, et en demandant aux internautes de réaliser une tâche identique sur les trois sites, puis de nous livrer leur vécu et leur préférence, indique Jean-Pierre Le Borgne, directeur général de Yuseo. Pour chacune des trois tâches, l'internaute change de trio, ce qui permet une confrontation des sites entre eux. Un retour d'expérience spécifique sur chaque site lui est ensuite demandé afin de qualifier l'expérience et la satisfaction induite par la navigation ». Sur l'accès à l'offre, la performance sectorielle moyenne ressort à 47%. Deux tâches d'accès à l'offre ont été demandées à l'internaute : rechercher deux produits (robe + chaussure associées pour aller à un cocktail, avec des caractéristiques spécifiques pour la robe (prix, matière, couleur), et rechercher une veste ou un haut à partir d'une publicité dans un magazine.

La première impression profite à Kiabi, Bershka ou La Redoute, grâce au bon guidage de la page d'accueil. Pour autant, dans le domaine de la simplicité de navigation, la note moyenne de 5,4 révèle une fragilité. Camaïeu, Promod et Pimkie affichent le plus de cohérence sur cet aspect alors qu'Asos et M et S, et dans une moindre mesure Kiabi, laissent une impression plus mitigée.

 

Pas toujours facile d'affiner la recherche

Autre déception, la capacité des sites à permettre aux internautes d'affiner leur recherche. 25% des participantes rencontrent des difficultés sur cet item. Là encore Camaïeu et Promod semblent présenter les fonctionnalités les plus adaptées, Asos, M et S, H et M et Kiabi, étant plus ou moins efficaces selon le type de recherche effectuée. Même réserve pour ces marques concernant leur moteur de recherche qui, pour l'ensemble des acteurs atteint un niveau de satisfaction acceptable.

« Certains sites pêchent par une trop grande subjectivité, regrette Jean-Pierre Le Borgne. C'est le cas de Kiabi, qui n'a pas tiré son épingle du jeu en dépit d'une refonte du site l'an dernier. En effet, le site est organisé en termes de gamme et de nature de produit avec la volonté de faire une recherche par usage et mode (glamour, décontracté, citadine...). En termes de déchiffrage, c'est très limite et peu efficace du point de vue du client. ».

Quant à l'agencement des univers produits, qui joue beaucoup en termes de séduction et d'aide au choix, il profite à La Redoute, Kiabi et Bershka, alors que M et S et Asos sont loin derrière. En revanche, Asos prend l'avantage sur la qualité des visuels alors qu'H et M, Camaïeu et Zara ne semblent pas au rendez-vous.

Sur la mise en valeur de l'offre produits, la note globale de 7 reste insuffisante au regard de l'importance de la fiche produit pour un site marchand. Promod et Pimkie font la course en tête, et Bershka est à la traîne, juste derrière Kiabi. La capacité incitative de la fiche produit (6,6) est décevante, dans un secteur où la dimension séduction est très forte. En revanche le sentiment est globalement positif sur la largeur d'offre perçue et sa capacité à répondre aux besoins des internautes (6,8), avec La Redoute championne sur ce sujet.

Faciliter le process de commande

Enfin, le process de commande est évalué à 53% de réussite, soit un taux équivalent à celui de 2011. La tâche demandée était l'achat d'un accessoire associé à un pantalon, et l'initiation du process de commande pour une livraison à domicile la plus rapide possible. La perception du panier semble assez claire pour inciter les internautes à poursuivre leur commande (7,9). M et S sort du lot sur cet item. Il est aussi plébiscité sur la mise en évidence des frais de livraison, alors que Pimkie est en retard sur ces deux dimensions.

La sélection du mode de livraison (5,2) « reste une véritable déception pour un secteur aussi important dans le paysage de l'e-commerce », se désole Jean-Pierre Le Borgne. Zara et M et S sont loin devant du point de vue des participantes alors que Kiabi, Promod et La Redoute sont en queue de peloton. Enfin, la clarté et la logique des étapes du processus de commande sont notées 7,5. Cette fois, M et S sort nettement du lot, alors qu'Asos et Pimkie ferment la marche avec 1,3 point de retard.

Chiffres

6,6/10

La note moyenne de satisfaction des utilisateurs des sites étudiés.

49%

Le score moyen de navigation (taux de réussite du parcours client obtenu par les sites)

Source : Observatoire e-Performance Yuseo

 

Des écueils de navigation persistent

Malgré de bons résultats et des améliorations par rapport à 2011 dans le domaine de la satisfaction déclarée, des écueils de navigation persistent et influent sur les intentions d'utilisation future des internautes. Asos gagne 89% d'utilisateurs favorables à la fin du parcours, mais part d'une base installée très faible. « Seuls 23 % des participants étaient prêts à l'essayer en début d'étude, tempère Jean-Pierre Le Borgne. Ce qui explique en partie ce score élevé. Le site a su séduire par sa largeur d'offre, mais ne parvient pas à bien guider les internautes. » Promod, à l'inverse, continue de surprendre. « Il a encore gagné 4 % en fin de parcours, alors qu'il affichait déjà 68% d'opinions favorables en début d'étude, relève Jean-Pierre Le Borgne. Je reste convaincu que ce qui les sauve, c'est de ne pas proposer une offre pléthorique, car leur navigation n'est pas très intuitive. » À méditer pour cette enseigne, mais aussi pour Kiabi, qui s'est largement inspiré de cette stratégie de navigation.

MÉTHODOLOGIE

L'Observatoire e-Performance des sites de prêt-à-porter mené par Yuseo a recueilli l'expérience de navigation d'un panel féminin de près de 1 500 internautes acheteuses de ce type de produits, du 20 avril au 4 mai 2012, par une mise en situation réelle de visite et achat sur les sites de douze enseignes : 3 Suisses, Asos, Bershka, Camaïeu, Etam, H et M, Kiabi, La Redoute, Mango, Marks et Spencer, Pimkie, Promod, Zara.

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Article extrait
du magazine N° 2230

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