Les internautes peinent à se faire une beauté sur les sites de cosmétiques

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Si l'offre des sites de cosmétiques satisfait les internautes, la navigation y est malaisée. L'observatoire e-performance de la société Yuseo, mené en partenariat avec LSA, dresse un état des lieux... sans fard.

Note moyenne de satisfaction sur 10, donnée par l'ensemble des sondés et répartition en % des avis « peu ou pas satisfaits », neutres, et « plutôt ou très satisfaits »
Note moyenne de satisfaction sur 10, donnée par l'ensemble des sondés et répartition en % des avis « peu ou pas satisfaits », neutres, et « plutôt ou très satisfaits »© Source : Observatoire e-performance de Yuseo

Il faut souffrir pour être belle ! Les internautes - un panel 100% féminin - sondées par l'Observatoire e-performance Yuseo, semblent avoir parfaitement intégré le précepte. En effet, celles-ci ont décerné une note de satisfaction globale de 6,2 sur 10 aux trois sites étudiés : Sephora, Nocibé et Marionnaud, soit le meilleur résultat enregistré par l'Observatoire après celui du prêt-à-porter (7,1/10). Mais si les internautes étaient 68 % à avoir réussi à effectuer les tâches demandées sur les sites de textile, le score moyen de navigation ne dépasse pas 50 % pour les sites de cosmétiques étudiés, soit l'une des plus mauvaises performances mesurées par Yuseo avec les produits culturels et multimédias (49%).



Des visites plaisir dans l'absolu

« Ce paradoxe peut s'expliquer par la forte notoriété des acteurs concernés et par la dimension plaisir de l'univers étudié, estime Jean-Pierre LeBorgne, directeur général de Yuseo. Malgré les difficultés rencontrées par les internautes, " elles " éprouvent un certain bonheur à surfer sur ce genre de site. Sans doute parce que l'une de leurs principales motivations pour les consulter est de pouvoir acheter sans la pression des vendeuses ! »

Sephora décroche la timbale, avec le meilleur score d'expérience (54 %) et la plus haute note de satisfaction, de 7,1/10. Alors que le site Marionnaud paie d'une troisième et dernière place la pénible expérience de navigation infligée aux internautes.

Globalement, les personnes interrogées ont apprécié les informations dispensées sur l'ensemble des sites, item récompensé d'un 7,3/10. Elles sont jugées claires, complètes et faciles d'accès, que ce soit pour trouver des données sur la carte de fidélité ou des indications en vue d'effectuer un retour produit. Les sondées ont eu également le sentiment d'être bien guidées dans leur choix grâce à l'exhaustivité des fiches produits, et à l'attractivité des photos, dont le rendu des couleurs est considéré comme suffisant pour choisir un rouge à lèvres ou un « gloss ». Des atouts de taille, sachant que le principal inconvénient de l'achat en ligne réside, pour 91 % du panel, dans l'impossibilité de toucher et tester les produits.

Autre point fort, la largeur de l'offre, notée 6,8/10. Les internautes ont été particulièrement sensibles au grand choix de marques proposé pour un même produit (7,5/10). Le tunnel d'achat leur apparaît également bien rodé. Elles ont apprécié la simplicité et l'aspect intuitif du processus de commande. Avec un bémol, toutefois, dans la création du compte client, jugée longue et fastidieuse, pour plus de la moitié des personnes interrogées. En revanche, les testeuses ont récompensé d'un généreux 7,9/10 le récapitulatif des commandes, qui leur semble clair et très rassurant. Dernier atout, la grande souplesse en matière de livraison, avec une multitude d'options offertes.



Manque général de flexibilité


Car, pour une majorité d'entre elles, le parcours beauté a été semé d'embûches, et ce dès la première tâche effectuée, avec le sentiment, au global, d'avoir dû accumuler bien des d'actions inutiles pour atteindre les objectifs demandés. Elles déplorent également un manque général de flexibilité qui a compliqué la recherche. L'accès au produit s'avère une source d'insatisfaction pour nombre d'internautes. La moitié des participantes ont eu du mal à passer d'un rayon à l'autre, et ont trouvé les outils de filtres insuffisants ou mal adaptés dès lors qu'il s'agit de trouver des produits spécifiques (tels qu'un baume antirides de nuit) ou personnalisés (pour peau sèche...). Or, une expérience de navigation laborieuse détériore l'image de ces enseignes. « Cela risque de leur coûter cher, car cette dégradation se répercute directement sur leur potentiel à convertir les internautes en cyberacheteurs », prévient Jean-Pierre LeBorgne. Ainsi, alors que 74 % des participantes étaient prêtes, a priori, à consulter ces sites pour de futurs achats de cosmétiques, elles ne sont plus que 47 % à la fin du parcours. Le signe d'un nécessaire lifting ?

50%

Le score moyen de navigation (taux de réussite du parcours client obtenu par les sites).

Source : Observatoire e-performance de Yuseo

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Article extrait
du magazine N° 2161

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