Les internautes très à l'aise sur les sites de jouets

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La navigation simple et intuitive ainsi que la largeur d'offre proposée par les sites de jouets ont séduit les internautes. Avec quelques bémols : la perception prix et l'information sur le service après-vente.

Fastoche ! Près de 60% des internautes du panel de l'Observatoire e-performance de la société Yuseo ont réussi à effectuer les taches demandées sur les sept sites de jouets étudiés : Toys ' R ' Us, King Jouet, JouéClub, Éveil et Jeux, Avenue des Jeux, Amazon et Pixmania. Avec toutefois un écart de 14 points entre le meilleur score d'expérience obtenu par Toys ' R ' Us et le plus mauvais.

« Tout juste arrivé sur le marché, Toys ' R ' Us se positionne d'emblée au-dessus du lot. Le site a su éviter les erreurs de ceux qui l'on précédé, tout en s'inspirant de leurs bonnes pratiques. Sans doute, aussi, a-t-il bénéficié de la notoriété et de l'image de marque de l'enseigne », commente Jean-Pierre Le Borgne, directeur général associé de Yuseo.

Grâce à ce bon score, Toys ' R ' Us s'est vu attribuer par les internautes la meilleure note de satisfaction de 7,9 sur 10, alors que la note globale pour l'ensemble des sites s'établit à 6,7, soit l'un des meilleurs résultats enregistrés par l'Observatoire aux côtés des secteurs du prêt-à-porter (7,1) et de la parfumerie (6,2).

 

Logique de navigation

Globalement, les internautes ont surfé sans trop de difficultés entre les rayons et ont accédé facilement aux produits recherchés. Les sites, dans leur majorité, sont jugés bien organisés, avec une bonne logique de navigation. Or, une expérience positive rassure sur la qualité du site et l'image de la marque. « C'est un point important. La réassurance et l'image sont deux composantes de la capacité des sites à fidéliser », pointe Jean-Pierre Le Borgne.

Avec un score sectoriel moyen de 7,3, l'offre de ces sites semble répondre de façon satisfaisante aux besoins des internautes, qui ont apprécié le large choix de marque pour un même produit. La quantité et le détail des informations sur les articles (disponibilité, prix, âge, composants...), notés 7,2 par les sondés, est l'un des points forts exprimé par les participants. Un item d'autant plus important que le principal inconvénient de l'achat de jouets en ligne réside, pour 77% du panel, dans l'impossibilité de toucher et de tester les produits. L'information est donc jugée assez précise pour faire son choix, et conforte les sondés sur le sérieux de l'offre proposée.

Quant au tunnel d'achat, avec un score sectoriel moyen de 7,2, les internautes ont apprécié la bonne intuitivité des process. Les étapes leur paraissent claires et logiques, notamment chez Avenue des Jeux, qui ressort premier sur cet item. Les alternatives de paiement (CB, chèques cadeaux, paiement échelonné, etc.), notées 6,9, ont été perçues de manière positive par les personnes interrogées, même si cette flexibilité est considérée le plus souvent comme normale et nécessaire.

En revanche, une majorité de participants a achoppé sur les options à la commande (lieux de livraison différents, emballages cadeaux, etc.). « Ce manque de souplesse est préoccupant pour des acteurs qui devraient être rodés sur ce type de propositions », estime Jean-Pierre Le Borgne.

Les prix sont également perçus comme faiblement attractifs, avec un score sectoriel moyen de 5,7, alors qu'ils sont cités par 67% des internautes comme la principale motivation pour consulter un marchand de jouets en ligne. Un score à mettre au regard de l'effet d'aubaine attendu sur le web et la recherche de promotions à la veille de Noël. Sur cet item, seul Amazon sort du lot avec un bon point d'écart par rapport à ses concurrents.

« Amazon bénéficie de son offre en occasions qui impacte positivement son image prix. Un pure player comme Éveil et Jeux, dont le positionnement est plus axé sur la sélection des articles que sur les prix, va moins bien performer sur cet item », relève Jean-Pierre Le Borgne.

 

Manque de lisibilité

La moitié des sondés relèvent les difficultés pour accéder au service après-vente : orientation peu claire, informations obscures et incomplètes... Or, 30% des internautes ont évoqué, avant la navigation, un service client peu fiable comme un frein à l'utilisation des sites. Ce manque de lisibilité ne joue pas en faveur de la réassurance client sur le site.

Avec un score sectoriel moyen de 5,7, les internautes ont eu le sentiment de faire beaucoup d'actions inutiles donnant lieu à une érosion du capital de la marque. Cette dégradation se répercute directement sur le potentiel de conversion. « À part Toys ' R ' Us et Amazon, qui sauvent les meubles grâce à leur notoriété, tous les sites ont perdu des internautes, a priori favorables, en fin de parcours. La principale attente exprimée par les sondés est de gagner du temps (79%), avant même l'argument prix (67%). Le moindre obstacle dans le parcours client peut donc s'avérer fatal », met en garde Jean-Pierre Le Borgne. Les sites de jouets sont prévenus : les internautes ne sont pas là pour s'amuser !

 

Note moyenne de satisfaction sur 10, donnée par l’ensemble des sondés et répartition, en %, des avis « peu ou pas satisfaits », « neutres », et « plutôt ou très satisfaits » : (Source : Observatoire e-Performance de Yuseo)

 

 

Note moyenne de satisfaction sur 10, donnée par l’ensemble des sondés et répartition, en %, des avis « peu ou pas satisfaits », « neutres », et « plutôt ou très satisfaits » : (Source : Observatoire e-Performance de Yuseo)

 

 

Méthodologie

L'Observatoire e-Performance des sites e-commerce de jouets mené par Yuseo a permis de recueillir l'expérience de navigation d'un panel de près de 950 internautes, du 5 au 17 novembre 2010, par une mise en situation sur les sites : Toys'R'Us, Amazon, Avenue des Jeux, Éveil et Jeux, JouéClub, King Jouet et Pixmania.

Les chiffres

7,9 : La note moyenne de satisfaction (sur 10) des utilisateurs des sites étudiés


59% : Le score moyen de navigation (taux de réussite du parcours client obtenu par les sites)

(Source : Observatoire e-Performance Yuseo)

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Article extrait
du magazine N° 2163

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