Les IVe et Ve gammes en quête de singularité

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CAS PRATIQUE Pour mieux concurrencer la Ire gamme (le frais) et relancer la croissance, les industriels jouent de plus en plus la carte d’une production locale et saisonnière introuvable ailleurs.

A priori, et compte tenu de l’engouement des Français pour une consommation plus végétarienne, tout devrait aller pour le mieux dans le monde des légumes de IVe et Ve gammes, mais les choses ne sont pas si simples. « Nous sommes, bien sûr, un produit agricole, mais aussi industriel, de sorte que tout événement négatif en termes d’image dans l’industrie agroalimentaire peut nous affecter », rappelle Hervé Dufoix, directeur du marketing de Florette, le numéro un. Tout comme ses deux suivants en part de marché, Bonduelle et Les Crudettes, le groupe coopératif doit donc rassurer en permanence le public sur son engagement, son professionnalisme et la qualité de ses produits.

D’autant plus que l’autoproduction se développe et que les monovariétés du segment – 40,5 % des salades de IVe gamme, selon Nielsen – sont en concurrence directe avec celles de Ire gamme, devenues pour beaucoup d’enseignes un produit d’appel à moins de 1 €. Sur un marché de la salade qui représente à peu près 90 % des légumes de IVe gamme en hypers et supers (le reste se répartissant entre herbes, crudités et minilégumes, principalement), soit 435 M €, la météo catastrophique de l’été est venue jouer les trouble-fête. « Sans parler de l’influence du mauvais temps sur la production, il faut plusieurs journées d’affilée au-dessus de 25°C pour amorcer la pompe de la consommation de ces produits », souligne Géraldine Collet, directrice développement Les Crudettes, qui table par conséquent sur une année 2014 à -1% ou -2% en valeur pour l’ensemble de la catégorie.

« Un très bel été »

Chez Bonduelle, Tatiana Lamy, chef de groupe IVe gamme, semble plus optimiste : « Grâce au travail réalisé en amont afin de développer des plants plus résistants, nous avons fait un très bel été, et notre part de marché est en constante progression. » Au vu des importantes mécaniques promotionnelles mises en place, elle estime que le nombre global de sachets vendus n’a pas diminué.

Face à ce panorama de relative stabilité de la IVe gamme, la Ve, moins exposée à la météo et à la concurrence du rayon frais, progresse davantage : + 7 % en valeur et + 3 % en volume (60 000 tonnes) sur les douze derniers mois, d’après Laurent Manière, directeur ­commercial et marketing de la coopérative Lunor. « Vendus entre 3 et 4 € le kilo, les légumes de Ve gamme sont plus variés, plus élaborés, et offrent une marge de 40 % qui fait que les chefs de rayon ne les considèrent plus comme la cinquième roue du carrosse », se félicite-t-il.

Les légumes de IVe gamme, trois fois plus importants en valeur, cherchent aussi à se différencier de la Ire gamme. Difficilement trouvables ailleurs, les jeunes pousses – roquette, mesclun, romaine rouge ou feuille de chêne – représentent déjà 39,2 % des salades de IVe gamme. « L’essor des jeunes pousses depuis cinq ans est net, et correspond aux attentes des consommateurs des petites feuilles entières », analyse Hervé Dufoix chez Florette.

Une clientèle attentive au lieu de production

Hors salades, si les herbes restent le premier segment (33,6 %) d’un marché pesant 48?millions d’euros, les mini­légumes, de plus en plus souvent accompagnés d’une sauce, tirent profit de la mode du snacking et sont les premiers contributeurs en croissance : + 18,2 % en valeur (CAD à fin août, selon Nielsen). En amont, ces variations entre segments s’accompagnent d’un mouvement transversal « locavore », où l’origine nationale ou régionale est de plus en plus mise en avant. Car si le consommateur de IVe gamme ne paraît guère convaincu par le bio (environ 1 % du marché), il attache beaucoup plus d’importance au lieu de production. Or, 40 % des laitues conditionnées par les fabricants de IVe gamme pendant l’hiver continueraient à provenir d’Espagne, notamment de Murcie, parfois à vingt-quatre heures de camion des usines ! Alors que Bonduelle exploite, depuis 2000, une ferme de 156 hectares dans cette région pour sa laitue iceberg, le groupe lillois met en avant le fait que ses jeunes pousses et sa mâche sont produites en France, dans la région nantaise.

La marque Les Crudettes s’effor­ce aussi de rapprocher ses bassins de production de ses lieux de fabrication et déploiera, en 2015, un nouveau packaging axé sur cette proximité. Par ailleurs, Florette a lancé, en juin, une gamme de salades spécifiquement dédiée à la Normandie, composée de deux références, la laitue et l’iceberg, et une autre dédiée à la Bretagne, qui inclut la laitue, l’iceberg et la mâche.

Dans le même registre, le leader active aussi le levier de la saisonnalité avec une nouvelle gamme, Les Jeunes Pousses de saison, dont la composition variera en fonction du calendrier : la roquette et la mâche étant accompagnées de « red chard » (tiges de betterave) en hiver et de pousses d’épinards au printemps, par exemple.

Des consommateurs en attente de variété

Ces initiatives visent aussi à bousculer les codes d’un rayon de 60 à 80 références dans lequel 33 et 40 % des consommateurs (selon les études de fabricants) viennent, justement, en quête de variété, contre un autre bon tiers qui se décide en fonction de la marque. Un rayon qui, s’il s’est beaucoup amélioré ces dernières années, présente encore souvent des trous, de sachets en vrac ou des étiquettes de prix décalées par rapport au facing. Autant de freins possibles alors que le principal défi est d’augmenter une fréquence d’achat (une fois par mois en moyenne) qui paraît toujours assez en deçà du potentiel réel du marché.

Florette, marque numéro une

Part de marché des principaux acteurs de la catégorie, en %, CAD à fin août 2014, en hypers et supermarchés

Source : Nielsen

Sur un marché dominé à 50 % par les MDD, quelques marques émergent : Florette s’arroge un quart du secteur, suivie de loin par Bonduelle et Les Crudettes.

 

Le taux de pénétration de la IVe gamme, soit une dépense annuelle de 24,40 € pour 14,7 sachets

Source : Nielsen

Les tendances

  • Avec un poids équivalent à celui des monovariétés, les jeunes pousses sont, depuis le début de l’année, les seules à contribuer à la croissance de la IVe gamme.
  • Un taux de marge très élevé pour les distributeurs (40 %) et une praticité qui suscitent un regain d’intérêt pour la Ve gamme.
  • Les packagings allient de mieux en mieux la transparence à une information produit très complète.

 

Le CA des produits et préparations cuits et prêts à l’emploi, - 1 %

- 1 % en volume

Source : Nielsen

Chiffres en CAM à fin août 2014, vs 2013, HM+SM

Le CA des produits agricoles cuits sous vide, pasteurisés ou stérilisés, prêts à l’emploi, + 7 %

- 3 % en volume

Source : LSA, origine : fabricants

Hervé Dufoix, directeur marketing de Florette

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Article extrait
du magazine N° 2335

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