Les jardineries se modernisent à toute vitesse

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Longtemps influencés par les professionnels de la terre, les acteurs de la jardinerie veulent désormais adopter les méthodes de la distribution moderne.

Il faut débroussailler la jardinerie ! Réseaux, concepts, marchés... Après des années où chacun, petits et grands noms, a multiplié les initiatives en magasins, un vent de modernisation et de rationalisation souffle sur les pros du végétal. Cette évolution se traduit ces derniers temps par une volonté de concentration des distributeurs.

Le leader du marché, Gamm vert, a fait parler de lui en début d'année avec la reprise de deux petits réseaux, très bien implantés localement. Dans le Sud-Ouest, Maïsadour, l'une des plus grosses coopératives de la région avec 42 magasins, a rejoint le mastodonte. « En termes de notoriété, Gamm vert est beaucoup mieux placé sur les zones de conquête, justifie Franck Château, directeur de la branche distribution de Maïsadour. Le groupe est mieux structuré, avec de meilleures conditions d'achat. En revanche, l'enseigne Maïsadour sera conservée dans les Landes, où elle est une véritable institution. »

Vertdis, leader de la jardinerie dans le Nord-Pas-de-Calais, a déjà fait basculer une cinquantaine de ses 93 magasins sous enseigne Gamm vert. « Cette nouvelle enseigne, c'est une notoriété, une puissance publicitaire, une structure marketing et commerciale », se félicite Patrick Blanchet, le directeur de Vertdis, qui a réalisé en 2011 un chiffre d'affaires de 150 millions d'euros. Ces deux belles prises permettront à Gamm vert de dépasser le milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2012, contre 935 millions d'euros en 2011. Une manière d'asseoir son statut de leader.

 

La guerre des concepts

Pour les petits acteurs de la jardinerie, l'alliance avec des poids lourds permet de gagner une précieuse image de marque. Dans un secteur souvent bâti avec des pépiniéristes qui se sont tournés vers le commerce, cette réflexion marketing a des airs de nouveauté. Chez Jardiland, elle entraînera sous peu la disparition de Vive le Jardin. Cette enseigne, qui a grandi aux côtés de Jardiland, n'a jamais réussi à s'imposer. En avril, 22 magasins ont ainsi effectué le basculement. « Le succès économique d'un passage sous enseigne Jardiland se traduit par une hausse de fréquentation et par une augmentation significative du panier moyen, explique Michel Conte, président du groupe. Quant à l'augmentation du chiffre d'affaires, elle est d'au moins 15%, voire beaucoup plus. En Espagne, en dépit d'une crise économique aiguë, les affiliés devenus franchisés Jardiland affichent 30% de croissance. »

Pour autant, cette politique de massification ne fait pas l'économie d'une volonté d'innovation de la part des principaux acteurs. À commencer par les concepts de magasin. Chez Bricomarché, où la jardinerie représente 22% des ventes, on teste un nouveau merchandising à Milly-la-Forêt (Essonne). « Sur le rayon végétal, nous souhaitons passer d'un marché très technique à un choix sur des critères gustatifs, de couleur ou de senteur, explique le directeur du point de vente. Nous voulons aussi développer l'offre locale. Mais pour cela, il y a une inertie de deux à trois ans sur les arbres et la pépinière. »

Chez Gamm vert, on compte sur une déclinaison urbaine du concept. « Avec Gamm vert nature, nous souhaitons développer des jardineries plus féminines, avec des fleurs coupées, un espace fleuristerie, détaille Patrick Blanchet, en charge du projet. Pour faire vivre les pépinières, nous proposons des mises en scène qui changent au rythme des saisons. Il y a également un salon de toilettage dans l'animalerie, des animations pour les enfants les mercredis... » Le distributeur se risque même sur le terrain des services, avec un contrat d'entretien des plantes vertes pour les entreprises.

 

Faire valoir sa différence

Parmi les challengers du marché, Botanic s'est fait remarquer avec son offre alimentaire. Épicerie, boissons, produits frais... Ses rayons n'ont plus grand-chose à envier à ceux d'un supermarché! « En plus d'être saisonnière, la jardinerie est météodépendante, analyse une consultante. Les acteurs cherchent donc à désaisonnaliser leur activité. » Une différence que ses clients apprécient au point que plusieurs concurrents l'imitent. Il faut dire que les spécialistes du jardin ont besoin de faire valoir leur différence face aux grandes surfaces de bricolage. En 2011, leur part de marché s'est stabilisée à 21 %, alors que les GSB sont passées de 29 à plus de 30 %.

CONCENTRATION ET DIVERSIFICATION DANS L'AIR DU TEMPS

  • GAMM VERT intègre des réseaux régionaux Maïsadour et Vertdis ont été séduits par la puissance de feu du leader du marché. Pour les achats, bien sûr, mais aussi pour l'impact marketing et la notoriété de leur nouvelle enseigne. 
  • JARDILAND sacrifie Vive le Jardin pour son enseigne historique C'est également pour des raisons marketing que Jardiland transfère tous ses magasins Vive le Jardin sous son pavillon historique. Cette petite enseigne n'a jamais réussi à se faire un nom. 
  • BOTANIC se développe dans l'alimentaire Ce challenger s'est fait remarquer en lançant une gamme de produits alimentaires bio. Une démarche qui lui permet de désaisonnaliser son activité.
  • BRICOMARCHÉ repense ses rayons Pour rendre plus attractifs ses rayons jardin, très techniques, Bricomarché propose, à Milly-la-Forêt (91), un merchandising axé sur le goût, la couleur et l'odeur.

 

À SAVOIR

Pour en savoir plus sur ce secteur, Infopro Communications organise, du 22 au 24 mai 2012, les Journées des Collections, qui réunissent un très grand nombre de professionnels au Polo club de Chantilly, à Apremont (60). Les organisateurs y attendent 400 fournisseurs, 520 enseignes et plus de 1 100 acheteurs. Renseignements : http://www.journeesdescollections.com

 

Les spécialistes à la traîne derrière les grandes surfaces

Part de marché des circuits de distribution, en %, en 2011, et évolution, en point, vs 2010 Source : Promojardin, CA TTC 2011, d'après distributeurs Les spécialistes, jardinerie et Lisa (libres-services agricoles), drainent 36% du marché, contre 5% pour les GSA et les GSB. Au total, le marché du jardin amateur est estimé à 7,55 Mrds €.

 

Nous devons réussir l’intégration des nouveaux réseaux. Notre but est de structurer le marché, notamment avec des recrutements, pour investir le territoire urbain.

 

JEAN-PIERRE DASSIEUX, directeur général de Gamm vert

 

Carnet des décideurs

Mathieu Delcourt

Mathieu Delcourt

Directeur marketing de Bricomarché

Fanny Sibeud

Fanny Sibeud

Directrice marketing et communication de Jardiland

Sylvain Denoux

Directeur e-commerce de Bricomarché

Nicolas Dubois

Nicolas Dubois

Directeur digital de Jardiland

Thierry Sonalier

Thierry Sonalier

Président du directoire du groupe Jardiland

Karine Lagier

Karine Lagier

Responsable des achats de Gamm Vert

Bruno Récipon

Bruno Récipon

Directeur administratif et financier de Jardiland

Marc Bolze

Directeur des ressources humaines de Jardiland

Schani Blouin

Directeur développement et immobilier de Jardiland

Jean-Christophe Bessede

Directeur e-commerce de Jardiland

Vincent Avignon

Directeur des opérations des réseaux intégrés et franchisés de Jardiland France

Marie Vo

Marie Vo

Directrice du concept de Botanic

Stéphane Broda

Stéphane Broda

Directeur des méthodes et performances achat de Botanic

Lionel Serve

Lionel Serve

Directeur des systèmes d’information de Botanic

Marc Rossat-Mignod

Marc Rossat-Mignod

Directeur général délégué de Botanic

Anne-laure Meyer

Anne-laure Meyer

Directrice communication, marketing et stratégies clients de Botanic

Jean-Michel Faverjon

Jean-Michel Faverjon

Directeur administratif et financier de Botanic

Michel Conte

Michel Conte

Président du directoire du groupe Jardiland entre 2006 et 2014

Luc Blanchet

Luc Blanchet

Président de Botanic

Frédéric Guyot

Frédéric Guyot

Directeur marketing et achats de Gamm Vert

Hachemi Bouredjli

Responsable de l'univers végétal de Bricomarché

Jumel Katell

Directrice marketing et communication de Jardiland

Eric Le Brun

Directeur de l’offre de Jardiland

Nathalie Williams

Nathalie Williams

Directrice juridique du groupe Jardiland

Frédéric Sambourg

Frédéric Sambourg

Président de la Fédération des magasins de bricolage

Patrice Gollier

Patrice Gollier

Président du conseil d'administration de Gamm vert

Jean-Pierre Dassieu

Jean-Pierre Dassieu

Directeur général de Gamm vert

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Article extrait
du magazine N° 2227

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