Les jeunes adultes rêvent d'une maison ludique

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Praticité, innovation, design : trois conditions indispensables pour séduire les 18-30 ans. Cette cible stratégique représente un quart des ménages acheteurs d'équipements pour la maison. Et un gisement de clientèle pour l'avenir.

Qualifiés de post-ados ou de génération kangourou parce qu'ils restent plus longtemps chez leurs parents, les jeunes adultes ne sont pas toujours pris au sérieux. Pourtant, 61 % des 18-30 ans ne vivent plus au domicile familial et lorsqu'ils franchissent le cap de la première installation ils s'avèrent de redoutables consommateurs.

L'étude que vient de réaliser l'Institut de promotion et d'études de l'ameublement (Ipéa) souligne leur poids considérable sur le marché de l'équipement de la maison : ils achètent un quart des meubles vendus en France et représentent 18 % dans les ventes en valeur du secteur.

Plus exigeants que ne l'étaient leurs parents, les jeunes ménages sont passés maîtres dans l'art de comparer l'offre et de négocier les prix. Mais leur attachement au rapport qualité/prix peut cependant être battu en brèche par l'importance du plaisir dans leurs motivations d'achat.

Certes, comme le constate le Credoc, 85 % des moins de 25 ans recherchent d'abord un prix compétitif. Patrick Desse, responsable du développement de l'enseigne Les Maisonnables du groupe Camif, confirme « la nécessité de proposer des prix dans tous les segments pour recruter des moins de 35 ans qui recherchent la bonne affaire ».

D'autant que les produits concernant la maison sont en concurrence directe avec les loisirs dans leur budget. « Lorsqu'ils recherchent un micro-ondes moins cher, c'est pour financer en partie leur départ en week-end », explique Patrick Desse.

Les biens d'équipement ne doivent pas se contenter pour autant de proposer des premiers prix. Car les jeunes veulent être séduits. « La nouvelle génération de consommateurs est attachée à l'équipement plaisir : elle recherche des produits faciles à utiliser et à intégrer dans un intérieur qu'elle veut harmonieux et personnalisé », souligne Catherine Sainz, du Cetelem.

Prime à l'innovation technologique

La recherche de sensations et de plaisir est omniprésente dans la vie quotidienne des moins de 30 ans, y compris dans leur mode de consommation. Les biens d'équipements doivent donc se défaire de leur image purement utilitaire pour faire rêver. Pour les arts de la table, les services en porcelaine ne séduisent plus les jeunes, qui préfèrent jouer avec des assiettes et des verres pour composer des tables différentes.

En ameublement, Ikea et Fly ont compris que, même si le besoin des jeunes en solutions de rangement est supérieure à la moyenne en raison de la taille modeste de leur logement, l'offre ne doit pas pour autant se limiter aux armoires trois portes en panneaux de particules.

Bien d'équipement indispensable, le secteur électroménager a pris une longueur d'avance dans la prise en compte des attentes spécifiques des jeunes. Christian Brabant, PDG de Whirlpool France, constate : « Les jeunes recherchent des produits qui les libèrent des tâches ménagères. Ils sont capables d'investir davantage dans un micro-ondes s'il raccourcit le temps de préparation des recettes ou offre des possibilités supplémentaires de programmation. »

L'innovation technologique représente donc l'un des axes majeurs de séduction. D'autant que cette clientèle a pris l'habitude de voir des micro-ordinateurs toujours plus performants, des vélos plus sophistiqués, des téléphones dotés de nouvelles fonctions. Si l'on veut faire remonter le prix moyen du premier équipement il faut leur proposer des produits différents de ceux que possèdent leurs parents.

La marque Sony dispose d'un avantage concurrentiel énorme, car elle est considérée par les jeunes comme l'une des marques les plus innovantes. Elle se classe aussi, ex aequo avec Philips, au troisième rang des marques auxquelles les moins de 25 ans sont les plus attachés derrière Danone et Levi's (classement TMO).

En revanche, les marques d'électroménager apparaissent loin dans ce classement. La mise au point d'appareils dotés d'ordinateurs multimédias devrait cependant permettreau secteur de rattraper, d'ici à deux ans, ce déficit d'image. En attendant, les marques multiplient les produits en couleurs et travaillent le design : deux arguments forts pour les jeunes consommateurs, attachés à la possibilité d'accessoiriser et de personnaliser leur intérieur.

Des marques spécifiques

La spécificité de cette clientèle amène les industriels de l'électroménager, très concernés par le premier équipement, à lui dédier l'une de leurs marques. Au sein du groupe suédois Electrolux, c'est Faure qui cible ces clients avec des appareils simples d'utilisation, positionnés sur les deux premiers quartiles du marché.

Le groupe Whirlpool a, lui aussi, adopté une stratégie de marques différenciées : en lavage, ce sont les lave-linge Laden qui ciblent les jeunes ; alors que pour la cuisson et le froid, le groupe tente de les convaincre d'acheter les appareils plus sophistiqués de Whirlpool.

Dans sa stratégie de repositionnement, le groupe Merloni veut faire d'Indesit « la marque leader de la jeune Europe ». Son nouveau logo s'affiche dans des couleurs vives comme le vert acide, le rouge ou le bleu azur. Un site Internet spécifique consacré à la marque présente les produits sur un mode ludique.

Le choix d'un mode de communication apparaît déterminant pour recruter des jeunes. Ainsi Moulinex, marque généraliste par excellence, a réussi à rajeunir son image en adoptant une campagne d'affichage centrée sur des femmes impertinentes, en s'affichant sur les taxis ou en signant un partenariat avec la joueuse de tennis Amélie Mauresmo.

Si les industriels de l'électroménager commencent à faire vivre différemment la marque « jeune » de leur portefeuille, leurs efforts ne sont pas toujours relayés dans les magasins où les appareils se retrouvent alignés de manière indifférenciée dans une atmosphère de laboratoire. Des efforts de mise en scène seraient nécessaires. « Lorsque l'on s'adresse aux jeunes, l'offre doit être encore plus claire, car ils ne veulent pas perdre de temps et ne sont pas des experts des meubles ou des appareils électroménagers », souligne Patrick Desse, des Maisonnables.

Mieux baliser l'offre dans les magasins

Elisabeth Cazorla, directrice des achats maison du Printemps, confirme ce besoin accru de clarté au travers du bilan « mitigé » de l'opération « Premier Toit », qui regroupait les produits de premier équipement dans un catalogue ciblé.

« L'image est bonne mais les jeunes éprouvent des difficultés à retrouver les produits qu'ils ont repérés, car ils sont disséminés dans tous les rayons maison du magasin. » Sans tomber dans l'excès de boutiques « spécial jeunes » qui aboutirait à une sorte de ghetto que les jeunes ménages rejettent, il convient de mieux baliser l'offre qui leur correspond le mieux.

Les catalogues de VPC ont contourné à leur façon la difficulté. « Par Ci Par Là », lancé en 1998, par le groupe Camif regroupe une offre de meubles et accessoires de décoration autour de cinq styles de vie : urbain, actuel, voyage, naturel et douce France, pour faciliter le choix.

Il recrute en majorité des consommateurs de moins de 40 ans et son panier moyen atteint 1 300 F. Opposé au principe d'un catalogue spécialisé pour l'équipement maison des 18-30 ans, Philippe Lhermitte, directeur général de Quelle France, explique : « Pour attirer l'attention des jeunes en phase de premier équipement, nous proposons davantage de facilités de paiement. » Le développement des pages d'articles de sport, au centre de la culture jeune, dans le catalogue général de Quelle constitue aussi une clé d'entrée pour leur faire découvrir l'offre maison.

Même si La Redoute se classe 7e au Top 10 des enseignes les plus fréquentées par les 18-30 ans, les généralistes de la VPC sont largement distancés par les spécialistes de l'équipement de la maison : Conforama et But. Les deux leaders du marché du meuble détiennent un avantage concurrentiel au travers de leurs rayons électrodomestique, micro-informatique et téléphonie qui attirent particulièrement les jeunes.

Juste derrière, les enseignes de jeune habitat Ikea et Fly (3e et 4e du Top 10) séduisent par leur offre et leur merchandising, qui dicte une mise en scène des produits. Les enseignes d'hypermarchés Carrefour et Leclerc sont en revanche bien classées - respectivement numéros 5 et 6 - en raison d'une image prix très compétitive. Carrefour avait sorti en septembre 1998 un catalogue centré sur l'équipement d'un studio. Une manière de marquer l'esprit des jeunes et de leurs parents.

Les enseignes comme les marques ont tout intérêt à se positionner sur le marché du premier équipement pour fidéliser leur clientèle de demain. De même que leurs parents n'ont pas abandonné le jeans qu'ils portaient en 1968, il y a tout à parier que les jeunes d'aujourd'hui conserveront leur attachement à la consommation plaisir pendant de longues années.

Carnet des décideurs

Sabrina Maffei

Sabrina Maffei

Directrice de la création d’Ikea France

Jesper Brodin

Jesper Brodin

Président-directeur général d'Ikea

Marie Tranchimand

Marie Tranchimand

Directrice marketing de Philips Personal Health

Shigeru Kumekawa

Shigeru Kumekawa

Futur directeur général et président de Sony Marketing Inc

Hideyuki Furumi

Hideyuki Furumi

Président de Sony Europe

Machiel Frijters

Machiel Frijters

Directeur marketing de Sony France

Walter Kadnar

Walter Kadnar

Président-directeur général d'Ikea France

Philippe Cardon

Philippe Cardon

Vice-président Europe du Sud de Sony Computer Entertainment Europe

Richard Brunois

Richard Brunois

Directeur de la communication de Sony Interactive Entertainment France

Olivier Baraille

Olivier Baraille

PDG d’Ikea France

Emmanuel Grange

Emmanuel Grange

Directeur administratif et financier de Sony Interactive Entertainment France

Fabrice Colusso

Fabrice Colusso

Directeur du compte Orange du groupe Sony Mobile Communications

Jean-Raoul de Gélis

Jean-Raoul de Gélis

Directeur général de Sony Mobile France

David Corcos

Directeur général de Philips Healthcare France

Kazuo Hirai

Kazuo Hirai

Président-directeur général de Sony Co entre 2012 et 2019

Marlène Tisse

Directrice marketing retail chez Philips

Anders Bylund

Anders Bylund

Directeur de la communication d’Inter Ikea Group

Dennis Van Schie

Dennis Van Schie

Vice-président, directeur commercial de Sony Mobile Communications

Hiroki Totoki

Hiroki Totoki

Président-directeur général de Sony Mobile Communications Inc

Kenichiro Yoshida

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation

Aurélien Masson

Aurélien Masson

Directeur général adjoint d’Ikea Industry

Nick Caplin

Nick Caplin

Directeur de la communication de Sony Computer Entertainment Europe

Gildas Pelliet

Gildas Pelliet

Directeur général de Sony France

David Mignot

David Mignot

Directeur général France de Sony Mobile Communications

Nicole Seligman

Nicole Seligman

Présidente de Sony Corporation of America (SCA)
Présidente de Sony Entertainment […]

Mark Khalil

Mark Khalil

Vice-président exécutif et conseiller juridique général de Sony Corporation of America

Steven Kober

Steven Kober

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation of America (SCA)

Andrew House

Andrew House

Président de Sony Computer Entertainment

Bertrand Fialip

Bertrand Fialip

Directeur développement social et rémunérations d'Ikea France

Mathias Kamprad

Mathias Kamprad

Président d’Inter Ikea Group

Tomas Rask

Tomas Rask

Directeur d'Inter Ikea Centre Group France

Laurent Saingarraud

Laurent Saingarraud

Directeur du développement d’Inter Ikea Centre France

Stéphanie Jourdan

Stéphanie Jourdan

Directrice marketing d’Ikea France

Olivier Terme

Olivier Terme

Directeur marketing France de la division mobile de Sony

Benoît Lambert

Benoît Lambert

Directeur général de Sony France

Christian Frechon

Christian Frechon

Directeur commercial d'Inter Ikea Centre Group France

Dariusz Rychert

Directeur financier d’Ikea France

Hiroshi Kawano

Président de Sony Japon

Mikael Ohlsson

Mikael Ohlsson

Président-directeur général d'IKEA entre 2009 et 2013

Peter Agnefjäll

Peter Agnefjäll

Président-directeur général du groupe Ikea

Nadia Bothorel

Directrice générale adjointe d'Ikea France

Stéphane Labrousse

Stéphane Labrousse

Directeur du marketing de Sony France

Masaru Ibuka

Co-fondateur de Sony

Akio Morita

Cofondateur de Sony

Ingvar Kamprad

Ingvar Kamprad

Fondateur d'Ikea

Sabine Fasanelli

Sabine Fasanelli

Directrice du changement et de la communication pour la transformation multicanal du groupe Ikea.

Sébastien Blaise

Sébastien Blaise

Directeur marketing de Philips Consumer Lifestyle

Richard Vathaire

Richard Vathaire

Directeur de projets Europe d'Ikea Centres

Marie-odile Mann

Directrice générale adjointe d'Ikea France

Stefan Vanoverbeke

Stefan Vanoverbeke

Directeur général d'Ikea France

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Article extrait
du magazine N° 1634

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