Les jeunes, cible de choix de la charcuterie

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Dossier Les acteurs de la charcuterie font le pari de séduire une clientèle plus jeune. Un bon moyen pour renouveler l’offre et son public. Encore faut-il bien analyser les besoins de ces moins de 35 ans et s’adapter à leurs habitudes de consommation, afin d’adopter aussi une communication efficace.

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Knacki_pub_40_8.jpg© credit_photo

Sur ce marché où dominent les produits du terroir et autres spécialités bien « franchouillardes », l’objectif de recruter des jeunes est intéressant à plus d’un titre. Il permet de renouveler l’offre et d’apporter une touche de nouveauté, en préservant tout de même les clés du succès de ce rayon. Reste à savoir bien identifier leurs attentes et leurs spécificités pour mieux les tenter. « La charcuterie est déjà bien orientée pour un public jeune, car elle propose un produit pratique, et un bon rapport qualité/prix pour des protéines », constate Carole Bras, responsable marketing charcuterie chez Herta (groupe Nestlé).

Les enjeux

  • Cibler les moins de 35 ans est un moyen de dépoussiérer l’offre du rayon.
  • En parallèle, la communication s’adapte pour moderniser son argumentation et ses supports de communication, privilégiant le digital entre autres.
  • Les produits de snacking sont un excellent moyen d’y parvenir, même s’ils ne servent pas vraiment à cet usage.

Quel est le profil de ces moins de 35 ans ? Kantar Worldpanel a passé au crible ce public, et en tire les conclusions suivantes. Sur une moyenne à 100, pour cette catégorie de population, les foyers modestes sont sur­représentés. Ils traquent donc énormément les promotions (indice 153).

Autre fait notable, ils déclarent avoir une contrainte de temps importante (indice 128) et se tournent davantage vers l’offre du rayon libre-service (indice 107).

Vite et pas cher

  • 153 : l’indice des moins de35 ans, qui ont souvent un budget modeste, raffolent des promotions
  • 128 : ce public recherche également des produits rapides à déguster et à mettre en œuvre, étant donné leur contraintede temps qu’ils déclarent très présente

Source : Base 100 chiffres Kantar Worldpanel 2014 ; origine : industriels

Herta mise à fond sur une communication à destination des moins de 35 ans

« Légèrement impertinent et toujours bon enfant. » C’est en ces termes que Carole Bras, responsable marketing de Herta, décrit la nouvelle web-série de la marque qui met à l’honneur sa célèbre Knacki, produit qui fête ses 40 ans en 2015. Six minividéos ainsi qu’un making off ont été diffusés du 10?avril au 4?mai sur la page Facebook de Herta. Brenda, Gaëlle ou Lolita sont autant de saucisses personnifiées qui séduisent… les jeunes, la cible phare de ce réseau social. Pour ajouter une dimension « ludique et festive » à son produit, la marque s’est diversifiée avec les Knacki Balls. Souvenez-vous du slogan « C’est bon d’avoir les boules » ! Pour entretenir la flamme avec ce public, qui en a fait la marque numéro?un des jeunes au rayon charcuterie, la griffe de Nestlé propose régulièrement des éditions limitées : Knacki Balls en forme de ballon de football au moment de la Coupe du monde au Brésil en 2014, ou encore des Knacki marquées Happy Birthday, qui seront cette année en rayons pour célébrer dignement leurs quarante ans.

Promos et animations en tête

Forts de ces constats, une question se pose aux industriels : comment adapter au mieux l’offre ? Première étape pour attirer ces jeunes, les promotions. Sur ce marché, ces ventes à prix réduits dépassent les 20% en valeur sur le libre-service, qui pèse 4,75 milliards d’euros – données non comptabilisées au stand traditionnel. « Nous sommes beaucoup sollicités par les enseignes pour créer des mécanismes promotionnels », confirme Sophie Lucas, directrice marketing pour Bell (marque Môssieur Polette en France). Dans le détail, certaines catégories ont des stratégies plus agressives. Le foie gras arrive, bien sûr, en tête des produits vendus à prix cassés compte tenu de sa forte saisonnalité ; 70% des produits sont vendus sous promotions ! S’en suivent le jambon cru, où 22% des ventes sont sous réductions, puis le rôti de porc (21,3%) et les saucisses fraîches (19,5%), en cumul annuel mobile arrêté à fin mars, selon Iri.

Pour les soutenir, les animations sont un moyen pertinent. Les marques présentes dans le giron d’Aoste sont très fortes pour égayer les linéaires. Citons, par exemple, les rayons d’Auchan à Illkirch-Graffenstaden (67), où la marque Justin Bridou s’affichait en grand avec sa mascotte au mois de février avec un énorme cochon gonflable souriant ; ou encore Cochonou, qui a installé, à la même période, une 2CV dans l’Auchan de Maurepas (78) aux couleurs de sa marque, un vichy rouge et blanc. La marque savoyarde Henri Raffin a bien compris aussi l’intérêt d’animer ce rayon pour recruter, et sort pour la première fois un petit camion afin de mieux théâtraliser ses références.

Autre moyen de proposer une offre peu chère, les produits de snacking se développent à vitesse grand V à la charcuterie. « Ces nouveaux articles et packagings ne sont pas forcément nomades ; avant d’être des produits pour le snacking, ils servent avant tout aux apéritifs dînatoires », analyse Delphine Perrot, responsable marketing chez Henri Raffin.

C’est surtout un moyen, au passage, de proposer des produits plus petits et donc moins onéreux pour le prix de vente final affiché au consommateur.

La charcuterie est déjà très bien orientée pour les jeunes, car elle représente un apport en protéines avec un excellent rapport qualité/prix.

Carole Bras, responsable marketing de Herta

 

Pour le snacking et l’apéro

Parmi toutes les offres présentes sur le snacking, les mini­saucissons sont historiquement présents. Si le marché du saucisson sec se valorise de 0, 7% en valeur, celui des minis bondit sur la même période de 2,6%, soit le segment le plus dynamique de ce marché ! Ces versions pockets représentent une manne de 57 millions d’euros en hypers et supermarchés (sur un total saucissons secs à 579 millions d’euros). Justin Bridou, marque d’Aoste, est leader sur cette catégorie de produits. Henri Raffin, avec sa griffe Le Galibier, propose également une offre qu’elle étoffe encore cette année avec un minichorizo. La jeune marque Auvernou, de Loste, mise aussi à fond sur ce créneau. Présente en grande distribution et aussi à bord des TGV, elle vise 300 tonnes à la fin de l’année (sur un marché du mini qui frôle les 3 500 tonnes en GMS).

 

Une offre renouvelée pour rajeunir sa cible

Le pari du saucisson version mini

Le saucisson fait peau neuve ! Pour dépoussiérer ce fleuron de la charcuterie française, de nombreuses marques se sont mises à sortir des formats snacking. Ce marché pèse 57 M€ sur un total de 579 M€. Sur ce segment dynamique, Justin Bridou règne en leader avec ses Bâton de Berger mini. Henri Raffin, avec Le Galibier, peaufine son offre en sortant cette année une référence supplémentaire, Les Mini Chorizo. La jeune marque Auvernou, du groupe Loste, a de suite parié sur ces petits saucissons avec ses sticks Pocket. Ce produit, avec un prix de vente conseillé à 1€, est en outre un excellent moyen de proposer des solutions peu chères en rayon.  

Le casse-croûte de Fleury Michon

la charcuterie est-elle un rayon propre au snacking ? Si les offres se développent, on constate également que le grignotage de produits salés en dehors des repas n’est pas une coutume très française… La cochonnaille dédiée au snacking trouve néanmoins sa place grâce aux apéritifs dînatoires et autres pique-niques. Fleury Michon tente une approche pour attirer également des actifs pressés. Elle commercialise un kit pour réaliser son sandwich. Il se compose de deux tranches de jambon supérieur ainsi que de deux tranches de fromage. Ne reste qu’à s’emparer de la baguette ! Ce produit lève aussi un frein à la consommation de sandwichs en GMS, souvent boudés par les clients à la recherche d’un pain croustillant.

Des tartinables modernes 

Quand le marché des rillettes est en panne (- 2% en valeur et - 0,5% en volume, en cumul annuel mobile arrêté à fin mars 2015, selon Iri), des alternatives se créent ! On peut ainsi citer la marque Bahier, qui propose en rayon des Tartinades à base de poulet dans une barquette aux saveurs exotiques (indienne, orientale, thaï et italienne). Bordeau Chesnel, marque leader sur ce marché, développe aussi des offres plus modernes, notamment sur sa gamme de rillettes à la volaille. Oignons confits, herbes de Provence… des petites touches pour insuffler un vent nouveau. À noter sur ce marché l’arrivée de la marque Loué.

PRATICITÉ AVANT TOUT

Pour les jeunes, la contrainte de temps est l’autre impératif très important que souligne Kantar Worldpanel. À charge pour les marques de proposer des solutions qui vont en ce sens. « Il y a une vraie attente de praticité pour des moments de consommation qui sont de plus en plus variés », remarque Carole Bras, chez Herta. Cette griffe, qui assure être la première marque consommée par les moins de 35 ans, note d’ailleurs des éléments intéressants. Plutôt que de chercher la nouveauté à tout prix, les jeunes surconsomment des produits réputés pour leur praticité. Saucisses de Strasbourg, lardons et jambons (de porc et de volailles) constituent le trio de tête.

Et dans la catégorie de ces saucisses, une star ne passe pas inaperçue… La Knacki, en rayons depuis tout juste quarante ans. Pour se rendre plus pratique, le célèbre produit porcin est désormais vendu en trois fois deux unités dans des étuis micro-­ondables. Et pour fêter dignement ses 40 bougies, la marque a tourné six minividéos en ligne sur sa page Facebook, qui comptabilise 124 000 fans (bien loin quand même des 129 millions de fondus de Nutella). À chaque fois, le ton de Herta se veut décalé « légèrement impertinent mais toujours bon enfant », précise-t-on. Souvenez-vous des Knacki Balls, qui mettaient en scène le slogan « C’est bon d’avoir les boules » avec de jeunes fêtards. Un langage et une stratégie assumés, qui pourraient bientôt faire des petits.

De même, Fleury Michon tente de séduire les plus jeunes, et plus précisément les jeunes actifs, avec des aides culinaires prêtes à l’emploi, et surtout un kit pour créer en deux temps et trois mouvements un sandwich. Rajeunir son offre promet en somme de belles nouveautés. Un impératif pour pérenniser la dynamique du rayon.

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