Les jeunes, moteur de la demande en Chine

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reportage - Impatients de consommer, convaincus par le libéralisme, férus d'internet : les jeunes Chinois constituent un nouvel Eldorado pour les marques occidentales. À condition de bien comprendre ces nouvelles générations.

« Un mari, ça peut toujours se retrouver ! Je préfère privilégier mon travail. » C'est une jeune Shanghaienne trentenaire qui s'exprime ainsi. Autour d'elle, les cinq autres sondés - tous âgés de 25 à 35 ans - opinent. Dans cette petite salle du siège shanghaien de Synovate, un cabinet d'études du groupe de communication Aegis, les participants de ce « focus group » (groupe de 6 à 12 personnes interrogées dans les études qualitatives) réagissent et débattent autour de différents sujets comme l'amour, la hausse des prix, les jeux Olympiques...

 

Pouvoir d'attraction

Quelques minutes plus tard, les mêmes thèmes sont abordés avec un autre groupe, des jeunes de 18-25 ans cette fois. « Ces deux catégories de consommateurs sont très importantes aujourd'hui pour les entreprises installées en Chine : rendus optimistes et volontaires grâce à la formidable croissance du pays, ils entendent bien en tirer eux aussi les fruits, notamment en termes de consommation », explique Daryl Andrew, président de Synovate Chine.

Forte de 1,3 milliard d'habitants et d'un taux de croissance à faire pâlir d'envie la Vieille Europe (+ 11,4 % en 2007), la Chine attire de plus en plus d'entreprises étrangères. « 30 000 sociétés de toutes origines y sont déjà implantées. Les seules entreprises françaises y ont réalisé un chiffre d'affaires cumulé de plus de 20 milliards d'euros en 2006 », rappelle Laurent Martin, conseiller commercial à la mission économique de Shanghai du Consulat général de France. Carrefour y est le premier employeur français avec 48 000 salariés locaux.

Autre marque bien implantée en Chine, Adidas dispose d'un parc de 4 000 points de vente. « Nous ouvrons en moyenne deux magasins par jour », précise Paul Pi, directeur général en charge du marketing d'Adidas Chine. Cibles de consommateurs visées ? Deux catégories particulièrement dynamiques, les 18-25 ans et les 25-35 ans. « Contrairement à leurs aînés, les 25-35 ans ont été la première génération à évoluer dans un environnement sûr et ouvert. Ces " capitalistes connectés " ont adopté les modèles capitalistes et consuméristes. Ils représentent aujourd'hui l'idéologie dominante », détaille Jacky Cheung, chargé d'études chez Synovate. Le travail, vu comme un moyen d'enrichissement et d'ascension sociale, est prioritaire pour eux. Leurs modèles sont des hommes d'affaires tels que Jack Ma, le richissime fondateur du groupe de commerce en ligne Alibaba.

Les 18-25 ans, pour leur part, sont les « princes et princesses », selon la typologie de Synovate. « Du fait de la politique de l'enfant unique, ils ont concentré toute l'attention de leurs parents et ont pu bénéficier matériellement de la croissance. Confiants, férus d'internet, ils sont dans une logique de satisfaction immédiate de leurs besoins et n'hésitent pas à prendre des risques », poursuit Jacky Cheung.

 

Esprit collectiviste

Ces catégories se retrouvent au-tour de motivations communes : un fort appétit de consommation et un attrait particulier pour les marques haut de gamme. La définition chinoise du luxe ? « C'est posséder un produit cher, connu des autres mais peu détenu, répond Jacky Cheung. Mais gare aux impairs : la société chinoise est encore peu individualisée. Exhiber un produit de luxe permet de s'éloigner du reste du groupe, mais, en aucun cas, de s'en extraire complètement. » Adidas a bien traduit cet esprit collectiviste dans sa campagne de publicité autour des JO : le peuple, en gris, soutient et participe aux exploits de ses sportifs. Se distinguer du groupe, oui, mais à condition d'en faire toujours partie.

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Article extrait
du magazine N° 2033

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