Les Jouets ont une vie en dehors de Noël !

72% des consommateurs qui ont acheté un jouet au mois d'avril dernier dans un hypermarché l'ont fait sans occasion particulière, et plus d'un sur deux a même réalisé un achat d'impulsion, attendant de se trouver dans le linéaire pour fixer son choix. Tels sont, en exclusivité, les chiffres qui ressortent de l'étude réalisée pour la première fois par Hasbro France, la filiale française de l'américain numéro deux mondial du jouet, sur le comportement du consommateur face au rayon permanent. Une enquête menée en avril dernier, auprès de 480 clients des deux circuits concernés : 4 hypermarchés et 4 grandes surfaces spécialisées (GSS).

Au moment où Toys 'R' Us, qui arrive en tête de la distribution française (12% du marché en valeur) devant le trio Auchan-Carrefour-Leclerc, annonce la fermeture de 50 magasins en Europe, l'étude de Hasbro vient à point nommé relancer l'épineux débat de la place du jouet dans le rayon permanent.

On sait que le marché français souffre d'une saisonnalité extrême puisque 60% du chiffre d'affaires (16,4 milliards de francs en 1997 y compris le jeu vidéo) est généré à l'occasion de Noël, en novembre et décembre. Pourtant, « il existe bel et bien un potentiel de consommation tout au long de l'année », affirme Véronique Louchart, responsable de l'étude chez Hasbro.

Les grandes surfaces spécialisées pour les anniversaires

En toute logique, l'anniversaire constitue l'un des premiers axes de désaisonnalisation du marché. Or, cette opportunité n'est pas véritablement mise à profit en France où le jouet souffre de la concurrence des produits de substitution tels que les disques, les livres, les vêtements Si les enfants français recevaient le même nombre de jouets que leurs petits voisins allemands ou anglais, le marché progresserait d'un coup de 2,1 milliards de francs !

Les GSS semblent avoir la préférence des consommateurs français pour les cadeaux d'anniversaire, puisque 53% des acheteurs interrogés au mois d'avril s'y sont déplacés à cette occasion, alors que 28% seulement ont accordé leurs faveurs aux hypermarchés. Cette différence s'explique par l'ampleur du choix offert par les GSS, qui constitue leur principal atout : quelque 8 000 références sont ainsi présentes toute l'année dans les magasins Toys 'R' Us, contre 1000 en moyenne en hypermarchés sur 23 éléments. La richesse de l'assortiment explique en grande partie l'écart constaté dans le prix moyen de l'article acheté : 76 F en GSS contre 58 F en hypermarché.

En revanche, les GSS, qui peinent à créer du trafic dans leurs points de vente, suscitent peu d'achats d'impulsion. C'est là leur principal handicap. Les hypermarchés récoltent davantage d'achats non programmées grâce à une fréquentation beaucoup plus régulière : plus de 50 % des acheteurs interrogés par Hasbro déclarent en effet venir au moins une fois par semaine dans ce type de magasin, ce qui favorise les achats de jouets du premier âge, autre vecteur de développement du marché. Enfin, le prix n'apparaît pas comme un critère décisif pour les achat de jouets. Les consommateurs le citent en troisième position dans les raisons de fréquentation du magasin, derrière le choix et la proximité, et ce pour les deux circuits.

Conscients de ces réalités que l'étude de Hasbro met en lumière, les fabricants multiplient les initiatives pour favoriser les ventes de leurs produits en dehors de la période de Noël. Ils sont ainsi de plus en plus nombreux à proposer des nouveautés tout au long de l'année. Des petits prix, souvent, mais pas seulement. En 1998, sur les seize vagues de produits nouveaux proposées par Lego, dix ont eu lieu entre janvier et octobre. De son côté, Playmobil a lancé pas moins de 20 articles en permanent dont, pour la première fois, une série limitée « événementielle » en avril, Le Vaisseau des Corsaires à 199 F fortement soutenu par de la publicité. Mattel a apporté une Barbie premier prix (environ 30F) dès le 1er janvier et le modèle Barbie Mèches bleues au mois de juin.

Parallèlement, les marques renforcent leur budget de communication et de promotion sur leurs produits permanents. Ainsi, cette année, Lego a augmenté de 30% ses dépenses publicitaires en cours d'année, multipliant notamment les coupons promotionnels dans la presse. Démarche similaire chez Ideal Loisirs, qui offrait, pour tout achat d'un produit de sa série Star Wars à 149F, l'envoi gratuit d'un autre modèle.

Parfois, un packaging attractif peut suffire à doper les ventes en permanent. Ravensburger, qui a transformé la boîte rectangulaire un peu vieillote de sa ligne Lotos et Memory (environ 35F) en un cube original orné de nouvelles couleurs (bleu ciel, rose, jaune), en a fait l'heureuse expérience cette année : « Les ventes ont triplé », se réjouit Didier Hagenbach, directeur du marketing.

Les hypers relaient l'offre des fabricants

Encore faut-il que les magasins reprennent les initiatives des fabricants sur le terrain. Les GSS disposent en général de l'offre, mais elles doivent développer le trafic et fidéliser leur clientèle via des cartes de fidélité et autres opérations spéciales

Les grandes surfaces alimentaires possèdent quant à elles un atout maître : la fréquentation. Mais cela ne suffit pas. « Le jouet est avant tout un marché d'offre. Or, nous avons l'impression que les hypermarchés, ne voulant pas prendre de risque, ont plutôt tendance à réduire leur assortiment, ce qui contribue à rétrécir le marché, note, pessimiste, Hervé Parizot, le directeur général de Mattel. Notre suggestion de créer un espace spécifique pour les anniversaires et un second pour les autres occasions de cadeaux n'a pas rencontré d'échos positifs chez les distributeurs. »

Pourtant, l'étude de Hasbro est formelle, l'offre est primordiale : deux tiers des consommateurs changent de magasin quand ils ne trouvent pas le jouet recherché Par ailleurs, un bon rayon permanent contribue fortement au succès de Noël, puisque 60 % des clients de fin d'année avaient déjà acheté dans le même hypermarché à une autre époque.

Les politiques varient évidemment d'une enseigne à l'autre, Carrefour faisant preuve dans ce domaine d'une réelle avance sur ses concurrents. Un peu à l'image de Wal-Mart aux Etats-Unis, qui a effectué un virage à 180° en la matière puisque, après avoir réduit son offre de jouets, elle leur affecte désormais une surface identique tout au long de l'année, mais avec un assortiment remanié pour le permanent. Un exemple à méditer pour les distributeurs français.