Les jouets prêts àen découdre à la récré

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Qui sera le chouchou de la prochaine rentrée ? Si les inoxydables Pokémon ont retrouvé leur place de favori après la folie Beyblade, les fabricants se démènent pour être en bonne place dans les cours d’écoles.


Devinette : qui n’est jamais sur la liste officielle des fournitures à acheter, mais est toujours présent dans le chariot au moment de passer à la caisse ? Le jeu de récréation, pardi ! Cadeaux « sèche-pleurs » pour écolier stressé ou objets incontournables pour épater les copains, les jeux et les jouets mènent une lutte acharnée pour se faire une place dans le cartable de nos têtes blondes. Enjeu : capter l’intérêt des enfants et, surtout, le garder… au moins jusqu’à Noël. 

Tout se joue en primaire

« L’engouement autour des jeux de récré permet d’accroître le trafic en magasins même si, traditionnellement, le mois de septembre est rarement tonitruant en termes de ventes : entre les impôts et les achats de rentrée, les parents privilégient les produits à petits prix. Mais cette période marque aussi pour nous le démarrage des préparatifs de Noël », confirme Alain Bourgeois-Muller, président de JouéClub.

Pas question, donc, pour les fabricants de rater le coche, même si les budgets consacrés aux jeux de récréation par les parents restent modestes : 8 € en moyenne par enfant, selon l’Observatoire spécial rentrée 2014 réalisé par le label Approuvé par les familles. « La rupture se fait à l’entrée au collège où la récréation devient essentiellement un moment de sociabilisation de l’enfant, qui délaisse le jeu », explique Isabelle Mazarguil, fondatrice d’Approuvé par les familles.

C’est donc en primaire que tout se joue. Les clés du succès ? Le produit doit être de petite taille pour se glisser dans la poche, être collectionnable afin de faciliter les échanges, et être peu coûteux pour faire craquer les parents ou inciter les enfants à piocher dans leur argent de poche !

Succès des petits prix

Et sur ce dernier item, 2014 s’annonce pour le moins prometteuse : d’après NPD, les ventes de jouets à moins de 5 € progressent de 10% depuis le début de l’année, sur un marché total du jouet en hausse de 4, 7% en valeur. « Ces produits représentent presque un tiers des volumes de jouets vendus. C’est la première fois depuis le phénomène ­Beyblade, en 2011, que l’on observe le même engouement pour des produits que les enfants ­collectionnent », observe Frédérique Tutt, analyste du jouet chez NPD. Une excellente nouvelle, selon elle, pour « le secteur qui ­commençait à souffrir d’un ­comportement d’achat un peu trop raisonnable, puisque limité aux grandes occasions ».

Valeurs sûres et prétendants

Reste cependant à savoir qui parviendra à obtenir les faveurs des écoliers. Les « phénomènes » actuels ? « Les Pokémon continuent leur croissance, mais le plus fort succès est celui des bracelets Loom : ça se vend très bien partout et pas seulement auprès des fillettes, car même les garçons s’y mettent », constate Alain Bourgois-Muller. Autre belle réussite en ce début d’été : les cartes et stickers Panini, Coupe du monde de football oblige. Seule interrogation : l’engouement autour du ballon rond et des bracelets élastiques survivra-t-il aux grandes vacances ? Déjà, les concurrents se placent pour la rentrée, à l’instar de Lego, très en forme cette année. Chez Silverlit, on mise sur les oiseaux Digibirds pour les filles et les insectes HexBug pour les garçons, tandis que Playmobil revisite ses packagings avec des sachets refermables de figurines et accessoires sur les thèmes des fées et des dragons. Mais la surprise pourra aussi venir des deux mastodontes du jouet : Mattel et Hasbro. Si le premier revisite ses voitures Hot Wheels et ses miniatures Planes (dont le deuxième opus sort bientôt au cinéma), le second relance ses mini-univers pour filles My Little Pony et Littlest Petshop. À moins que la force ne soit une nouvelle fois avec Star Wars, dont la nouvelle série animée Star Wars Rebels sera diffusée en télévision à l’automne…

Les déjà populaires

La fin des toupies Beyblade a permis, dès la rentrée 2013, de rebattre les cartes. Enfin, surtout les cartes Pokémon, aujourd’hui première licence du jouet, selon NPD. Mais un autre phénomène, les bijoux en élastiques Cra-Z-Loom et Rainbow Loom, monte en puissance. Qui gagnera la finale ? Peut-être Panini et ses stickers autour de la Coupe du monde de football… en attendant la reprise de la Ligue 1 !

Les lancements de la rentrée

Ça va piailler dans la cour d’école ! Après le succès – certes éphémère – des Robo Fish, place aux robots oiseaux Digibirds de Silverlit : des volatiles à collectionner qui sifflent en bougeant la tête et interagissent entre eux. Les moins technophiles opteront pour les classiques, comme les Minifigures de Lego, actuellement portées par le succès du film « Lego » et le lancement d’une gamme dédiée aux Simpson. Il faudra aussi compter sur Playmobil, qui, pour la rentrée, lance une collection en sachets refermables sur le thème des fées pour les filles et des dragons pour les garçons.

Les outsiders

Phénomènes de cours de récré ou pas ? En attendant le verdict des enfants, les fabricants préparent leurs gammes pour la rentrée avec Noël en ligne de mire. Hasbro revisite ainsi ses mini-univers pour les filles avec de nouveaux concepts de jeu autour de Littlest Petshop et de My Little Pony. Mattel met l’accent sur les petites voitures avec une nouvelle gamme Hot Wheels. Les plus petits trouveront leur bonheur avec les miniatures Planes (Mattel), dont le deuxième opus sort fin juillet au cinéma. À moins que les insectes Micro Robotic Créatures ne créent la surprise sous les préaux…

1/3 des jouets vendus entre janvier et mi-juin 2014 sont des articles à moins de 5 € (+ 10% versus même période en 2013)
Source : NPD

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Article extrait
du magazine N° 2329

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