Les jouets traversent les fêtes sans euphorie

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ÉTUDE - Le marché des jeux et jouets est loin d'être celui qui pâtit le plus de la conjoncture économique. Il n'empêche, l'année 2008 s'est achevée sur un recul du chiffre d'affaires qui s'est accentué lors des fêtes de Noël.

Faut-il pleurer ou applaudir ? À chacun de choisir sa philosophie, les derniers chiffres établis par NPD pour 2008 en laissent la liberté. Les fêtes de fin d'année se sont conclues sur une chute de 2,4 % des ventes en valeur ; de plus, en un an, le chiffre d'affaires a ralenti de 1,1 %. Pourtant, les résultats sont « honnêtes », compte tenu d'un contexte particulièrement difficile qui n'a pas épargné d'autres secteurs. D'ailleurs, si les ventes en volume ont, elles aussi, fléchi en 2008 - enregistrant une baisse de 1,7 % - elles ont repris, en revanche, quelque vigueur sur la seule période d'octobre à décembre, avec un sursaut à + 0,8 %.

À première vue, les grandes surfaces alimentaires s'en sortent moins bien que les spécialistes, même si elles sont parvenues à redresser les ventes en volume en fin d'année à coups de promotions très agressives, Carrefour et Leclerc en tête. Durant la même période, les chaînes de jouets ont légèrement progressé en volume, mais aussi en valeur. Cependant, il est probable que leur bilan plus positif s'explique davantage par l'ouverture de magasins que par leurs propres performances.

Les prix cassés par certains distributeurs ne sont pas les seuls responsables de la chute du chiffre d'affaires, en particulier dans les hypermarchés. Sans vouloir trop sacrifier sur les jouets de Noël, les Français ont tout de même fait des choix, notamment en achetant des produits moins sophistiqués, donc moins onéreux. Le prix moyen des 50 jeux et jouets les plus vendus a ainsi été de 27 E en 2008, contre 29 E l'année précédente. De même, seulement 11 produits à plus de 50 € - au lieu de 13 - ont figuré dans le top 50 des ventes.

Pas de catastrophe, mais...

Last but not least, la propension des consommateurs à retarder leurs achats s'est accentuée, offrant ainsi quelques frissons d'angoisse aux acteurs du marché. Au cours de la semaine du 22 au 29 décembre, les ventes en valeur ont été supérieures de 69 % par rapport à la période équivalente en 2007. Cela s'explique aussi (surtout ?) par le fait que les consommateurs disposaient, cette année, de trois jours complets avant Noël pour faire leurs emplettes, au lieu de un seul l'année d'avant.

Au final, le bilan de Noël 2008 et, plus généralement celui de l'année, n'est donc pas catastrophique. « Les signes restent positifs malgré la crise, argumente Arnaud Roland-Gosselin, directeur du marketing de Mattel. La natalité reste élevée en France (lire p. 26), les achats ne se sont pas écroulés, et les marques fortes soutenues en communication ont, dans l'ensemble, bien réussi. » Sa marque phare Barbie - dont les 50 ans seront royalement fêtés en 2009 - a « légèrement consolidé sa part de marché ». Bien qu'il y ait eu, sur la référence Barbie, Cheval des ruptures de stocks dues à des problèmes d'approvisionnement auprès des fournisseurs chinois.

Timide croissance également pour les Polly Pocket, les minipoupées et animaux de Mattel. La gamme parvient à résister à l'énorme succès de Petshop qu'exploite l'heureux Hasbro, tout premier adversaire de Mattel. D'ailleurs, tous jouets et jeux confondus, Hasbro enregistre une croissance de l'ordre de 9 % en valeur, bien supérieure à celle du marché. Il vole ainsi la première place des ventes de jeux et jouets en France à Mattel, ce qui ne lui était pas arrivé depuis des années. Hasbro y parvient donc grâce à Petshop, mais aussi à Mon P'tit Poney et, sur un tout autre registre, à Transformers et à Star Wars, des valeurs sûres auprès des garçons. Ces derniers ont également permis à Mattel de réaliser de bons scores sur les gammes Cars et Hot Wheels. En 2009, cette dernière marque devrait bénéficier du lancement des bolides Color Shifters, dont la couleur change au contact de l'eau.

Renforcer les jeux de société

Les deux grands rivaux se retrouvent sur l'important segment des jeux de société. Les marques pour enfants de Mattel, Uno et SOS Ouistiti, ont souffert de leur manque d'agressivité promotionnelle, de même que les variantes de Scrabble destinées aux juniors. En revanche, les ventes de Scrabble ont progressé de 30 % auprès des adultes. D'ailleurs, en 2009 l'une des grandes priorités de Mattel concerne les jeux de société, de même pour Hasbro, avec les lancements de Monopoly City, Trivial Pursuit Team, Cluedo Agent Secret, et aussi un Cluedo Harry Potter. « Notre objectif est de réaliser une croissance de 8% cette année en jeux de société et de 15% sur l'ensemble du marché », annonce Yves Cognard, directeur du marketing.

À côté des deux géants généralistes, les spécialistes des jouets éducatifs électroniques, V'Tech et Leapfrog, n'ont pas réalisé leur meilleure année en 2008, tant s'en faut. V'Tech a subi les conséquences des prix sacrifiés sur ses produits phares, comme V.Smile, chez Carrefour, Leclerc ou Toys ' R ' Us. Alors que le prix de vente indicatif de la V.Smile est de 79 €, la console s'est vendue à... 50 € ! Si, pour l'heure, la loi de modernisation économique tire les prix vers le bas, le tout est de savoir ses conséquences dans les prochains mois. « Avec la mise en place de la LME, les distributeurs nous réclament encore plus de produits exclusifs pour éviter que les prix soient comparables entre les enseignes. Mais nous ne pouvons leur apporter qu'une partie des réponses en réservant, à telle ou telle enseigne, un produit ancien. Une référence phare comme la V.Smile ne peut pas être adaptée selon les magasins », remarque Sylvie Bannelier, directrice du marketing de V'Tech. Cela vaut bien sûr pour le gros lancement en cours de l'entreprise, la V.Motion.

Les « patrimoniales » résistent

L'année 2008 n'a pas non plus été des plus faciles pour Leapfrog. Le successeur de Leap Pad, le stylo Tag, a réalisé des scores honorables lors de cette première année de commercialisation - 45 000 pièces vendues - mais inférieurs à ceux de son aîné. Assez cher - autour de 60 € -, Tag fait partie de ces produits dont le concept nécessite des explications, en particulier auprès des parents.

Malgré un démarrage plus lent que prévu, Leapfrog entend poursuivre son développement avec le lancement de Tag Junior. « Nous voulons créer des plateformes autour de Tag et Leapster en développant notre offre en matière de jeux et livres », précise Frédéric Ploix, directeur général. En 2009, Leapfrog vise une croissance de 30 % des ventes de Tag, qui bénéficiera d'un fort soutien publipromotionnel. Par ailleurs, pour les tout-petits, la marque lance des peluches qui se connectent à internet. « Pour Leapfrog, il est important d'instaurer une relation forte avec les consommateurs, et cela passe par des produits comme les peluches interactives ou Tag reliés à internet. »

Malgré le succès des mini-univers, des innombrables licences et des concepts techniques imaginés par V'Tech ou Leaprog, 2008 a prouvé qu'il reste une belle part de gâteau pour les marques que l'on peut presque qualifier de « patrimoniales ». Avec une croissance de 16 % de ses ventes en valeur lors des fêtes de Noël, l'inaltérable Lego a ainsi enregistré la plus forte progression du marché. « Nous avions tablé sur une hausse de 12 %, nous avons fait beaucoup mieux, se réjouit Éric Maugein, directeur général. Mais je regrette qu'il y ait eu autant de ruptures en magasins, surtout en hypers qui s'étaient sous-engagés sur Lego. » Par ailleurs, Duplo a souffert de problèmes de fabrication qui ont limité les livraisons. Malgré ces accrocs, Lego a revu à la hausse de 11 % ses prévisions de ventes pour Noël 2009. Autre marque transgénérationnelle, Playmobil a remporté un franc succès en 2008, avec 15 % de chiffre d'affaires additionnel. Fidèle à ses fondamentaux, Playmobil est devenue une marque sécurisante pour les parents d'aujourd'hui qui ont fait leurs premiers pas avec elle. Avec l'avantage, vis-à-vis des consommateurs, de proposer des produits à la portée de toutes les bourses, puisqu'ils varient de 3 à 180 €.

La crise économique conjuguée aux effets de la loi de modernisation de l'économie a déjà eu de sérieuses conséquences sur la politique tarifaire des distributeurs et engendré une chute des prix. Pour les fabricants, 2009 s'annonce comme une année d'autant plus délicate qu'ils doivent en plus gérer la hausse des coûts de fabrication. Il leur faudra donc consentir de gros efforts pour rester en lice.

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Article extrait
du magazine N° 2074

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