Boissons

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Les jus de fruits attendent une embellie

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Le rayon des jus de fruits est pénalisé par des hausses de prix vertigineuses des matières premières. Les marques qui s'en sortent bien misent sur des positionnements décalés, notamment par rapport aux marques de distributeurs qui captent plus de la moitié du marché.

Pressade (36 % du marché du jus de fruits bio en volume) complète sa gamme avec des jus de fruits à base de concentré bio « à un prix accessible, pas plus cher qu'un pur jus conventionnel », selon la marque. La gamme comprend un pur jus de pomme, un pur jus d'orange et un multifruits.
Pressade (36 % du marché du jus de fruits bio en volume) complète sa gamme avec des jus de fruits à base de concentré bio « à un prix accessible, pas plus cher qu'un pur jus conventionnel », selon la marque. La gamme comprend un pur jus de pomme, un pur jus d'orange et un multifruits.© DR

Avec 1,2 milliard d'euros de chiffre d'affaires et une hausse en valeur, de 7,2% selon SymphonyIRI (CAM à fin mars 2012, en hypers et supermarchés, d'après fabricants), les jus de fruits restent de loin la première catégorie des boissons sans alcool, en termes de chiffre d'affaires. Leur croissance pourrait faire rêver nombre de segments de l'alimentaire. Las ! Elle est essentiellement due à l'augmentation du prix des matières premières : + 75% pour le concentré d'orange, + 80% pour le pamplemousse, + 100% pour la pomme, entre le 1er janvier 2009 et le 1er janvier 2012, annonce l'interprofession Unijus. « Ces hausses sont dues à des conditions météorologiques difficiles dans les pays producteurs comme le Brésil, la Floride ou l'Asie, mais aussi à des politiques interventionnistes de certains États qui constituent des stocks pour maîtriser les prix, précise Emmanuel Vasseneix, président d'Unijus. Par ailleurs, la demande asiatique, assez récente, tire les prix vers le haut. »

Signe que la croissance en valeur n'est pas due à une valorisation du marché, elle ne s'accompagne pas d'une croissance en volume qui, elle, s'est établie à 0,6%, pour atteindre 923 millions de litres vendus. Quelques indicateurs laissent présager que les jus de fruits ont fait le plein, en termes de consommateurs : le taux de pénétration est à 94% (- 0,3%), la fréquence d'achat est stable, à 16,2 actes par an, de même que les quantités achetées (47,8 l par an, à + 0,1 point), selon Kantar Worldpanel (d'après fabricants). Enfin, les MDD trustent depuis longtemps ce segment. En un an, elles ont encore gagné 13,1% en valeur, à 57,7% du marché, et 4,4% en volume, à 64,1%.

 

 L’innovation 2012 de Joker

 

Joker (Eckes Granini) n’innove pas tous azimuts, mais installe une nouveauté par an. L’an dernier, les bouteilles 1,5 l en PET dotées d’une zone grip arrivaient sur le marché. Cette année, la marque lance Joker Velours, un pur jus additionné de fruits pressés, ce qui donne une texture veloutée. Reconnaissable à son bouchon doré, il joue l’effet de gamme avec trois saveurs : orange, pomme et cocktail de fruits.
Trois cépages différents
 
Il n’existe pas un raisin, mais plusieurs dizaines de sortes de raisin. Le monde du vin, qui cherche les meilleurs assemblages entre les cépages en sait quelque chose. Tropicana propose depuis mars Raisin trois cépages, un 100% pur jus contenant les cépages carignan, alicante et muscat. Le haut de gamme du jus de raisin.

 

Rude concurrence

Le contexte est donc difficile pour les marques nationales. Seules trois signatures parviennent à se moquer de la progression quasi insolente des MDD. Tropicana (PepsiCo), Pressade (Britvic France) et Ocean Spray (Coca-Cola Entreprise). Ces trois marques ont adopté des positionnements particuliers, peu empruntés par les MDD : respectivement le premium, le bio et le créneau santé. Ainsi, Tropicana ne lance pas un énième jus de raisin. Il sophistique les choses en détaillant les trois cépages entrant dans la composition de son Raisin trois cépages, et propose sa nouveauté à 2,29 € le litre, soit près de 90 centimes d'euro de plus que le prix moyen constaté (1,35 € en mars, tous segments confondus).

De son côté, Britvic France, troisième acteur des marques nationales, avec 4,7% du marché en valeur, a cherché les tendances du moment. « Nous avons identifié plusieurs leviers de croissance, comme le bio et le segment santé », assure Virginie Queyrel, responsable marketing jus de fruits chez Britvic France (marques Fruité et Pressade). Ainsi, le récent segment santé pèse déjà 40 M €, en croissance de 26%. Et ses consommateurs achètent en moyenne 4 litres de plus qu'un acheteur « normal » de jus de fruits. Cerise sur le gâteau, la croissance est saine, sans promotions excessives, puisque 89% des volumes sont achetés en fond de rayons. Quelles sont les marques qui se sont lancées sur ce segment prometteur ? Ocean Spray, Fruité Superfruits, Pressade cranberry, Joker, Vitabio et quelques MDD. Côté contenu, le créneau « santé » est le royaume des fruits rouges, autrement dit les superfruits : grenade, myrtille, cassis, cranberry, etc. Cette année, Fruité, deuxième marque de cette niche derrière Ocean Spray, lance un jus de grenade light et sans aspartame. Et pour cause. Ces jus « santé » s'adressent plutôt aux femmes, une cible qui fait attention à sa consommation de produits sucrés.

 

TROIS MARQUES DANS LE VERT, SIX DANS LE ROUGE.

Part de marché, en valeur et en volume, des marques de jus de fruits, en hypers et supermarchés, CAM au 8 avril 2012, et évolution sur un an.

Source: SymphonyIRI; origine : fabricants

 

Depuis longtemps, les MDD captent plus de la moitié du marché des jus de fruits. Celles-ci continuent de gagner du terrain au détriment de la plupart des marques. Trois signatures tirent leur épingle du jeu grâce à des positionnements originaux : la marque
premium Tropicana, le jus de cranberry Ocean Spray, et Pressade, qui mise sur le bio.

 

Jouer sur la texture

Du côté des marques en panne, les acteurs se redressent également les manches. Comme chez Eckes Granini où Joker, Granini et Réa sont dans le rouge. « Joker a vécu un début d'année difficile », convient Pascale Infante, directrice marketing d'Eckes Granini France. Le leader des jus de fruits ambiants compte redresser la barre avec Joker Velours, issu d'un nouveau procédé technologique. En effet, il s'agit d'un mix de pur jus et de fruits pressés, ce qui donne une texture veloutée, à mi-chemin entre jus et smoothie. « Il y a beaucoup d'innovations qui portent sur les parfums, mais rien sur la texture », avait noté Pascale Infante. Est-ce un jus du matin ? Oui, pour Joker Velours orange. Les deux autres références, pomme et cocktails de fruits, sont plutôt à consommer l'après-midi.

Le superfruit version light

Fruité s’impose sur le segment des jus de fruits « santé », archidominé par les superfruits rouges (grenade, cranberry, myrtille, etc.). Avec 10,3% du marché en valeur, elle revendique la deuxième position derrière Ocean Spray (68,8% de PdM valeur).
Pour conforter sa place, Fruité lance un jus de grenade light et sans aspartame.
 
 Le bio démocratisé
 
Pressade (36% du marché du jus de fruits bio en volume) complète sa gamme avec des jus de fruits à base de concentré bio « à un prix accessible, pas plus cher qu’un pur jus conventionnel », selon la marque.
La gamme comprend un pur jus de pomme, un pur jus d’orange et un multifruits.
 
 

Se rafraîchir l'après-midi

Pampryl, elle aussi en panne, a une initiative originale. Cette signature d'Orangina-Schweppes (OS) a lancé Pampryl Envie, une gamme de boissons intégrant 25% de jus de fruits et allongées d'eau. « Une boisson moins épaisse qu'un jus de fruit, l'idéal pour se rafraîchir l'après-midi », précise-t-on chez OS France. Au-delà de ce bénéfice pour le consommateur, la marque restaure ainsi ses marges, dégradées par la hausse du tarif des jus de fruits. En effet, le prix de vente conseillé de Pampryl Envie est de 1,99 € le litre, soit 0,60 € de plus qu'un jus de fruits « normal » alors qu'il contient moins de jus de fruits. Mais après tout, Pampryl Envie flirte avec l'univers des boissons aux fruits plates, comme Oasis (environ 12% de jus de fruits), qui se vendent très bien, avec des prix au litre quasi identiques à ceux du jus de fruits.

 

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