Les jus de fruits se refont une santé

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Pendant de nombreuses années, le marché des jus de fruit a été soutenu par la promotion. Désormais l'émergence de segments valorisés contribue à sa croissance.

Au réveil, pour le plaisir, pour se faire du bien, pour s'évader... D'après les industriels, toutes les occasions sont bonnes pour déguster du jus de

Chiffres

Les jus de fruits réfrigérés

  • 337 M € de chiffre d'affaires, CAM à fin septembre 2011, + 5,8% vs 2010
  • 11 millions de litres, +3,3%

Les jus de fruits ambiants

  • 1,2 Mrd € de chiffre d'affaires, + 4%
  • 923 millions de litres, + 1,1%

Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

fruits. Une force de conviction soutenue par des campagnes de communication régulières, mais aussi un gros travail d'innovation. Avec, à la clé, de belles performances qui s'expliquent par le dynamisme des segments les plus valorisés. Ainsi au rayon ambiant, le pur jus, (plus de la moitié des ventes en valeur) voit son chiffre d'affaires progresser de près de 6%, contre 2,9% pour les nectars. Troisième segment du marché des boissons réfrigérées, les smoothies affichent une croissance de 6% en valeur.

« Le marché est en voie d'assainissement », se réjouit Virginie Queyrel, responsable marketing Fruité et Pressade. Depuis plusieurs années,

LES TENDANCES

  • Les segments les plus valorisés progressent bien. Le pur jus affiche une croissance de 6%, contre 2,9%, pour les nectars et soutiennent la croissance du secteur
  • Les jus bio se sont faits une belle place en rayon avec un taux de pénétration de 20%
  • Les superfruits sont en voie de démocratisation

seule une forte activité promotionnelle, menée notamment par Tropicana, le leader, soutenait le rayon, surtout les jus de fruits ambiants.

Les milles et une vertus

Une époque révolue : « On voit émerger des segments qui contribuent à la croissance du marché », poursuit Virgine Queyrel. Avec un taux de

Le bio gagne du terrain

Jusque-là réservé à une clientèle réduite, le bio a fait une percée remarquable sur le marché des jus de fruits, notamment sous l'impulsion de Pressade, qui propose des nectars de fruits, élaboré à partir de 70% de fruits et de sucre de canne bio, en format familial d'un litre ou d'un litre et demi.

pénétration de 20%, les jus bio se sont démocratisés. Chez Pressade, pour avoir un prix plus accessible, ils sont élaborés à partir de nectar, un concentré de fruits, auquel on rajoute de l'eau et du sucre, et déclinés en version familiale. Pressade réalise désormais 40% de ses ventes, en volume, en jus de fruits bio.

La santé est un autre créneau porteur. Surfant sur l'engouement du public pour les superfruits, on ne compte plus les références de

À votre santé

Myrtille, cranberry, grenade... Les superfruits, reconnus pour leur richesse nutritionnelle, s'imposent au rayon des jus ambiants. Distribué en exclusivité chez Petrossian, Yablok propose un 100% pur jus de grenade, sans ajout de sucre, ni de conservateur. Effet bonne mine, transit garanti... depuis 50 ans Gayelord Hauser affiche les promesses santé de ses jus. Son dernier-né, un jus de cassis et de vigne rouge. La potion se veut être un allié dans la lutte contre les troubles de la circulation sanguine.

cranberries et de grenades aux mille vertus. « Les acheteurs sont surtout des femmes en quête de promesses claires », explique Romain Huber, directeur du category Management chez Distriborg. Sa marque Gayelord Hauser est implantée depuis toujours au rayon diététique. Mais, comme pour le bio, les jus « santé » se popularisent, avec une gamme accessible signée Fruité, à la myrtille, à la grenade et aux cranberries. Un engouement qui ravit d'autant plus les professionnels que cette consommation de jus santé génère une croissance additionnelle du rayon.

Il est vrai qu'avec un poids prédominant des MDD au rayon ambiant (56% de part de marché en valeur), les marques nationales n'ont pas

Fraîchement pressé

8 jours de DLC, mais seulement 48 heures une fois entamés ! Les jus de fruits frais Ulti ont une durée de vie très courte, parce que, comme des fruits pressés à la maison, ils ne sont pas pasteurisés et ne contiennent ni additifs, ni conservateurs.

d'autres choix que de se distinguer des références classiques. Le jus d'orange reste le préféré des Français. Tous circuits confondus, il représente la moitié du marché avec 817,7 millions de litres vendus en 2010, selon Nielsen. « Dans un marché préempté par les références basiques, chaque lancement revêt donc un caractère stratégique, car il doit générer des volumes », explique volontiers Romain Huber. Ainsi chez Gayelord Hauser et Bjorg, les gammes sont très courtes - cinq références pour chaque marque - et s'enrichissent, au maximum, d'une nouveauté par an.

L'innovation comme griffe

À l'opposé, l'innovation est devenue la griffe de Pressade et de Fruité. « Nous menons une politique de développement très soutenue »,

Voyage, voyage...

Banane rouge du Cameroun, bissap, gingembre... les jus de fruits de la marque Moriba sont une invitation à voyager en Afrique.

confirme Virginie Queyrel. À la clé de belles performances, comme ces trois références de la gamme Mon jus d'ici, signée Pressade, qui figurent dans le top 5 des innovations les plus performantes.

Mais si la nouveauté était tout simplement la découverte de saveurs ? Tel est le parti pris de Moriba Saveurs d'Afrique. En 1996, Moriba Ouendeno, le fondateur d'origine malienne, se spécialise dans la fabrication de produits alimentaires ethniques. À partir de matières premières sélectionnées auprès de coopératives agricoles du Mali et du Sénégal, Moriba Saveurs d'Afrique a développé une gamme de jus ambiants référencés dans les épiceries fines, mais également chez Leclerc, Auchan, Cora et Super U. Parmi les nouveautés, figure la banane rouge du Cameroun.

Au rayon réfrigéré, l'audace est de mise avec des recettes haut de gamme mélangeant les fruits. Arrivé sur le marché en 2010, Mandar

Du frais haut de gamme

Une suite logique pour Mandar. L'entreprise, qui propose des fruits prédécoupés, s'est attaquée en mai 2010 aux jus de fruits, frais sous la marque in Fru[i]t. Leur spécificité ? Pascalisés, ces jus sont stabilisés par haute pression, sans traitement thermique, ce qui garantit une bonne préservation des vitamines et des fibres alimentaires.

poursuit le développement de son offre en fruits frais transformés sous la marque Infru[i]t. « Il s'agit des premiers jus de fruits frais stabilisés par haute pression, sans colorant, sans conservateur et sans sucre ajouté », annonce la marque. Offrant au produit une DLC de quinze jours, cette technique, la pascalisation, est la seule qui respecte les qualités gustatives et nutritives du fruits, contrairement à la pasteurisation ou à la flash pasteurisation qui, en chauffant l'aliment, en détruisent.

« Presseurs d'agrumes »

Chez Ulti, le message est simple : « Nous sommes presseurs d'agrumes et nous faisons comme n'importe quelle personne qui souhaiterait se faire un petit jus à la maison », détaille Arnaud Faucquembergue, directeur marketing d'Ulti. Les jus d'orange, de pamplemousse et de citron sont en format snacking (25 cl) ou en format familial (1 litre).

Toujours au rayon réfrigéré, les smoothies retrouvent des couleurs, dopés par de bonnes conditions météos et par une offre bien travaillée. Innocent affirme avoir pris la tête du segment, devant Tropicana, et réalise désormais près de 42,3% des ventes en valeur. « Jusqu'en 2010, notre offre n'était pas suffisamment connue, et le prix constituait un vrai frein. Nous avons donc mené deux grosses campagnes télé et renforcé notre présence en points de vente afin de faire goûter nos produits. Enfin, le format a été réduit pour proposer un prix en dessous de 3 € », détaille Sophie Bodin directrice marketing d'Innocent.

Un repositionnement qui a permis à la marque de multiplier par deux et demi sa base de consommateurs et surtout de remettre sur pied la catégorie. Au bénéfice de l'ensemble du marché !

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Article extrait
du magazine N° 3HSB2011

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