Marchés

Les jus de fruits sous pression

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Sur ce marché, il reste des poches de valorisation. Reste à savoir dans quelle mesure la hausse des matières premières affectera la filière.

Jus de fruits

1,11 Mrd €

Eaux plates*

1,08 Mrd €

Pâtes cuites

1,02 Mrd €

Lessives

1 Mrd €

Yaourts

1,83 Mrd €

Lait

1,67 Mrd €

Whiskys**

1,63 Mrd €

Café

1,26 Mrd €

Dessert frais***

1,37 Mrd €

Jambon cuit****

1,29 Mrd €

Jusqu'ici, les jus de fruits ont la pêche. Que ce soit au rayon frais ou ambiant, le marché est très dynamique : il pèse 1,107 Mrd €. Une situation plus favorable aux MDD, qui s'arrogent 58,1 % du gâteau et progressent de 7,9 % en valeur, contre + 4,6 % pour les marques nationales. Cela dit, les efforts de valorisation paient. « Nous assistons à un transfert de la consommation du nectar vers le pur jus, un produit plus cher », explique Séverine Malmejean, responsable développement et consulting chez SymphonyIRI. Du coup, le pur jus pèse 500 M €, soit près de 50 % du marché. Et les acteurs fourmillent d'idées : qui du bio (Tropicana), qui des jus aux origines marquées (Pampryl), qui des produits fraîchement pressés (Granini), etc. Las ! la hausse du prix des matières premières porte sur quasi tous les fruits, non plus sur le seul jus d'orange. Certes, septembre, juste avant les négociations avec les distributeurs, est le mois où les industriels s'alarment de ces hausses. Dans le cas des jus de fruits, elle est bien réelle. Une conséquence indirecte de la crise des subprimes. Les spéculateurs placent leurs billets sur de l'or ou sur les matières premières agricoles, devenues des valeurs refuges.

 

1-Quelles sont les vraies hausses des matières premières, et quelles en seront les incidences ?

Accidents de pollinisation, météo catastrophique, spéculation à tout-va... Autant de facteurs qui font flamber les prix de la totalité des jus de fruits. De plus, la plupart viennent de pays tiers, sont donc payables en dollars, lequel est 15 % plus cher qu'en 2009. La situation est plus que tendue. « Nous étions habitués aux hausses sur le jus d'orange, rappelle Jacques Antoine, secrétaire national d'Unijus, l'interprofession des jus de fruits. Maintenant, elles touchent tous les jus. » Prenons l'ananas. Les récoltes, très basses, ont obligé les usines à fermer trois mois avant la date habituelle, en Thaïlande, au Vietnam et en Indonésie, les principaux pays exportateurs de ce jus.

 

1,11 Mrd €

Le chiffre d'affaires des jus de fruits aux rayons ambiant et frais

+6,5% d'évolution en valeur*

+5,1% d'évolution en volume*

Source : SymphonyIRI, CAM au 4.7.2010. * Versus 2009

Tous touchés

Résultat, la tonne s'achète 2 200 $, contre 1 650 $ voici un an. Ajoutez des droits de douane de 12,2 %... et vous obtenez un jus cher. Certes, le jus d'ananas ne représente que 4 % des ventes. Mais les fabricants ne peuvent se « rattraper » sur d'autres fruits. Même ceux cultivés en Europe voient leurs prix s'embraser. Ainsi de la pomme. Ces dernières années, son cours était à 0,90 €/l de jus. Depuis deux mois, il s'envole (1,10 € le 16 septembre). La raison ? Les fortes pluies n'ont pas permis aux abeilles de bien polliniser les pommiers allemands et polonais, qui donnent le jus acide (assemblé ensuite avec du jus sucré). « La matière première compte pour 60 % du prix de revient du produit fini, calcule Jean-Marc Thévenin, directeur général d'Eckes-Granini France. Nous allons devoir répercuter des hausses, jusqu'à 20 ou 25 % pour le jus d'orange à base de concentré. Sans cela, nous ne pourrons plus investir sur nos marques. »

Les fabricants de MDD ne sont pas mieux lotis. Certes, ils ont moins de dépenses en marketing, mais aussi, moins de possibilités de réduire leurs coûts. « Depuis quelques années, nos gains de productivité ont été énormes, assure Emmanuel Vasseneix, président de la Laiterie Saint-Denis de L'Hôtel, qui fabrique environ 20 % des MDD de jus de fruits. Du coup, notre marge de manoeuvre pour réduire nos coûts est étroite. Cela m'inquiète, car, au-delà des matières premières, tout augmente, les charges salariales, la contribution Eco-Emballage... Le risque, à terme, serait que les distributeurs se fournissent hors de France, un vrai danger pour l'industrie agroalimentaire et le monde agricole. » Dernier coup dur : le prix du PET est aussi en hausse de 10 à 25%, selon sa complexité, sur un an.

 

58,1%

Le poids en volume des MDD dans le total des jus de fruits en France

2-Quels sont les leviers de développement pour faire croître la catégorie ? 

Pampryl (Orangina-Schweppes), petite marque du marché, mise sur le pays d'origine des produits. « Notre règle est de sélectionner les fruits selon leur origine, en ne faisant aucun compromis sur le goût, et à des coûts acceptables pour nous et pour le consommateur. Est venue s'ajouter la contrainte de sélectionner des origines qui soient le moins éloignées possible du lieu de consommation. Nous sommes en train d'essayer de concilier l'ensemble de ces principes. Nous avons trois références dont les jus proviennent de France uniquement : la pomme, la tomate et le raisin. Nous en regardons d'autres, même s'il est évident que nous n'avons pas trouvé d'alternative à l'orange du Brésil », explique Stanislas de Parcevaux, directeur marketing d'Orangina-Schweppes. Un positionnement original et assez développement durable que Pampryl peut se permettre au regard de ses volumes et de son positionnement premium (entre 1,99 et 2,20 €/l). Cette petite marque avait aussi tenté le bio... avant de faire marche arrière. « Il faut atteindre une masse critique pour faire du bio », poursuit Stanislas de Parcevaux. D'autres tentent l'expérience de signer leurs produits AB, bien tardivement par rapport à d'autres catégories de produits comme les biscuits ou même la beauté. Et pour cause. « Nous voulions lancer des jus bio depuis longtemps, mais ce n'est pas évident de trouver un sourcing de qualité », assure Rachel Milutinovic, directrice marketing jus Tropicana. D'ailleurs, la marque de PepsiCo lance un jus de pomme et de raisin, et travaille, sur la qualité des approvisionnements possibles en jus d'orange, le fruit dominant du marché avec 60 % des ventes. En attendant, le bio est un axe de valorisation. Chaque référence est vendue 20 % plus cher que la « classique ». En termes de contenants, Granini (Eckes-Granini) se félicite d'avoir lancé ses petites fioles de 25 cl, un format dédié à l'origine à la CHR. Mais, il facilite la consommation individuelle. En outre, ses mini-bocaux permettent de lancer des goûts originaux (kiwi, goyave...). Des nectars originaux qui assouvissent la soif des consommateurs, toujours en quête de nouveaux parfums..

18,6%

Le taux des ventes sous promotions

Source : SymphonyIRI, CAM au 4.7.2010

 

3-Comment freiner les MDD, en position très dominante sur ce marché ? 

Tout faire pour se différencier des marques de distributeurs. Tel est le credo des acteurs du secteur disposant de marques nationales. Pas facile. Car, sur la liste de course, est écrit « jus de fruit », et non telle ou telle marque, à l'instar de Nutella pour la pâte à tartiner. Et pour cause. Les MDD pèsent très lourd : 58,1 % du marché en volume, avec une enviable progression : + 7,9 % en valeur. « Les MDD ont su dupliquer des parfums complexes », assure Séverine Malmejean, responsable développement et consulting chez SymphonyIRI. Elles sont allées jusqu'à flirter avec les smoothies, ces jus de fruits mixés assez haut de gamme qui ne représentent pourtant que 8 % du rayon jus frais. Le discounter Leader Price a même lancé les siens et Leclerc aussi, tout dernièrement. Sur ce petit marché, les MDD s'arrogeaient déjà 24 % du marché sur les six premiers mois de 2010, soit avant que Leclerc ne lance ses références ! C'est dire l'emprise des MDD sur ce marché, tant au rayon frais qu'ambiant. « Nous avons actionné deux leviers fondamentaux », explique Jean-Marc Thévenin, directeur général d'Eckes Granini France. La santé et le bien-être. Ainsi sur la marque Joker avec sa gamme Joker Vital. « Nous avons également sorti Joker Vital Équilibre, des nectars allégés en sucre », poursuit Jean-Marc Thévenin. Cet axe « santé » est d'ailleurs traduit dans la campagne télévisée avec le slogan « Joker, votre plus grand supporter ». Les marques conservent cependant un rôle majeur, selon Eckes-Granini. En 2009, Casino et Système U avaient évincé de leurs linéaires les produits signés de cette entreprise, leader de la catégorie. Avant de les réintégrer en 2010. « Leurs rayons jus s'étaient développés moins rapidement que ceux des autres enseignes », témoigne Jean-Marc Thévenin. Et puis, cette superprésence des MDD pousse les marques à jouer la carte de la promotion. Celles d'Eckes-Granini sont ainsi vendues à hauteur de 30 % sous promotion. 27 % dans le cas de Pampryl. Alors que, sur l'ensemble des catégories, elles sont de l'ordre de 18 %.

194,3

le nombre de références moyen en hypermarchés

 

4-Le jus de fruits réussira-t-il à sortir du petit déjeuner ? 

Le petit déjeuner représente encore 60 % de la consommation de jus de fruits. Développer la catégorie en faisant siroter les Français en dehors de ce temps de consommation, tout le monde en rêve. Et pourtant, le petit déjeuner présente encore du potentiel. « Seulement un petit déjeuner sur trois est pris avec un jus de fruit », précise Rachel Milutinovic, directrice marketing Tropicana (PepsiCo). Les raisons ? « Soit parce que les gens ne prennent pas le temps, soit parce qu'ils n'y pensent pas, poursuit la jeune femme. Nous travaillons à créer le réflexe du jus au petit déjeuner, à travers notre plate-forme de communication " La journée peut commencer " ».

 

En attente de nouvelles saveurs

Côté nouveauté, Tropicana lancera en novembre des jus en bouteilles PET transparentes. Un pari technologique : la bouteille est 40 % plus épaisse que la bouteille PET vendue au rayon ambiant, afin de conserver parfaitement la qualité du jus réfrigéré. « Une partie des consommateurs souhaite voir le contenu du produit, explique Rachel Milutinovic. Cette bouteille répond à cette attente et Tropicana sera la seule marque nationale à proposer du jus flash pasteurisé en format PET 1 litre dans ce rayon ». Granini, la marque premium d'Eckes-Granini, investit le rayon frais avec « Granini fraîchement pressé », soit un jus qui a subi une seule pasteurisation douce, fabriqué et livré sous quarante-huit heures avec une DLC de dix-huit jours versus trois mois pour un jus frais classique.

Dans le passé, certaines tentatives de lancer des jus sophistiqués comme les Merveilles (Pampryl) qui associaient du crumble et du cassis, soit des jus inspirés des desserts comme cela se pratique dans l'univers des yaourts, n'ont pas donné les résultats escomptés. Ils sont vite sortis des rayons. Aujourd'hui, les fabricants sont revenus sur des recettes plus simples associant plusieurs fruits à la manière d'un cocktail. « Les consommateurs attendent toujours de nouvelles saveurs », estime Stanislas de Parcevaux. Plutôt pour l'autre moment de consommation, celui de l'apéritif. Un moment qui reste à développer.

 

119,6

le nombre de références moyen en supermarchés

Source : Symphony Iri Cam au 4 juillet 2010

5-Les smoothies ont-ils encore de l'avenir ? 

Dure année 2010 pour ces jus de fruits mixés. En France, ce marché des smoothies a réellement décollé en 2008 avec l'arrivée de Tropicana (PepsiCo), venu challenger les marques Innocent et Immedia. Mais, comme tous les nouveaux segments pas encore bien installés auprès des consommateurs, les moments de crise ne leur sont guère favorables. « Les ventes sont passées de 29 millions d'euros en 2008 à 25 millions estimés pour cette année », calcule Philippe Cantet, directeur général d'Innocent (30% environ du marché français). Avec pour conséquence, une baisse des prix pour ce produit réputé cher. Un exemple : au litre, Innocent a perdu 0,30 € (3,5 € contre 3,8 €). Outre le fait de rendre les smoothies plus accessibles, cette baisse de prix permettra peut-être d'améliorer la consommation de ces jus de fruits nourrissants.

 

25 M €

Le montant estimé des ventes de smoothies en 2010

Source : fabricant

Besoin d'une perfusion publicitaire

De fait, selon Nielsen, les Français n'en boivent que 0,11 litre par an contre 0,81 litre au Royaume-Uni, le marché européen le plus mature. Le potentiel est donc là. Les autres motifs de poursuivre l'aventure ? Les smoothies se portent bien dans les chaînes de restauration rapide, un canal qui pèse 35 % des ventes. Et puis, les distributeurs y croient puisqu'ils s'accaparent, avec leurs marques, un quart du gâteau. « C'est un produit sain ne contenant que des fruits, sans sucre ajouté, précise Rachel Milutinovic, directrice marketing Tropicana. Un verre de 200 ml équivaut à une des cinq portions de fruits et légumes recommandées par le PNNS. »

Enfin, les géants de l'agroalimentaire investissent ce segment. Coca-Cola détient 58 % du capital du britannique Innocent. L'été dernier, Danone a repris la start-up Immedia, plus pour son savoir-faire en matière de jus de fruits que pour ses smoothies, car Immedia ne détient que 5 % de la niche.

Reste qu'ils ont besoin d'être perfusés à la publicité. « Chaque campagne dope considérablement les ventes, assure Philippe Cantet. La France reste très en retard en termes de pression média au regard des investissements des autres pays. » L'avenir des smoothies est donc associé à la situation économique et aux investissements publicitaires que les acteurs voudront bien leur consacrer.

C'est quoi... un jus de fruits?

Au regard de la législation, il existe trois catégories de jus de fruits

- Les 100 % purs jus de fruits Selon la législation, le « 100 % pur jus » ne doit être obtenu qu'à partir de fruits frais, sans addition de colorant, ni de conservateur. Une adjonction de 15 g de sucre par litre est toutefois admise.

- Les ABC (à base de concentré) Ce sont des jus de fruits obtenus à partir de concentré de fruits. L'eau extraite au moment de la concentration est ajoutée, dans les mêmes proportions au moment de l'embouteillage.

- Les nectars de fruits Ils sont obtenus, en ajoutant de l'eau, avec ou sans addition de sucre, à des jus de fruits. Le pourcentage de fruits ajoutés est réglementé. Par exemple, le nectar d'orange doit contenir au minimum 50 % de jus d'orange, celui d'abricot, 40 %.

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

X

Produits techniques, objets connectés, électroménager : chaque semaine, recevez l’essentiel de l’actualité de ces secteurs.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA