Les jus de fruits voient l'avenir en grand format

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Le marché reste dynamique malgré la flambée des matières premières, importantes dans ce secteur, et donc des hausses de prix sensibles. Les acteurs priorisent certaines de leurs marques et innovent sur deux tendances : les formats familiaux et les produits locaux.

Les réfrigérateurs vont-ils être assez grands pour accueillir tous les formats XL que proposent les acteurs des liquides ? Car, après le Bag-in-box de rosé, les distributeurs de canettes de Coca ou d'Orangina, le consommateur devra faire de la place pour les jus de fruits en formats familiaux. C'est l'un des mouvements marquants de ce début d'année. Tropicana (PepsiCo) a lancé un Bag-in-box de trois litres de jus d'orange sans pulpe. Celui-ci se conserve trois semaines après ouverture. La PME Les Jardins de l'Orbrie, mise elle aussi sur le Bib avec un 3 litres de jus de pomme, médaillé d'or au Concours général agricole. Joker Le Pur Jus n'est pas en reste avec un nouveau 1,5 litre. « Jusqu'ici, nous étions peu sur ces formats. Les 1,5 l représentent aujourd'hui 16,6% des ventes de pur jus en France, avec une croissance de 5,6% », explique Pascale Infante, directrice marketing d'Eckes-Granini France. Et pour cause. Outre le fait de plaire aux familles, les grands formats offrent un prix au litre plus intéressant que les petits formats.

Le Bib entre au rayon des jus ambiantsLe Bag-in-box arrive au rayon des jus de fruits ambiants avec la référence familiale de Tropicana, l'orange « sans pulpe ». « Nous utilisons déjà cette technologie pour nos clients hôteliers », explique Rachel Milutinovic, responsable marketing Tropicana (PepsiCo). Ce jus se gardera trois semaines au lieu de quelques jours.

 

Les jus, marché dynamique

 

C'est un point important, car « l'effet prix se fait sentir depuis deux périodes, précise Pascale Infante. Cependant, cela n'empêche pas la croissance en volume. Le marché reste très dynamique. » De fait, les jus de fruits sont lourdement touchés par la hausse des matières premières, jus d'orange en tête - il a doublé en un an - mais aussi les autres jus et le PET, un matériau dont le cours dépend de celui du pétrole. Depuis le début de l'année, et alors que les acteurs n'ont pu passer des hausses auprès des distributeurs à la hauteur de celles des matières premières, les ventes se sont envolées de 4,7% en valeur et de 2,9% en volume, tandis que le prix moyen a gagné 1,8%, selon SymphonyIri (cumul courant au 3 avril 2011). Des pourcentages qu'il est intéressant de comparer aux évolutions sur un an (cumul annuel mobile au 3 avril 2011). Alors que l'évolution du prix moyen n'était que de 0,7%, les ventes en valeur ont crû de 2 % pour des ventes en volume en croissance de 1,3%. La hausse de prix n'arrête donc pas les consommateurs. « Nous avons fait un bon début d'année, assure Pascale Infante. Surtout avec Joker. Depuis le début de cette année, notre marque phare a gagné 1,5% de part de marché en valeur, à 12,6%. »

Joker Le Pur Jus voit grandSelon une étude Quanti CSA réalisée en avril 2010, 88% des Français optent pour le format 1,5 litre pour leur forte consommation ; 81%, car cela diminue le nombre de bouteilles à acheter ; et 80% pour l'aspect économique. En revanche, 63% hésitent, car les enfants ne peuvent pas se servir eux-mêmes. Joker a donc étudié la praticité de sa grande bouteille avec une zone « grip » pour la prise en main. Une nouveauté en trois saveurs : orange, orange pulpée et multifruits.

 

Prioriser les actions

 

En effet, Eckes Granini concentre tous ses efforts sur Joker au détriment de Granini et Réa, ses deux autres marques moins importantes en termes de parts de marché. En revanche, Joker doit affronter Tropicana, marque leader du secteur avec 18,1% du marché en valeur (rayons frais et ambiant). En ces temps où les marges sont réduites à cause des prix des matières premières, mieux vaut prioriser ses actions sur les signatures les plus fortes. Granini et Réa ne sont pas seules à être momentanément hors des projecteurs. Orangina-Schweppes n'investit plus beaucoup sur Pampryl, qui détient à peine 4% du marché. « Pampryl est une marque forte en hors domicile. Sa notoriété est forte et elle pèse 50 M € de chiffre d'affaires », tient à préciser Hugues Pietrini, PDG d'Orangina- Schweppes France. Ses équipes marketing travailleront cette année à un repositionnement de la marque. Premier axe : insister sur l'origine des jus (tomate, pomme, raisin), en privilégiant, quand cela est possible, la France. Un bon moyen aussi de se détourner du jus d'orange, hyper-inflationniste.

Les fruits mûrissent à côté de chez vous Après le Lait d'Ici, le Jus d'ici. C'est la nouvelle offre de Pressade, la marque de Britvic France qui souhaite prendre une longueur d'avance sur toutes les thématiques de développement durable. Pressade arrive en rayon avec trois Jus d'ici : un jus de raisin, un jus de pomme et un multifruit, tous 100% origine France. Pressade réussit aussi de belles performances avec sa gamme bio.

 

Priorité au local

 

Cet axe est aussi celui choisi par Pressade (Britvic France) qui lance Mon jus d'ici, des jus 100% d'origine France avec trois références : raisin, multifruit et pomme. Mais aussi par Le Petit Producteur - la marque d'un collectif d'agriculteurs connu aux rayons fruits et légumes, huile d'olive et produits laitiers -, qui s'étend au rayon jus de fruits avec trois purs jus 100% pomme, des nectars de pêche, nectarine, kiwi, abricot et tomate, tous issus des vergers de l'Hexagone. Voilà de quoi contenter les 71% des Français qui déclarent privilégier les aliments issus de l'agriculture locale.

Le Petit Producteur a choisi la bouteille en verre. Un emballage haut de gamme mais qui ne va pas dans le sens des attentes écologistes du moment. Certes, une partie des consommateurs, notamment les plus âgés, cherchent surtout de la transparence, ce qu'apporte le verre. Mais ce matériau est-il écologique ? Alter Eco, l'acteur qui veut offrir une triple garantie (commerce équitable, agriculture biologique et compensation carbone) s'est posé la question. « Il est difficile de se faire un avis tranché », admet-il.

La gamme changera au gré des saisons Après les fruits et légumes, l'huile d'olive et les produits laitiers, les agriculteurs rassemblés dans l'initiative collective Le Petit Producteur étendent leur gamme aux purs jus et nectars. Comme pour les autres produits, la photo des producteurs est bien visible sur l'étiquette des bouteilles en verre. Ces jus et nectars (75 cl) seront en vente dès juin chez Monoprix : pomme, pêche, abricot et poire. La gamme devrait s'agrandir ensuite.

 

Le verre écologique ?

 

De fait, le verre est recyclable à l'infini mais il est énergivore, tant pour sa fabrication qu'au moment de transporter les bouteilles vides puis pleines. Le PET ? « Il est intéressant, car recyclable ; mais sa conception est fortement émettrice de dioxyde de carbone (CO2) », poursuit Alter Eco. Reste le Tetra Pak : le plus léger des emballages et le plus faible émetteur de CO2. Peu d'usines disposent à ce jour de la technologie pour le transformer en fin de vie. « Il en existe deux en France », selon la marque. Alter Eco espère que, plus les industriels feront le choix de cet emballage à base de carton, plus il y aura de création d'usines pour le recycler. Un cercle vertueux en quelque sorte.

Le choix du Tetra Pak - Alter Eco a choisi l'emballage Tetra Pak pour ses deux nouveaux jus : banane, goyave, acérola et ananas, mangue, passion. Un choix entériné après mûre réflexion car chaque emballage présente des avantages et des inconvénients. Ainsi, le Tetra Pak émet peu de CO2 mais trop peu d'usines disposent de la technologie permettant de le recycler. Alter Eco espère que son adoption entraînera la création d'usines optimisées pour son recyclage.

LA DYNAMIQUE CONTINUE

  • Sur l'année

1,123 Mrd € Ventes en valeur (+2%)

+ 1,3% Évolution des ventes volume

+ 0,7% Évolution du prix moyen

Source : SymphonyIri, CAM au 3 avril 2011

  • Sur le premier trimestre

286,4 M € Ventes en valeur (+4,7%)

+ 1,8% Évolution des ventes volume

+ 1,8% Évolution du prix moyen

Source : SymphonyIri, CAD au 3 avril 2011

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Article extrait
du magazine N° 2185

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