Les jus prônent le retour au vert

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Riches en nutriments, vitamines et sélénium, les jus verts fleurissent en GMS. Estampillés « bon pour la santé », ils surfent sur la tendance du retour à la naturalité.

jus de fruits (géné)

Les jus verts sont-ils nés aux États-Unis ou au Royaume-Uni, là où ils font un carton ? De prime abord, personne n’est capable de se mettre d’accord sur l’origine de ces boissons à la couleur détonnante qui investissent depuis peu les rayons des supermarchés français. Pour Xavier Pilloy, consultant chez XTC World Innovation, « ces jus sont apparus en 2008, à Los Angeles, au sein d’une population en quête d’un mode de vie plus sain et plus durable. Ces consommateurs s’appellent les “lohas”, acronyme de Lifestyles of Health and Sustainability ». D’ailleurs, c’est sur cette même côte Ouest des États-Unis qu’a émergé l’un des acteurs du marché qui tente de s’imposer en France, Naked. Si la boisson a, depuis, été rachetée par Pepsi­Co, la marque revendique ses origines : « Le fondateur, Jimmy Rosenberg, était un hippie qui avait l’habitude de se baigner nu sur les plages de Santa Monica, en Californie. C’est en 1983 qu’il a créé Naked et commencé à distribuer les bouteilles sur la plage. »

Cocktails de tendances

Cette nouvelle offre surfe sur plusieurs tendances fortes, comme celle des bénéfices santé. Antioxydantes, détoxifiantes, dopantes… les industriels mettent en avant les vertus de ces boissons et leurs apports en minéraux, vitamines et sélénium via les légumes qui en composent les recettes. Certes, mélangés à des jus de fruits pour que le résultat final soit plaisant en bouche. Imaginez le goût d’un 100% artichaut ! Sophie Bodin, directrice marketing chez Innocent, note l’importance de la mise en avant des arguments bien-être : « Les consommateurs sont de plus en plus en quête de bénéfices santé. Depuis dix ans, on leur parle de manger cinq fruits et légumes par jour. Avec ces jus, qui affichent distinctement leurs qualités nutritionnelles, ils savent qu’ils vont se faire du bien. » Et Innocent entend bien surfer sur cette tendance. La marque de jus vient de sortir un Super Smoothie vert aux kiwi, citron vert, herbes de blé et graines de lin, qui arbore fièrement la mention « antioxydant ». Tout comme Naked, qui présente son smoothie vert comme une « green machine » permettant de donner un coup de turbo.

Retour à la nature

À cet argument santé répond, en écho, celui des produits dits « naturels », de plus en plus plébiscités dans le secteur des boissons et, plus globalement, de l’alimentaire. « Les Français n’aiment pas les aliments ayant subi de nombreuses transformations, constate Unijus, l’Union nationale interprofessionnelle des jus de fruits. Ils veulent se rapprocher au maximum d’ingrédients issus directement de la ferme. »

Et ce constat est alimenté par une autre tendance qui s’impose progressivement en France, celle du « tout manger cru ». Les jus de fruits et légumes mixés s’ancrent dans cette nouvelle façon de consommer. « En Allemagne, c’est une vraie façon de manger, rapporte Sophie Bodin. Et les jus verts se positionnent parfaitement dans ce credo. » En effet, ces smoothies et autres boissons vertes ne contiennent souvent rien d’autre que du fruit, du légume et du végétal. « Les consommateurs sont en quête d’authenticité. Nous souhaitons les initier à cette tendance grâce à notre premier green smoothie à base de kiwi avec une touche de spiruline. Une transition avant les green smoothies à base de légumes », analyse Paul Nehmé.

Couleur forte et goût affirmé

Autre point fort de ces jus : tout simplement leur couleur, qui envoie un message clair de naturalité au consommateur. « C’est la couleur la plus propice pour représenter la nature. En effet, les arbres, les herbes, les plantes… l’essence même de la nature est verte », constate Paul Nehmé, directeur général de Nemeco, qui détient les jus Nu. En linéaires, le vert interpelle. Véritable levier d’achat, il aiguise la curiosité dans un rayon rempli de briques blanches ou de jus jaunes, orange ou rouges. Les ingrédients comme l’épinard ou l’ortie permettent cette coloration en plus d’apporter un bénéfice nutritionnel. « Ce sont de superlégumes pour les industriels, qui peuvent travailler la couleur de leur jus sans avoir besoin d’ajouter un additif », relève Xavier Pilloy.

Et ces légumes apportent un goût original. Avec l’ajout d’herbes, d’algues ou de graines, le parfum diffère d’un simple jus de fruits, bien que les fruits restent majoritaires dans la composition. Raison pour laquelle ces jus verts ciblent plutôt les adultes. Car, en plus d’être peu attirés par la couleur verte, les enfants sont moins réceptifs aux goûts très élaborés de ces jus. Commercialisés en briques, mais aussi en format snacking, ils peuvent être consommés à tout moment de la journée, en en-cas ou en complément d’un déjeuner sur le pouce bien plus qu’au petit déjeuner. Et Paul Nehmé d’ajouter que « les premières retombées concernant le jus vert Nu sont positives. Les consommateurs considèrent ce nouveau smoothie comme frais et idéal pour la période estivale ». De quoi se rafraîchir sainement pendant l’été, donc. 

A la spiruline

Sur le marché depuis début avril 2015, le smoothie Nu est à base de fruits mixés, sans sucres ajoutés ni additifs. Mais le vrai plus du produit, c’est l’ajout de spiruline, une micro-algue 100% naturelle qui regorge de bienfaits grâce à l’association de ses protéines, vitamines et oligo-éléments.

Vert discret

Présent sur le marché depuis plus longtemps que ses petits frères totalement verts, le jus Orange & kiwi Innocent arbore une couleur vert-orange. À base de fruits uniquement, il est plus accessible pour les enfants, qui peuvent facilement être rebutés par la couleur verte des jus contenant des légumes, des algues ou des graines.

Super smoothie

Début 2015, Innocent a lancé une nouvelle gamme dans l’univers des jus : les Supers Smoothies. L’un d’entre eux, riche en vitamines C et E et en sélénium, est complètement vert. Vendu en format snacking ou en brique de 1 litre, il est estampillé « antioxydant ». 

La green machine

Naked, marque de PepsiCo, a commercialisé plusieurs jus, dont un entièrement vert. Baptisé Green Machine, ce smoothie à base de pomme, kiwi et ananas, contient aussi des légumes comme le brocoli, l’épinard ou l’ortie, ainsi que des extraits botaniques. Vendu en bouteille de 450 ml, il se trouve en rayon snacking en GMS. 

À emporter

Avec son format de 250 ml, le smoothie d’Innocent est pratique à consommer et se glisse facilement dans un sac. La marque joue sur la transparence du packaging, car la couleur verte est un levier d’achat important. Le consommateur, peu habitué à trouver cette couleur dans le rayon des jus, est facilement attiré.

En rayon, parmi tous les jus de fruits, la couleur verte est puissante. Un jus de cette tonalité rappelle instantanément la nature. Il n’y a pas besoin d’avoir une multitude d’informations sur le packaging, la simple force évocatrice de la couleur verte permet aux industriels de se démarquer et d’attirer le regard du client.

Xavier Pilloy, consultant chez XTC World Innovation

 

leurs atouts

  • Santé : estampillés antioxydants, hydratants, « boost » ou détox, les jus verts jouent sur la carte santé. Enrichis en vitamines C, E ou en sélénium, ils attirent des consommateurs en quête de produits sains et faciles à consommer.
  • Naturalité : les Français en auraient-ils marre des produits trop transformés ? Grande tendance du secteur alimentaire, les produits naturels font leur grand retour, et les jus n’y coupent pas.
  • Originalité : bien loin du simple jus de pomme ou d’orange, les jus verts sont une association de plusieurs ingrédients : pommes, kiwis, raisins, mais aussi brocolis, concombres ou orties. Avec ces nouveaux ingrédients, les goûts uniques de ces boissons apportent une pointe d’originalité.
  • Gourmandise : les Français aiment manger et boire pour se faire plaisir. Mais, en associant, via des graines, algues ou herbes, le goût unique des jus verts aux bénéfices santé qu’ils apportent, la notion de plaisir est amplifiée.

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Article extrait
du magazine N° 2370_HS

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