Les labels de qualité tentent de gagner en volume

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Si les labels progressent unanimement au rayon frais, ils ont encore du mal à étoffer leur vitrine en volume. Car le consommateur, malgré tous les sondages, demeure peu enclin à débourser plus, même au vu de ces signes de qualité.

Difficile de ne pas s'en apercevoir : plus de 1 000 références labellisées remplissent les linéaires de la grande distribution, réalisant un chiffre d'affaires de 18 milliards d'euros en 2010. Et, invariablement, la progression de ces produits s'accroît. Le label Rouge, l'Indication d'origine protégée (IGP) et l'Appellation d'origine contrôlée (AOC) représentent des chiffres d'affaires de plus en plus importants, avec une présence très inégale selon les catégories : plus de 75% des viandes sous ces signes ont le label Rouge, qui distingue souvent des races à viande, mais les produits laitiers labellisés sont à plus de 90% des AOC.

Les produits frais sous labels cumulent en 2010 plus de 1,4 Mrd € de chiffre d'affaires, les volailles (677,5 M €), les viandes ((357,6 M €) et les fruits et légumes (200,3 M €) constituant le podium des parts les plus importantes (voir graphique en page 42). Les charcuteries salaisons, principalement sous IGP et label Rouge, arrivent en quatrième position (199,5 M €). Elles ont enregistré, selon Inao, une hausse de 34% de leurs volumes commercialisés sous signes officiels de qualité et ont augmenté leur chiffre d'affaires de 20% sur ces produits en 2010.

Les plus

  • Les labels sont une preuve de qualité pour les produits bénéficiant du logo.
  • Le consommateur y voit un indice supplémentaire qui le rassure, surtout pour le label Rouge.
  • L'Indication géographique protégée (IGP) peut séduire les consommateurs de plus en plus soucieux de l'origine des produits.

Les moins

  • Les prix de ces références sont plus élevés que leurs homologues sans signe distinctif, surtout pour le label Rouge.
  • La méconnaissance de certains sigles de qualité (IGP, AOP) risque de perdre le consommateur.
  • Les organismes certificateurs susceptibles de venir en grande distribution pour contrôler la qualité des produits rendent le processus lourd pour les chefs de rayon.

Une valeur refuge

Plusieurs raisons expliquent le dynamisme de ces sigles. Henri Baladier, président de FIL Rouge (Fédération interprofessionnelle des labels Rouge), qui rassemble les viandes sous ce label, indique que « les périodes de faste des labels se font surtout au moment des crises sanitaires. Le consommateur se tourne alors vers ces produits, car ils représentent une valeur refuge ». À cet élément rassurant s'ajoute un gage supplémentaire de qualité, surtout pour le label Rouge, qui présente dans sa définition une « qualité supérieure » à ses homologues sans distinction. Les arguments de l'IGP et l'AOC-AOP séduisent davantage les consommateurs qui se penchent sur l'origine des denrées, d'où l'abondance de ces sigles pour les charcuteries d'excellence, qui inscrivent le produit dans la tradition de terroir et dans un savoir-faire local.

Mais attention à ne pas se méprendre : les volumes de ces signes sont très disparates. Alors que les viandes sous labels représentent moins de 2% des volumes, la volaille atteint 10%. Celle-ci est pionnière en matière de label et son prix au kilo, plus faible que ceux des viandes rouges, ne repousse pas le consommateur. Premier acteur sur ce segment premium, Yves de la Fouchardière, directeur des Fermiers de volailles (Loué), explique : « Il y a une exception française dans l'univers de la volaille. Le label Rouge est tellement présent que l'offre bio a du mal à s'implanter »

 

Réaffirmer l'excellence du produit

Ces offres sous label sont généralement réservées à des produits haut de gamme, qui se lancent sans crainte dans les signes de qualité : le saumon fumé sous label ne cesse de progresser, à marque comme en MDD. La logique demeure la même : réaffirmer l'excellence du produit. Pour les fruits et légumes, qui regroupent moins de 1% de leur offre sous label, « il est important de justifier, dès la présentation, la plus-value du produit sous signe de qualité », assure Jérémie Chabanis, directeur du pôle développement, marketing et communication de Rougeline. La marque propose trois variétés de fraises AOP. Emballées et rangées, elles offrent une présentation rigoureuse, contrairement aux produits dépourvus de signes de qualité. Un moyen de justifier le prix, « qui peut varier du simple au double, surtout pour les denrées peu chères en saison », commente un négociant.

Le prix, c'est bien là que le bât blesse. Car les consommateurs ont beau scander leur volonté d'acheter des produits de qualité dans toutes les études, les comportements au moment de l'achat varient peu. Selon un sondage Ifop paru en novembre 2011, 43% des Français interrogés disent acheter en fonction de la qualité et 39% selon le prix du produit. Dans la réalité, les professionnels estiment cependant que les consommateurs considèrent avant tout le prix, très nettement devant la qualité.

De la différence de prix naît un élitisme que tente de combattre Pierre Halliez, directeur général du SNIV-SNCP, syndicat des entreprises industrielles françaises du secteur de la viande bovine, ovine et porcine : « Les labels sont certes perçus comme une locomotive pour la viande, une vitrine. Le problème, c'est qu'ils renvoient à un certain élitisme de la clientèle, alors que notre but est de nourrir tout le monde. » Concernant les IGP, ce n'est pas la différence de prix qui est remise en cause : « Quand on inscrit IGP des Landes sur l'emballage de nos kiwis, c'est surtout l'origine landaise qui attire le consommateur, plus que la mention IGP ! », reconnaît Pierre Aguerre, responsable marketing de Prim'land. Le nom de la localité certifie, aux yeux du client, un gage de qualité, voire une notion de marque. L'IGP peut alors devenir superflue.

Les faibles volumes vendus ne sont pas à imputer aux seuls consommateurs. La grande distribution a aussi son rôle à jouer, ainsi que les industriels, qui tâtonnent encore sur la valorisation des labels.

Miser sur la pédagogie

La multiplication peut aussi laisser le consommateur perplexe devant la flopée de sigles à décoder sur le packaging. Des récompenses telles que Saveurs de l'année, par exemple, n'ont pas d'exigences de qualité. De même, les marques développent des démarches qualité parallèles : Labeyrie a lancé depuis deux ans sa propre charte, Certi confiance, contrôlée par un organisme indépendant, qu'elle met en avant sur le facing des produits concernés. Autant de signes qui risquent de nuire à la clarté de l'offre. La méconnaissance de ces sigles suscite un manque d'intérêt des clients. Le label Rouge, apparu dans les années 60, bénéficie d'une plus grande notoriété (93%). À l'inverse, des signes plus récents, comme l'IGP, n'arrivent qu'à 11%.

Pour remédier à cet obstacle, l'Institut sur l'origine et la qualité (Inao) organise depuis trois ans, avec le ministère de l'Agriculture, la Fédération des entreprises du commerce et de la distribution (FCD), l'interprofession de la viande (Interbev) et des fromagers, en octobre, des animations autour de produits sous signes officiels en grande distribution, notamment au rayon coupe de la boucherie et du fromage. En parallèle, l'organisme a mis en avant les 50 ans du label Rouge en 2011, pour accroître la notoriété du logo rouge et blanc.

Les faibles volumes vendus ne sont pas à imputer uniquement aux consommateurs. La distribution a aussi sa part de responsabilité. Les références sous labels exposent en effet le point de vente à des visites surprises des organismes certificateurs. Mécanisme jugé trop lourd pour certains chefs de rayon ou responsables de magasin, qui favorisent alors des denrées similaires sans signes de qualité.

Plus en amont, les industriels tâtonnent encore sur la valorisation de ces labels. L'AOP mâche nantaise, qui regroupe huit organisations de producteurs, a mis en place une démarche pour bénéficier d'une IGP, qui a abouti dans les années 2000. L'objectif était de faire respecter la granulométrie du sable à utiliser pour cette salade, « mais nous n'avons pas su en faire un argument commercial », avoue Olivier Retière, vice-président de la structure. Aujourd'hui, il travaille, avec l'ensemble de l'AOP, à valoriser ce signe « pour le faire valoir au même titre qu'une segmentation de marque, et ajouter un plus à l'argumentaire qualitatif de notre produit ». Mais l'homme reste lucide : « Aujourd'hui, les Français disent miser sur le local. Notre origine, lorsqu'elle sera mieux mise en valeur, pourra être un plus. Mais il y a une distorsion entre ce que les consommateurs disent et ce qu'ils font. Le prix et l'aspect de notre produit resteront donc ses meilleurs arguments de vente. »

Reste à éduquer le consommateur

Les sigles de qualité les plus récents sont encore peu connus auprès du consommateur. Pour éduquer le public, l'Institut national sur l'origine et la qualité (Inao) a créé, depuis trois ans, en partenariat avec le ministère de l'Agriculture, le mois sur la qualité et l'origine, en octobre. Des animations autour de produits sous signes officiels se déroulent en grande distribution. Un concours récompense la meilleure animation réalisée en surface de vente autour des produits, et la meilleure promotion des concepts liés aux signes officiels. Les trophées ont récompensé, en 2011, Carrefour Anglet (64) pour la mise en valeur de l'AOP Ossau-Iraty, le Casino Beaumont-de-Lomagne (82) pour l'IGP ail blanc de Lomagne, et enfin, Carrefour Châteauroux (36) pour les lentilles vertes du Berry (label Rouge).

La volaille, bastion historique du label Rouge

Les labels agricoles remontent aux années 60 et sont issus de la loi d'orientation agricole visant à développer les produits de l'industrie agroalimentaire. Le premier label Rouge a été attribué aux volailles des Landes et du Périgord en 1965. Aujourd'hui, cette distinction est présente sur plus de 500 références ; la part de volumes sous labels reste très importante dans ce bastion historique. Pour l'année 2011, le marché de la volaille label Rouge représente 70 000 tonnes en GMS, sur 321 000 tonnes de volailles commercialisées. Ce label est dominant sur le segment du poulet entier (48 500 tonnes sous label sur une production totale de 86 000 tonnes). Loué est le premier acteur de la distinction. Il concentre à lui seul 30,9% des volailles sous label Rouge.

Un label rouge, c'est quoi?

  • Le seul signe officiel qui atteste qu'un produit « possède toutes les caractéristiques pour atteindre une qualité supérieure à celle d'un produit courant similaire ». Il concerne des denrées alimentaires brutes ou transformées, ou encore des semences.
  • L'obligation d'un cahier des charges homologué par les pouvoirs publics français.
  • Des contrôles tout au long de la production.

Un chiffre d’affaires important… mais des volumes faibles

Sans atteindre les sommets des produits laitiers (1,6 Mrd€), le frais sous signes de qualité concentre un chiffre d’affaires important. Mais globalement, les volumes associés à cette production demeurent marginaux, à l’exception des volailles, qui rassemblent près de 10% des volumes, et des palmipèdes gras (56,4%). Pour preuve, les fruits sous labels représentent moins de 1% de la production totale, la charcuterie atteint à peine 1,2% et la viande plafonne à 3%.

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Article extrait
du magazine N° HSFFFL2012

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