Marchés

Les labels des distributeurs s'installent

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Les marques de distributeurs continuent à gagner du terrain et l'offre bio se développe. Certaines gammes affichent d'ailleurs les deux bannières.

Après les gels douche Ushuaïa Bio en 2008, Lascad a récidivé au printemps avec quatre déodorants billes composés d’ingrédients d’origine naturelle (certifiés par Ecocert et labellisés Cosmébio).
Après les gels douche Ushuaïa Bio en 2008, Lascad a récidivé au printemps avec quatre déodorants billes composés d’ingrédients d’origine naturelle (certifiés par Ecocert et labellisés Cosmébio).

Alors que le rachat de la branche soins de la personne de Sara Lee (Sanex, Monsavon et Williams) fait l'actualité, les industriels

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Les produits
pour le bain

-8,8%, à 23,7 M€
Les lots mixtes
-8,8%, à 12 M€

Les produits avant et après-rasage -4,4%, à 45,1 M€
L’hygiène et les soins pour bébés -1,1%, à 283,1 M€

souhaitent renforcer les positions de leurs marques dans la catégorie hygiène corporelle. Même si les MDD pèsent encore relativement peu (12,9% en valeur et 14% en volume au CAM à fin juin, selon IRI), elles affichent un beau dynamisme à + 2,6% en valeur. Surtout comparées à l'évolution globale du marché (+ 0,2%) et à celle des marques nationales, qui stagnent à - 0,1%. Les MDD arrivent même à s'adjuger 44,1% des ventes valeur sur un segment comme celui de l'hygiène bébé.

Sur d'autres segments, leur poids est moins important, mais progresse. Avec 24% des ventes valeur sur les savons, les labels des distributeurs croissent de + 14,3%. Et à 12,5% de part de marché valeur sur le segment des gels douche, les MDD gagnent encore + 13,6% en chiffre d'affaires. Ce qui n'empêche pas certaines marques nationales de tirer leur épingle du jeu, à l'instar du Petit Marseillais (à 15,4% de part de marché en valeur sur les douches au CAM à P6 2009, selon IRI). La marque de Johnson et Johnson se félicite des performances de sa gamme Recettes méditerranéennes, lancée en 2007, et ne cesse de l'enrichir de nouvelles références. « Nos produits véhiculent une image de naturalité et de pureté qui nous place dans la mouvance du respect environnemental », précise Sébastien Murcia, chef de produit univers douches et bain.

Le bio, un puissant moteur pour le marché

LaScad appuie pour sa part fortement sur le levier du bio avec Ushuaïa. La marque avait lancé en 2008 une gamme de gels douche et

Votre titre

Les lames et rasoirs femme +6,6%, à 54,7 M€ L’hygiène buccale +5%, à 88,7 M€
Les savons et pains dermatologiques +2,6%, à 149,3 M€

a enfoncé le clou avec des déodorants au printemps. Vendus 4,85 € maximum, ces produits jouent néanmoins la carte de l'accessibilité. « Les gammes Ushuaïa bio sont venues à 100% en additionnel. De plus, les autres gammes d'Ushuaïa ont profité de l'arrivée de cette nouvelle offre », indique Pierre-Emmanuel Angeloglou, directeur général de Lascad.

Les distributeurs ont aussi mis le paquet sur le bio pour développer leurs gammes à prix très étudiés, comme Casino avec sa gamme beauté Bio. Chez Carrefour, Agir Bio regroupe 16 produits d'hygiène et de soins. La gamme Monoprix Bio !, qui se démarque par des packagings très frais et féminins, est installée en rayon depuis février. Selon l'enseigne, ses ventes sont venues à 100% en additionnel par rapport à l'offre existante et le poids du segment bio a doublé.

Bio ou pas, l'innovation reste un puissant moteur du marché. « Un produit comme Quattro for Women Bikini nous a permis de devenir coleader sur le rasoir féminin », témoigne Catherine Brandenberger, directrice marketing d'Energizer (Wilkinson). Lancé au printemps, ce rasoir se distingue par sa double fonction : un côté quatre lames et un côté minitondeuse. On n'arrête pas le progrès !

LES TENDANCES

Porté par la prévention contre la grippe A, le segment des savons et pains de toilette est en croissance. Lames et rasoirs féminins enregistrent une belle valorisation (à + 6,6%), mais gagnent aussi en volume (+ 1,3%), alors que les lames et les rasoirs masculins se vendent moins bien (- 4,7%). Coup de frein sur l'hygiène bébé, dont les ventes valeur diminuent de 1,1% (- 0,3% en volume).

2,66 Mrds€ Le chiffre d’affaires*,

+0,2% en valeur -1,5%en volume**

3,69% La part dans le CA total des PGC 20,4% Le poids en valeur des promotions

Source: IRI * CAM à fin juin 2009 ** Vs CAM à fin juin 2008

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