Les leaders creusent l'écart grâce à la crise

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Croissance des ventes en berne, mais développement accéléré du parc. C'est à ce constat un peu paradoxal qu'aboutit l'analyse du classement exclusif établi par PricewaterhouseCoopers pour LSA des 100 premières enseignes de distribution en France en 2009. La preuve, en tout cas, que certains, souvent les leaders, ont choisi, pour paraphraser l'adage boursier, d'« investir au son du canon ».

Dure, très dure même, l'année 2009 pour les 100 premières enseignes de distribution en France. La troisième édition du classement établi par PricewaterhouseCoopers (PwC) pour LSA montre un recul historique des performances du top 100 des enseignes en France, avec un chiffre d'affaires TTC cumulé de 262 milliards d'euros en baisse de 0,9 % par rapport à 2008. Soit des rentrées en recul de 2 milliards d'euros !

On savait que la crise n'avait pas épargné le commerce, la confirmation est cinglante, puisque la conjoncture a durement frappé certains fleurons, et même ses piliers que sont les enseignes alimentaires. Avec un peu plus de 71 % des ventes du top 100, elles paraissaient à l'abri d'un brusque repli du fait de leurs vertus défensives en temps de crise et d'un effet démographique favorable. Pourtant, cela n'a pas suffi. Leur chiffre d'affaires cumulé a fondu de près de 1,4 %, à 186,7 milliards d'euros, selon PwC.

 

Des difficultés cumulées en alimentaire

Il est vrai que le secteur a accumulé les difficultés : une déflation forte, avec des prix moyens en baisse de 1,9 % dans les seuls hypers Auchan par exemple ; une concurrence exacerbée entre enseignes suite à l'entrée en application de la loi de modernisation de l'économie ; et, cerise sur le gâteau, une forte baisse des prix des carburants qui a rogné les chiffres d'affaires des hypers et supermarchés, principaux pompistes du pays. Chez Système U, le recul des ventes d'essence s'établit à 13,4 %. Pour Leclerc, le manque à gagner se chiffre à plus de 1 milliard d'euros, sur une enveloppe d'un peu plus de 5,5 milliards d'euros en 2009. C'est simple, hors essence, les Centre E. Leclerc ont bouclé leur année sur une croissance de 5,6 %. Avec les carburants, celle-ci se cantonne à 1,2 %. Ce qui reste une performance dans un secteur où certaines enseignes, notamment d'hypers, ont plongé de plus de 10 % !

La crise, et notamment les arbitrages de consommation parfois violents qu'elle a provoqués, n'a pas vraiment épargné non plus les enseignes spécialisées dont les performances d'ensemble ressortent tout juste positives, avec des ventes cumulées de 75,4 milliards d'euros, soit une hausse de 0,4 %. Très loin des envolées des belles années, comme celle de 2007, qui a vu le secteur afficher une croissance supérieure à 6,5 %.

Dans le détail, les différences entre les branches d'activité dans le rouge et les autres sont très faibles, d'ailleurs. Les meilleurs, c'est-à-dire les secteurs du sport et de la maison, ont vu leur chiffre d'affaires progresser timidement de 1,9 %, quand les enseignes alimentaires ferment la marche à - 1,4 %. Tout juste 3,5 % d'écart, pas de quoi pavoiser. « La situation est difficile pour presque tout le monde », résume Sabine Durand-Hayes, partenaire de PwC en charge des transactions service, et de la distribution et des biens de consommation, qui a piloté l'enquête.

Signe de temps difficiles, même les champions du e-commerce rentrent dans le rang, avec une croissance cantonnée à 11,9 %, à comparer aux 18 % engrangés en 2008. L'illustration aussi que le secteur atteint une certaine maturité, à l'image de ses deux leaders qui, s'ils restent dynamiques, voient leurs folles évolutions s'amenuiser. Vente-privée affiche + 24 % au compteur 2009, 11 points de moins qu'en 2008. Cdiscount, lui, gagne 10,4 % (contre 19,3 %), moins bien qu'une bonne vieille enseigne en dur comme Kiabi, dont l'activité a bondi de 16,6 %, la deuxième meilleure croissance du top 100, alors même que sa fusion avec Vêti, l'enseigne textile des Mousquetaires, ne produisait pas encore ses tout premiers effets. Au total, seules 56 des 100 enseignes ont enregistré une progression de leurs ventes en 2009, contre 79 un an plus tôt. Preuve supplémentaire que les temps sont durs.

Ils le sont d'autant plus que cette atonie générale des ventes s'est effectuée dans un contexte de développement soutenu des parcs de magasins. En effet, les surfaces de vente cumulées des 100 leaders ont augmenté de 3,4 % en 2009, presque autant qu'en 2008, année déjà faste dans le domaine (+ 4 %). Conséquence : les ventes au mètre carré du top 100 ont plongé de près de 6 % en 2009 (contre - 0,1 % seulement en 2008), et tous les secteurs sont atteints, du sport (le moins touché, à - 0,5 %), à l'alimentaire, qui ferme une nouvelle fois la marche (- 7 %). « Certains acteurs ont clairement profité de cette période difficile pour prendre des positions, à la fois via des acquisitions ou des ralliements, mais aussi avec des ouvertures et des agrandissements », commente Olivier Vialle, associé de PwC qui a copiloté l'étude. Leclerc a accueilli les magasins des Coop d'Alsace, Système U ceux des Coop de Normandie et du Mistral, Kiabi a intégré la plupart des Vêti fin 2009, et Mr. Bricolage les 155 Le Club, Les Briconautes, etc.

 

Des disparités très fortes

Ce jeu d'alliances, qui n'en est sans doute qu'à ses débuts, n'est pas sans incidence sur la rentabilité. « La poursuite de la consolidation d'un certain nombre de secteurs est très nette, constate Olivier Vialle, mais c'est la première année que l'on observe une telle dissociation entre les chiffres d'affaires et les performances au mètre carré. Il est vrai que la logique de productivité n'est pas systématique durant la première année de crise. » Elle sera beaucoup plus prioritaire en 2010, notamment pour les enseignes alimentaires qui ont investi dans de nouveaux concepts : Simply Market, Carrefour City et Contact, Dia, U Express, les quatre nouveaux formats d'Intermarché, des magasins drive en nombre. La liste est longue.

Autre constat récurrent pendant les crises selon PwC, « plus l'année est dure, plus les disparités entre acteurs sont fortes », rappelle Olivier Vialle. Le millésime 2009 ne fait pas exception. Ainsi, près de 18 points de croissance séparent Hyper U de Géant Casino, 20 points GiFi de Gitem. On en compte 16 entre Ikea et Fly, plus de 20 entre Bricoman et Lapeyre, touchée de plein fouet par la crise de la construction, et 23 entre Kiabi et Célio.

Sans surprise, ce sont souvent les acteurs ambitieux, les leaders, qui tirent le mieux leur épingle du jeu. Leclerc, Décathlon, Leroy Merlin, Ikea, Kiabi, Boulanger, Sephora, mais aussi JouéClub, Toys ' R ' Us, Gamm vert ou Nocibé gagnent du terrain. Dans l'alimentaire, Leclerc et U caracolent, poussés par leur dynamique commerciale, mais aussi par des parcs en nette croissance : + 172 000 m2 pour Leclerc avec 25 magasins nouveaux ; 147 000 m2 de plus pour Système U, sans compter les 70 000 m2 apportés par les deux groupes régionaux ralliés. Dans le textile, des valeurs sûres comme Kiabi, Camaïeu, Zara ou Armand Thiéry se distinguent.

Côté culture et multimédia, le jouet sort du lot, avec trois acteurs en forme, Toys ' R ' Us (+ 3,1 %), JouéClub (+ 4,3 %) et La Grande Récré (+ 7 %), qui gagnent des places dans le classement dans un marché en hausse de 3 %, selon NPD. « Il y a eu près de 20 ouvertures et Toys ' R ' Us, le leader, s'est remis à investir, inaugurant 3 magasins, ce qu'il n'avait pas fait depuis longtemps », confie un professionnel qui y voit « un signe ». Le jouet est l'un des secteurs où les Français ont maintenu, voire augmenté, leurs dépenses en 2009, pour continuer à se faire plaisir. Cette résilience a aussi servi le sport et la maison, qui ont profité du repli des consommateurs sur le foyer. Preuve qu'il n'y a pas de fatalité.

Les chiffres

262,1 milliards d'euros

Le chiffre d'affaires TTC cumulé des 100 premières enseignes en France, soit 55,1 % des ventes du commerce de détail en France.

- 0,9 % par rapport à 2008

186,7 >milliards d'euros

Le chiffre d'affaires cumulé des principales enseignes alimentaires en France (71,2 % des ventes totales du top 100)

- 1,4 % par rapport à 2008

75,4 Mrds €

Le chiffre d'affaires cumulé des principales enseignes spécialisées en France

+ 0,4 % par rapport à 2008

La phrase

« Certains acteurs ont profité de la période difficile pour prendre des positions, via des acquisitions, des ralliements, des ouvertures, des agrandissements. »

Olivier Vialle, associé de PwC

La méthodologie

Réalisé en partenariat avec PricewaterhouseCoopers Transactions, le classement des 100 leaders de la distribution française est établi sur la base des chiffres d'affaires TTC de chaque enseigne, carburants compris. Dans les groupes multienseignes, chaque enseigne est donc classée individuellement (sauf exception). Les données sont issues des déclarations des enseignes ou, à défaut, estimées à partir de diverses sources (rapports annuels, instituts d'études...). Certains chiffres de 2008 ont été revus à la lumière de réévaluations récentes, d'où des différences avec le tableau publié l'an dernier (LSA n° 2100 du 27 août).

La disparité d'évolution de chiffre d'affaires dans un même secteur est forte, en raison, notamment, de la dureté de la crise.

Carnet des décideurs

Martial Ferrandis

Martial Ferrandis

Directeur des achats DPH et non alimentaires de la Centrale Envergure

Davy Saint Laurent

Davy Saint Laurent

Adhérant E.Leclerc à Ibos (Tarbes) et directeur marketing enseigne du Galec.

Franck Marinho

Directeur enseignes Système U

Camenen Frédérique

Camenen Frédérique

Directrice de clientèle de Galec

Patrick Stassi

Patrick Stassi

Directeur général de Kiabi France

Didier Deverchere

Didier Deverchere

Directeur des achats liquides de la centrale d'achats Envergure

Florian Dinel

Florian Dinel

Directeur des ventes de Kiabi

Thierry Besnier

Directeur des achats Supply Chain du Galec

Patrice Buchard

Patrice Buchard

Directeur de la filière BVP chez Système U

David Vidal

David Vidal

Directeur du marché textile mode et sport de Galec

Jérôme Coulombel

Directeur juridique du département contentieux de Carrefour

Paul  Potiron

Paul Potiron

Directeur du pôle liquide du groupement Leclerc

Sébastien Dierick

Président Système U Nord-Ouest

Thierry Boltz

Président de Système U Est

Frederic  Lecoq

Frederic Lecoq

Directeur de la filière PGC chez Systeme U

Elisa  Blanchard

Elisa Blanchard

Directrice des ressources humaines adjointe de la coopérative U.

Patricia Ligonie

Patricia Ligonie

Directrice marketing et de l'expérience Client de Système U

Christine Auberger

Christine Auberger

Directrice marketing et expérience client de Système U

Sandra Lossy

Sandra Lossy

Directrice numérique de Système U

Nicolas Bringer

Nicolas Bringer

Président-directeur général de Système U Sud

Katy Willaume

Katy Willaume

Directrice de la communication et media de Kiabi

Sandrine Burgat

Sandrine Burgat

Directrice de la communication de Système U

François Haimez

François Haimez

Directeur général de Kiabi France

Benoit Latron

Benoit Latron

Directeur marketing de Kiabi France

Benoît Bourassin

Benoît Bourassin

Président du comité stratégique Proximité de Système U

Jérôme Demoisy

Jérôme Demoisy

Acheteur vins chez Système U

Alexandre Pesty

Alexandre Pesty

Directeur artistique de Kiabi

Stéphan Arino

Stéphan Arino

Directeur qualité globale & développement durable d'E.Leclerc

Cyril Olivier

Cyril Olivier

Directeur Web et marketing du groupe Kiabi

Jean-Baptiste Hespel

Jean-Baptiste Hespel

Directeur de la communication, de la stratégie et du repositionnement de marque de Système U

François Mbody

Secrétaire général de Système U

Byzery Anne

Directrice juridique de Système U

Ronan Le Corre

Ronan Le Corre

Directeur général délégué de Système U Ouest

Isabelle Buisine

Isabelle Buisine

Directrice de la relation clients du groupe Kiabi

Pascal Millory

Directeur commercial de Système U

Yves Petitpas

Yves Petitpas

Médiateur interne du groupement

Florence-Anne Coumel

Directrice des ressources humaines de Système U

Daniel Maruzzo

Directeur général délégué de Système U Est

Guillaume Darrasse

Directeur général délégué de Système U

Nicolas Hennon

Nicolas Hennon

Directeur général de Kiabi

Patrick Mulliez

Patrick Mulliez

Fondateur de Kiabi

Michel-Edouard Leclerc

Michel-Edouard Leclerc

Président-directeur général de E. Leclerc

Serge Papin

Serge Papin

Ancien patron de Système U

Emmanuel Denninger

Emmanuel Denninger

Directeur e-marketing de Kiabi

Anny Courtade

Anny Courtade

Présidente de Lecasud (groupement E.Leclerc)

Rémy Nauleau

Président-directeur général de E. Leclerc Mobile

Marc Prou

Marc Prou

Président de Système U Sud

Daniel Gournay

Président de Système U Nord-Ouest

Jean- Paul Oger

Président-directeur général de la Scacentre

Didier Gravaud

Président-directeur général de la Scalandes

Pascal Raymond Josep Beaudoin

Président du conseil d'administration de la Scapnor

Bertrand Gardès

Directeur général de Système U Sud entre 2005 et 2015

Bruno Valladon

Directeur-général de la Scachap

Pascal Payraudeau

Pascal Payraudeau

Président-directeur général de la centrale Socamil de Roques-sur-Garonne

Denis Badier

Directeur Supply Chain de la Société Centrale d'Approvisionnement du Sud-Ouest (SCASO)

Daniel Bossus

Président- directeur général de Socara

Miguel Jonchère

Président-directeur général de Scaouest
Administrateur au conseil d'administration […]

Jean- François Huet

Jean- François Huet

Président-directeur général de Socamaine

Bertrand Le Côme

Président de la Scapartois et directeur du magasin E. Leclerc de Saint-Amand-les-Eaux

Marc Debert

Directeur de la Scapartois

Fabrice Faure

Président de la Société Centrale d'Approvisionnement du Sud-Ouest (SCASO)

Bernard Ragot

Directeur Supply Chain de Socamil

Gérard Monzon

Gérard Monzon

Directeur général d’U Proximité Sud Ouest

Laurent Francony

Directeur qualité sécurité sociétal environnement au sein de Système U et président d'Ecofolio

Bruno Cazorla

Bruno Cazorla

Directeur des achats PGC de la centrale nationale de Système U

Jean-Claude Pénicaud

Membre du directoire du Galec, en charge de l’alimentaire et responsable de la […]

Hervé Jaud

Directeur des centres Leclerc de La Roche-sur-Yon

Daniel Prunier

Président du directoire du Galec

Jean-Paul Pageau

Président et fondateur de la Scapest, Leclerc

Denis Aubé

Denis Aubé

Président de Système U Ouest

Edgar Bonte

Président-directeur général et président du conseil de surveillance de Kiabi.

Stanislas De Parcevaux

Stanislas De Parcevaux

Directeur marketing enseigne chez E.Leclerc

Bruno Santiano

Bruno Santiano

Directeur du développement optique d'E.Leclerc

Christine Jutard

Christine Jutard

Directrice des Ressources humaines de Kiabi

Jean-Pascal Vue

Directeur général de la SCA Normande, groupement E.Leclerc

Édouard Leclerc

Édouard Leclerc

Fondateur de l'enseigne E-Leclerc

Benjamin Voisin

Président de la SCAPNOR (groupement E.Leclerc)

Bernard Boisson

Bernard Boisson

Directeur général d’E. Leclerc Voyages

Christophe Bacot

Christophe Bacot

Président du Centre Leclerc Verdun President Bt Lec Est.

Jean-Jacques Exmelin

Responsable national des rayons textile-chaussures de l'enseigne E.Leclerc

Jean-Pierre Gontier

Président de la Scamark ( MDD Leclerc)

André Jaud

Ancien co-président du Galec (Groupement E.Leclerc)

Dominique Schelcher

Dominique Schelcher

Président-directeur général de Système U

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Article extrait
du magazine N° 2146

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