Les légumes rajeunissent leur image

Une boîte de conserve, à première vue, n'a rien de sexy ! C'est pourtant l'image que voudrait se donner le syndicat des industriels du secteur. De plus en plus concurrencés par les box fraîches (pâtes, plats préparés...), les acteurs de la catégorie ont même joué la carte de l'humour dans leur dernière campagne télé en rebaptisant leur produit Miam Box. Malgré cette image un peu désuète, la conserve reste une valeur sûre. Les chiffres du marché sont là pour le prouver. Les conserves de légumes progressent de 3% en valeur, tandis que les conserves de viandes enregistrent une croissance de 1,8% et que les conserves de poissons évoluent de 1,7%.

LES TENDANCES

• Les conserves de légumes progressent en valeur, malgré une légère baisse des volumes.
• Les marques nationales cherchent à attirer de nouveaux consommateurs grâce aux innovations recettes.
• La segmentation des usages par les grammages reste une valeur sûre.

 

Jouer sur le mix produit

« En dix ans, les conserves de légumes ont perdu 8% de leur volume, mais elles ont gagné 13% en valeur », explique Armelle Guizot, chef de produit chez D'Aucy. Comment ? Essentiellement grâce à l'innovation et à l'inflation. Avec un taux de pénétration de 93% en GMS et une suprématie incontestable de 4 références (haricots verts, jardinière/macédoine, champignons et petits pois-carottes) sur 23 légumes différents, il est difficile de recruter de nouveaux consommateurs.

Alors, les marques jouent sur le mix produit pour dynamiser les ventes. Les conditionnements innovants (sachet souple, par exemple) sont là pour créer de nouveaux gestes d'utilisation, et les nouveaux mélanges cassent la routine de la consommation. Ce segment enregistre l'une des meilleures performances du marché. Dans la catégorie légumes d'accompagnement, les références « mélanges de légumes » observent une croissance de 10,6% en valeur, à 92 M € de chiffre d'affaires, et de 6,2% en volume, avec plus de 42 millions d'unités vendues.

LES DATES

• DU 8 JANVIER AU 20 FÉVRIER Campagne de pub télé du syndicat de la conserve (37 M de contacts).
• ÉTÉ 2012 Début de saison difficile (- 10% en volume) pour les légumes froids en raison de l'arrivée tardive des beaux jours.
• DÉCEMBRE 2012 Début de la saison des fêtes de fin d'année pour les légumes en conserve traditionnels (flageolets, marrons...).

 

Un indispensable rangement du linéaire

La provenance des produits devient aussi un nouvel argument de vente. « Nous devons rassurer le consommateur. Ce n'est pas parce qu'ils sont dans une boîte de conserve que les légumes viennent du bout du monde. En ce qui nous concerne, nos maïs sont sans OGM et sont produits en France », assure-t-on chez Général Mills (Géant vert).

LES CHIFFRES

1,41 Mrd € Le chiffre d'affaires

+ 3% L'évolution en valeur

- 2,3% L'évolution en volume Données en CAM arrêté à fin juin 2012, évolution vs même période 2011

Source : SymphonyIRI

 

On assiste également à une prémiumisation des références, avec un développement des gammes bio et des termes « extra » ou « première cueillette ». Si tous les acteurs de la catégorie jouent cette carte pour dynamiser les ventes, reste un dernier effort à faire pour transformer ce rayon de « chamboule-tout » en linéaire plus lisible pour le consommateur. Mais, pour le moment, personne n'a trouvé de solution miracle. Sans compter qu'il faudra encore convaincre les chefs de rayon de réorganiser tout le linéaire, alors qu'il s'agit de produits très pondéreux.