Les lessives dopent leurs innovations aux promos

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Pour faire connaître et adopter leurs nouveautés, les acteurs des lessives multiplientles opérations de promotion et de communication. Les six premiers mois sont cruciaux.

Dans le top 10 des innovations 2014, selon Nielsen, se trouvent la lessive liquide Ariel Simply lancée en mars et les capsules Skip Double Action en mai. La majorité du ­marché des lessives est en effet constituée par les formes liquides, classiques, concentrées ou en capsules. C’est donc sur ces catégo­ries que les acteurs lancent de nouveaux produits, mais ce sont aussi les segments les plus promotionnés. Ainsi, toujours selon Nielsen, en 2014, les promos ont pesé pour 45% dans les ventes de capsules, 34% dans celles des lessives concentrées et 30% dans les liquides standards. « La croissance est en partie conduite par la promotion, constate Cécile Leroi, directrice marketing soin du linge de Henkel. En 2014, le marché des lessives a augmenté de 1% au total, mais les ventes sous promotion ont crû de 3%. » Les promotions peu­vent servir à « récompenser » les clients fidèles, mais aussi à inciter les clients à tester de nou­veaux produits. « Être présent dans un prospectus d’une enseigne est un bon moyen de faire connaître une innovation et, surtout, de la faire arriver rapidement en rayons car, pour ne pas décevoir les consommateurs, il faut qu’ils puissent trouver les références promotionnées dans les magasins, note Aurélie, directrice du category management enseigne chez Henkel. Le décrochage prix doit être significatif afin de faire découvrir le produit. »

Le poids du digital est en croissance dans les investissements médias. Il est passé de 3% du total des investissements en 2013 à 4% en 2014. Chez Henkel, ce taux est bien plus élevé. 

Cécile Leroi, directrice marketing soin du linge de Henkel

 

Savoir faire connaître ses nouveautés

« Pour susciter l’essai, la remise sur les innovations attendue par nos distributeurs est en général autour de 50% », confirme Charlène Defillon, directrice marketing lessives chez Unilever. Et à ces réductions, les marques couplent des animations en magasins et leurs campagnes de communication. « Nous ­concentrons l’ensemble des leviers pour toucher les consommateurs, la première fois, sur une période de deux mois minimum, tant en points de vente qu’en médias », ajoute ­Charlène Defillon. La télévision reste le premier média dans lequel les acteurs investissent, que ce soit en film publicitaire ou en sponsoring d’émissions. Tout dépend de la cible visée. Par exemple, pour ses lessives spécialisées, couleurs, laine ou noir, Mir (Henkel) essaie de recruter des consommatrices plus jeunes avec des éditions limitées au design girly et dans un petit format (12 lavages), mais aussi en sponsorisant The Voice, le télé-crochet à succès de TF1.

Les six premiers mois sont cruciaux pour faire connaître une innovation mais, pour qu’elle perdure, il faut la soutenir deux à trois ans. 

Charlène Defillon, directrice Lessives chez Unilever

 

Le média digital prend de l’ampleur

« Nos partenariats avec les chaînes sont multicanal : nous investissons à la fois sur la télévision classsique mais aussi en ligne pour augmenter la couverture de notre cible », confie Charlène Defillon. Doucement mais sûrement, la présence des marques de lessives sur le web augmente en effet. « Le poids du digital est en croissance dans les investissements médias. Il est passé de 3% du total des investisse­ments en 2013 à 4% en 2014. Chez Henkel, ce taux est bien plus élevé », assure Cécile Leroi. Toutefois, le groupe ne donne pas de chiffres précis sur ce point stratégique. Entre leurs propres sites, les réseaux sociaux et les sites de marketing direct de leurs groupes, les marques des multinationales ont de nombreux moyens de s’ex­primer et ne manquent pas d’imagination. Ainsi, Super Croix (Henkel) a créé le Cercle des chaussettes disparues pour tous les consommateurs qui perdent leurs chaussettes au lavage. La communauté dispose d’une page Facebook qui regroupe plus de 83 000 fans, et une chaîne YouTube, où Super Croix imagine que les chaussettes sont parties dans des destinations exotiques, et les met en scène dans ces paysages idylliques. Avec 225 000 fans pour sa page française, Ariel (Procter & Gamble) est aussi très actif sur Facebook.

Pour sa gamme plus respectueuse de l’environnement, Éco-Efficacité, Le Chat (Henkel) a mis en place un site internet, lavonsmieux.com, qui donne des astuces de lavage. De petites vidéos, Brèves de hublot, sensibilisent sur le fait qu’il n’est pas forcément utile de laver à 60 °C, que 30 °C suffit pour du linge peu sale. Des bons de réduction sur les produits Le Chat peuvent aussi être téléchargés. Mais il n’y a pas que les grandes mar­ques à s’être emparées du web. L’Arbre vert propose aussi des bons de réduction sur son site internet.

Même si leurs moyens sont moins importants que ceux des grandes marques, les PME investissent pour faire connaître leurs produits en jouant sur leurs différences. Ainsi, L’Arbre vert, dont les références ne contiennent pas d’allergènes, communique auprès de 8 000 cabinets de médecins généralistes et de pédiatres, avec près de 900 000 brochures par an expliquant comment chasser les allergènes de sa maison, les qualités des produits et, bien sûr, des bons de réduction. « Nous aurons à partir du deuxième semestre plusieurs opérations d’échantillonnage. Par exemple, 120 000 seront distribués auprès de médecins qui pourront les faire tester à leurs patients, explique Géraldine Séjourné, responsable marketing et communication de L’Arbre vert. Nous reconduisons également notre partenariat avec la course La Parisienne en septembre, où nous distribuerons près de 45 000 échantillons. » Pour ­Henkel, « l’échantillonnage fonctionne bien dans le drive. Plus généralement, en e-commerce, les consommateurs sont plus réceptifs aux innovations. D’ailleurs notre part de marché en e-commerce est au-delà de celle en hypers et supermarchés », remarque Aurélie Mermillod-Heng, directrice du category management enseigne.

Petits formats et XXL à la rescousse

Les petits formats sont un autre moyen de faire découvrir les innovations. Dans certaines enseignes de proxi­mité, les consommateurs peuvent acheter des sachets de trois capsules Ariel 3 en 1 Pods. Soupline, qui se lance dans la lessive, a choisi un bidon de 1 litre (16 lavages) « afin de maximiser l’essai. » L’offre de lessives spéciali­sées est assez limitée. L’ambition de Soupline est de l’élargir pour dynamiser la catégorie. Il y a une forte adéquation entre l’ADN de Soupline et les attentes consommateurs sur ce marché : « préservation du linge et parfum agréable ». Il était donc logique pour le spécia­liste des adoucissants de se développer sur ce créneau du soin du linge. L’Arbre vert propose également un format de 1 litre, mais pour ses lessives généralistes. « Cela découle d’une demande des magasins de proximi­té, pour une praticité pour les centres-villes et une attractivité prix (4,50€) », confirme Géraldine Séjourné.

À l’inverse, sur les liquides classiques, les marques développent aussi des formats promotionnels géants. Début mars, chez Monoprix, sont apparus un XXL Pack d’Ariel à 58 lavages ou encore un format familial de Le Chat Sensitive et un méga format de Persil à 53 lavages chacun. « Ce sont les enseignes qui sont à l’origine des ­mécaniques promotionnelles, rappelle Aurélie Mermillod-Heng. Elles nous donnent des briefs précis sur leurs attentes, certaines veulent des réductions immédiates sur certai­nes références, d’autres via leurs cartes de fidélité ou encore un format promotionnel… Nous nous efforçons de répondre à leurs attentes. » De plus en plus d’enseignes veulent des innovations en exclusivité pendant quelques mois avant le lancement officiel. Mais il n’est pas toujours simple de répondre aux exigences des distribu­teurs. Les marques essaient de diversifier leurs offres d’un tract à l’autre, de proposer diverses animations en magasins et des PLV, car il n’est pas facile ­d’émerger dans un rayon qui compte de 150 à 200 références en supermarchés et de 200 à 276 en hypers. Et les plans pour faire connaître les nouveautés ne s’arrêtent pas à quelques semaines. « Les six premiers mois sont ­cruciaux pour faire connaître une innovation mais pour qu’elle perdure, il faut la soutenir deux à trois ans », conclut Charlène Defillon.

PROMOTION CROISÉE EN MAGASINS

Ariel s’appuie sur la notoriété de Pampers (P &G) afin de faire connaître sa lessive pour le linge de bébé. Pour un flacon acheté, le client reçoit un bon de réduction de 2 € valable sur un paquet de couches. Une offre mise en avant sur le site internet de la marque.

SOUTIEN EN ANNÉE 2 DANS LA PRESSE

Pour installer ses capsules Double Action dans la durée, Skip soutient son innovation notamment par des communications avec bons de réduction dans la presse.

CHEZ LES MÉDECINS

Pour mettre en avant la qualité de ses produits sans allergènes, L’Arbre vert distribue des brochures contenant des coupons de réduction chez 8 000 médecins, généralistes et pédiatres.

SUR LA TOILE

Pour ceux qui perdent des chaussettes en faisant leur lessive, Super Croix a créé le Cercle des chaussettes disparues. La communauté dispose d’une page Facebook et une chaîne Youtube. Une façon originale de communiquer.

EN TÉLÉVISION

Rainett réalise des films publicitaires pour mettre en avant ses nouveautés sur le marché des lessives comme sa lessive au bicarbonate.

MARKETING DIRECT

Henkel et Unilever ont mis en place des sites de marketing direct où les internautes peuvent imprimer des coupons de réduction pour toutes les marques de ces groupes, dont celles de lessives.

83 M€ Le montant des investissements médias sur la lessive

Source : Kantar Media ; origine : industriels

La télé, support roi

Répartition des investissements médias, en %, par support, en 2014 

 

 

 

 

 

 

Source : Kantar Media ; origine : industriels

Les communications en télévision constituent la majorité des investissements médias. Les marques s’expriment au travers de spots publicitaires et de sponsoring d’émissions.

Le rayon se valorise

Répartition des ventes, en valeur, en M €, et en volume, en millions d’unités, par catégorie de l’entretien du linge en 2014, SM et HM, et évolution, en %, vs 2013

 

 

 

 

 

 

Source : Iri

Constituant l’essentiel de l’entretien du linge, les lessives généralistes ont progressé en valeur en 2014, alors que les spécialistes ont reculé.

  • 1 747 M€ L’entretien du linge en valeur + 1,3%
  • 289 M d’unités,à -0,7%

Part des ventes de lessives faites sous promotion en 2014 dans les circuits hypers, supermarchés et hard-discount

 

 

 

 

 

 

 

 

Source : Nielsen ; origine : industriels

 

1 commentaire

T.A.

15/12/2015 08h51 - T.A.

D'après les parts des ventes indiquées en fin d'article, la lessive en poudre n'est pas mentionnée. Ne ferait-elle qu'1% du total ???? Non, elles font au moins 15%. Les lessives liquides concentrées ne font sûrement pas 34%.

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Article extrait
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