Les lessives écrasées par les promotions

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Les ventes en valeur ont baissé en 2016. La bonne santé des liquides et des capsules, segments principaux et fortement promotionnés, n’a pas compensé le recul des autres catégories.

Y a-t-il une semaine sans promotion sur les lessives ? Entre les prospectus hebdomadaires et les temps forts que sont devenus le blanc, le ménage de printemps ou celui de la rentrée, les consommateurs ont de nombreuses occasions de ne pas payer les lessives au prix fort. « Le poids de la promotion se renforce. En 2016, 36 % des volumes ont été vendus sous promotion. C’est 3 points de plus qu’en 2015 », explique-t-on chez Unilever. Mais ne frôle-t-on pas l’overdose ? Car si le marché a progressé de 1,3 % en volume, il a baissé de 2,7 % en valeur. Les volumes ne compensent donc plus la chute du chiffre d’affaires. « Le segment le plus dynamique en volume est celui des liquides standards : + 1,6 point en 2016 versus 2015, constate-t-on chez Unilever. Et il continue à recruter : + 1 point de pénétration, selon Kantar Worldpanel. » Les liquides standards représentent 68 % des volumes du marché et presque 60 % de son chiffre d’affaires. « Le premier contributeur en valeur reste le segment des capsules, à + 2,7 %. Il constitue 23 % du marché en valeur et 15 % des volumes. En pénétration, il a continué à progresser : + 0,4 point. Néanmoins, les liquides standards et les doses sont fortement promotionnés, et ne compensent pas en valeur le recul des autres segments », déplore-t-on chez Unilever.

 

Des disparités en fonction des marques

Géraldine Séjourné, directrice marketing de L’Arbre vert, confirme : « En moyenne, 44 % des ventes en volume des lessives liquides sont faites sous promotion. Ce taux moyen cache de vraies disparités entre les marques. Chez les grands groupes, il dépasse souvent les 50 %, selon des chiffres Iri. » Sur la catégorie des lessives liquides (recharges comprises), Omo aurait ainsi été la plus promotionnée en 2016, avec 65 % des volumes sous promotion, suivie par Super Croix et X-Tra (54 % des volumes pour chaque), puis Ariel et Skip (ex aequo à 52 % des volumes). Autour de la moyenne, on trouve Persil (43 %), Le Chat (42 %) et Dash (40 %).

Du côté, des marques écologiques, Rainett a été celle qui a le plus joué la carte promotion (30 % de ses volumes). Un levier qui a été bien moins actionné par Maison verte et L’Arbre vert, avec 12 % des volumes promotionnés par chacun. « L’Arbre vert est surtout performant en fond de rayon. Sur la catégorie des lessives liquides au global, nous sommes le neuvième acteur du marché, avec une PDM de 3,2 %, en progression de 0,4 point. Nous sommes donc presque au même niveau qu’Omo (3,7 % de PDM, + 0,2 point) qui, elle, est la marque la plus promotionnée du rayon », souligne Géraldine Séjourné.

Le top 5 des marques écologiques

PDM en valeur, CAM à P13 2016, HM + SM

Source : Iri, origine marques

L’Arbre vert domine le marché des lessives écologiques. La marque est particulièrement performante sur le fond de rayon car seulement 12 % de ses ventes en volume se font sous promotion.

Des consommateurs écosensibles

Comme quoi, il est possible de croître sans abuser des promos. Le tout est d’avoir des produits qui répondent aux besoins des consommateurs. « Ils sont de plus en plus nombreux à chercher des produits écologiques », remarque Anne Derbès, directrice marketing Laundry & Home Care pour Henkel France, en rappelant que Le Chat est la seule « grande marque » à proposer une ligne écolabellisée. « Il y a eu une vraie prise de conscience de l’impact des produits sur l’environnement et la santé. Les consommateurs sont plus attentifs à la dimension écologique des lessives et ce, sur tout le cycle de vie du produit. Ils cherchent également la caution rassurante des écolabels », constate Delphine Hyafil, marketing manager France chez Werner & Mertz, le groupe à qui appartient Rainett. Cette année, la marque à la grenouille s’attaque au secteur des lessives spécialistes. « Un segment où l’offre écologique n’est pas développée, souligne Delphine Hyafil. Nous avons donc mis au point une ligne pour prendre soin des textiles délicats. Comme toujours, nos formules sont écolabellisées et non testées sur les animaux. »

HYGIÈNE

Skip ajoute une ligne Hygiène à son offre. La lessive, proposée en liquide standard ou en capsule, nettoie le linge et l’assainit également.

FRAICHEUR

Nouveau pack, nouvelle formule, nouveau design, Chanteclair a entièrement revu son offre pour repartir à l’assaut du marché français, avec notamment une lessive liquide au parfum frais

HUILES ESSENTIELLES

Le Chat travaille la dimension soin de ses produits avec une gamme aux huiles essentielles. Deux références sont disponibles, dont une à la lavande.

COPEAUX

Maître Savon de Marseille a revu les packagings de ses produits qui sont maintenant écolabellisés, à l’instar de ses Copeaux de savon de Marseille. Un produit traditionnel remis au goût du jour.

Maison verte, pour sa part, étoffe cette année son offre de recharges. « Ce segment a augmenté de 14 % en valeur, en CAM à P12 2016, selon Nielsen. Sur cette période, les recharges ont représenté 83 % de la progression des lessives écologiques, ce qui en fait le premier format contributeur à la croissance. Depuis le relancement de Maison verte, notre lessive fraîcheur d’été en sachet souple a vu ses ventes multipliées par 3,9. Cette référence a été le deuxième contributeur à la croissance des recharges en 2016, explique Laure Favre, directrice marketing de Swania. Le conditionnement en sachet permet une économie de 68 % de plastique par rapport à une bouteille de même contenance. » Les emballages écoconçus ont aussi la cote du côté des lessives classiques. « L’offre en écopack de Persil a recruté 200 000 nouveaux consommateurs et vu son chiffre d’affaires progresser de 21 % sur l’année. Le taux de fidélité pour cette gamme est de 75 % », remarque-t-on chez Unilever.

De conditionnement, il en est aussi question chez L’Arbre vert. Le leader du marché écologique lance (enfin) des doses de lessives liquides. « La force du groupe Sodalis, qui a racheté L’Arbre vert en 2015, nous permet de diversifier notre offre. Nos doses de lessive liquide au savon végétal sont évidemment écolabellisées et toujours hypoallergéniques », confie Géraldine Séjourné. Le respect de la peau, une vertu mise en avant également par Chanteclair. La marque, qui est relancée cette année sur le marché français, a bien l’intention de se faire une place au rayon des lessives. « Nos produits à base d’actifs d’origine naturelle ont la caution de Dermscan, un laboratoire indépendant spécialiste des tests cutanés », souligne Mérédith Sabatier, directrice marketing de Chanteclair. Nous avons aussi revu le design de nos flacons pour faciliter la prise en main et le versage. » D’ici à mai, deux références de lessive liquide et une lessive en poudre devraient être déployées en rayon. Et dans sa recherche de produits respectueux, Chanteclair n’en a pas pour autant oublié la dimension plaisir. « Nos parfums ont été développés par Givaudan, un expert des fragrances reconnu mondialement », rappelle Mérédith Sabatier.

1,4 Mrd €

Le CA 2016 des lessives

- 2,7 %

L’évolution du CA vs 2015

+ 1,3 %

L’évolution en volume HM + SM + SDMP

36 %

des volumes de lessives vendus sous promotion, à + 3 pts vs 2015

+ 8,1 %

La progression 2016 du drive en valeur, seul circuit dynamique

- 5 %

La baisse des ventes en valeur en supermarchés, circuit le plus en recul

HM + SM + SDMP

Source : Nielsen, origine marques

 

L’efficacité avant tout

« Une partie des consommateurs restent très sensibles aux parfums et sont en attente de fragrances originales. C’est pourquoi Super Croix leur propose des nouveautés chaque année. En 2017, la marque les emmène au Japon avec une senteur mélangeant fleurs de cerisier et thé vert, décrit Anne Derbès. Toutefois, la première attente des consommateurs sur le marché des lessives demeure l’efficacité. » Car même si le segment écologique est en croissance, il ne représente que 7,4 % du marché des lessives. Ce dernier est toujours dominé par des marques mettant en avant la puissance de leurs produits. Ariel (Procter & Gamble), qui a toujours fait de l’efficacité de ses produits son fonds de commerce, reste d’ailleurs numéro un du marché des lessives en France. Les autres marques surfant sur cette promesse se portent également bien, à l’instar de Skip et de sa ligne Ultimate, présentée comme « la formule liquide la plus efficace de Skip contre les taches tenaces et difficiles ». Lancée en avril 2016, cette gamme obtenait déjà de bons résultats à la fin de l’année dernière, avec un taux de pénétration de 4,4 % et un taux de réachat à 13,9 %.

Le Chat, pour sa part, a décidé de combiner efficacité et fragrance en 2017 avec deux références aux huiles essentielles. « Les qualités purifiantes des huiles essentielles sont en adéquation avec le positionnement de la marque », ajoute Anne Derbès. Des produits premium pour essayer de revaloriser le marché car en 2017, « la pression promotionnelle sur ce marché ne va certainement pas reculer », prédit-on chez Unilever. Et les mauvais résultats sur les premières périodes vont dans ce sens.

Mirabelle Belloir

« La première attente des consommateurs sur le marché des lessives demeure l’efficacité. »

Anne Derbès, directrice marketing Laundry & Home Care d’Henkel France

Carnet des décideurs

Richard  Lerosey

Richard Lerosey

Directeur commercial de Swania

Laure  Favre

Laure Favre

Directrice marketing et développement de Swania

Adrien  Mange

Adrien Mange

Directeur financier et logistique de Swania

Daniel  Chassagnon

Daniel Chassagnon

Directeur général de Swania

Frédéric Faure

Directeur des ressources humaines d’Unilever France

Jean-François  Etienne

Jean-François Etienne

Directeur général d’Unilever Maghreb

Nicolas  Lloret-Linares

Nicolas Lloret-Linares

Directeur juridique d’Unilever France

Erol  Baysal

Erol Baysal

Directeur financier de la branche Rafraîchissement d’Unilever France

François-Xavier  Apostolo

François-Xavier Apostolo

Vice-président marketing pour les activités Home et Personal Care d’Unilever France

Anne-Sophie  Bouladoux

Anne-Sophie Bouladoux

Chef de groupe marketing nettoyants ménagers d’Unilever

Charlène  Defillon

Charlène Defillon

Directrice marketing Home Care d’Unilever France

Bauke  Rouwers

Bauke Rouwers

Directeur général d'Unilever France

Bruno Witvoët

Bruno Witvoët

Président de la région Afrique d'Unilever

Claire  Millier

Claire Millier

Nouvelle directrice marketing internationale de Ioma

Keith  Weed

Keith Weed

Directeur marketing et communication d’Unilever

Nicolas Liabeuf

Directeur marketing d'Unilever France

Jan  Zijderveld

Jan Zijderveld

Président d’Unilever Europe

Jérôme du Chaffaut

Jérôme du Chaffaut

Vice-président ventes d’Unilever France

Jean-Marc Huet

Directeur Financier d'Unilever

Antoine De Saint Affrique

Président de la branche « food » d’Unilever

Kevin Havelock

Président du secteur Rafraîchissements d'Unilever

Michael Treschow

Michael Treschow

Président du conseil d'admnistration d'Unilever

Sophie  Jayet

Sophie Jayet

Directrice de la communication nationale d'Unilever France

André Du Sartel

Directeur des marques Alsa et Maïzena chez Unilever France

Paul Polman

Paul Polman

Président-directeur général du groupe Unilever

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Article extrait
du magazine N° 2452

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