Les lessives retrouvent la normalité

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ENTRETIEN Deux ans après la mise en place de la « compaction », les lessives reprennent des couleurs normales. Aux marques de dynamiser le marché en collant aux tendances des consommateurs.

Unilever mise sur les lessives superconcentrées à long terme et lance un nouveau Skip avec un packaging différent et trois fois plus d’azurants optiques.
Unilever mise sur les lessives superconcentrées à long terme et lance un nouveau Skip avec un packaging différent et trois fois plus d’azurants optiques.

Il leur aura fallu deux ans, mais ils auront finalement réussi ! Les Français ont enfin pris le pli de la « compaction ». Réalisée en 2011

LES TENDANCES

  • Les capsules Plus pratiques, plus simples, elles n'arrêtent pas de croître.
  • Les prix bas Face au contexte économique, les marques à bas prix gagnent du terrain.
  • Les grands formats Avec la « compaction », le consommateur a pris l'habitude de raisonner en prix au nombre de lavage, les grands formats en profitent.

par toutes les marques, celle-ci avait induit une surconsommation de lessive en 2012, et porté le marché à des hausses qu'il ne méritait pas. Aujourd'hui, « les effets dus à cette transformation majeure sur le marché se sont estompés », analyse Cécile Courtial, chef de marque pour Unilever. Mais le retour à la réalité n'est pas forcément facile.

Résultats : le marché redevient normal et suit son cours. C'est-à-dire, la morosité de l'économie. Les volumes sont on ne peut plus plat, à 0%, et la valeur se maintient tout juste, à + 1% en hypers, supers et hard-discount à fin août, selon Nielsen.

 

Vague des capsules

 

« Le prix occupe une part grandissante sur le marché, et les marques de plus bas prix sont en forte croissance », relate Cécile

LES DATES

  • MARS 2013 Sortie d'Ariel Pods et Le Chat Duo.
  • AVRIL 2013 L'Arbre vert passe devant Omo.
  • MAI 2013 Labellisation Ecolabel de la lessive liquide Le Chat (Henkel).

Courtial. Sur le soin du linge, la donne est simple. Tout est à la baisse, excepté les capsules, les lessives spécialistes et la promo... Cette dernière augmente même considérablement en passant de 30% à quasiment 40% du chiffre d'affaires du secteur et notamment la promo lourde.

Les capsules, pour leur part, restent une grande tendance du marché. Leur chiffre d'affaires marque une progression de 36% ! Et représentent désormais 17% du gâteau alors qu'elles n'en pesaient que quelques miettes il y a encore trois ans. Et même seulement 14,2% lors du lancement d'Ariel Pods en mars, ainsi que de celui de Le Chat Duo Bulles. Des produits où les capsules sont compartimentées (deux pour Le Chat, trois pour Ariel), pour ainsi pouvoir juxtaposer différents ingrédients, habituellement instables ensembles. Et obtenir une meilleure efficacité de nettoyage sur le linge.

Ces deux groupes misent beaucoup sur les capsules, et moins sur les superconcentrés. Qui perdent 9% en valeur et 6% de leur

LES CHIFFRES

  • 1,3 Mrd € Le chiffre d'affaires
  • + 0,3% L'évolution en valeur stable L'évolution en volume

Données en CAM à fin juin 2013 et évolution vs 2012. Source : Iri

volume. Une chute notamment due au retrait progressif de P et G sur ce segment, qui pesait un poids encore important en 2012.

Une stratégie totalement opposée à celle d'Unilever, qui mise avant tout sur ce segment spécifique. « C'est une tendance de long terme », explique Cécile Courtial. En témoigne le nouveau Skip Petit et Puissant qu'elle a lancé fin septembre. Nouveauté pour laquelle la marque a totalement revu le packaging de son produit. Et y a ajouté un nouveau type de boule doseuse, clipsée dans le flacon. Celle-ci permet également de prétraiter les taches, en imprégnant les fibres de lessives, avec des picots spécifiques, pour mieux la faire pénétrer au coeur du linge. « Mais nous ne laissons pas tomber les capsules pour autant, qui restent importantes », relativise la responsable d'Unilever. Le groupe y voit plus une tendance passagère, auquel il saura répondre.

 

Liquides et écologiques

 

Du côté des lessives écologiques, il est impossible d'ignorer que le marché penche aussi de son côté. Si les lessives liquides baissent, au profit des capsules, elles restent le premier segment. Et le volet écologique pèse désormais 4% du marché. Après la labellisation Écolabel de la marque Le Chat, le français L'Arbre vert est devenu neuvième marque nationale sur le marché, devant Omo.

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2013

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