Les lessives toujours plus concentrées

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ENTRETIEN Sur un marché qui subit une forte érosion des volumes, les lessives liquides gardent leur attrait, particulièrement les concentrées. Un courant généré par la crise et par l'envie de vert qui perdure.

LES TENDANCES

Déjà hégémonique sur le marché, la forme liquide gagne encore du terrain, tirée par le segment des lessives liquides concentrées. Les lessives spécialistes sont en berne avec – 2,2 % en valeur selon IRI (en CAM à fin juillet 2009). Pas toujours jugés indispensables, les assouplissants dégringolent en volume et font du sur-place en valeur.

1,5 Mrd € Le chiffre d’affaires, - 0,9%en valeur - 6,8%en volume

2,13% La part dans le CA total des PGC

24,6% Le poids en valeur des promotions

Source: IRI Données CAM à fin juin 2009 Évolution versus CAM à fin juin 2008

Les teintures textiles + 7,6%, à 14,7 M €

Les détachants + 5,8%, à 106,4 M €

Les soins du linge + 0,3%, à 110,7 M €

Sale temps pour les lessiviers ! On aura beau retourner les chiffres dans tous les sens, rien ne masquera la chute des volumes : - 6,8% pour l'entretien du linge et, pire, - 7,1% pour les poids lourds que sont lessives généralistes. Et si la casse en valeur est relativement limitée (- 0,9% pour la catégorie, - 1,7% pour les généralistes), c'est surtout grâce à une envolée des prix : + 5,9% pour la catégorie, + 5,8% pour les lessives généralistes mais aussi + 6,9% pour les assouplissants ou + 10,9% pour les soins du linge.

Des économies avant tout

Outre l'effet stockeur joué par les promotions en 2008, il est clair que les consommateurs ont surveillé de près leur pouvoir d'achat. Pour preuve, dans ce marché en plein marasme, les MDD arrivent à gagner 2,2% en valeur tandis que les marques nationales voient leur chiffre d'affaires reculer de 1,3%.

De plus, si les Français continuent de laver leur linge sale, ils ont semble-t-il modifié leurs habitudes à cet égard. En clair, ils ont attendu que leurs machines soient vraiment pleines avant de les faire tourner, et ont profité des performances des lessives basses températures pour mélanger blanc et couleurs. Et le développement des machines de grande capacité n'a apparemment rien arrangé.

Mais aussi de la performance

Recherche d'économie donc d'un côté, mais aussi préoccupations environnementales. Qui profitent aux marques « alternatives » comme Ecover, L'Arbre vert ou Chanteclair. Même si le souci de dépenser moins l'emporte encore sur la raison écologique. « L'argument économique et la performance restent les principaux moteurs d'achat de la lessive », rappelle Nicolas Degéraud, chef de marque Ariel chez Procter et Gamble.

Les industriels tentent bien évidemment de répondre à ces attentes. Unilever s'était ainsi engouffré dans la brèche en 2007 avec Skip et son Petit et Puissant, un produit trois fois plus concentré que les lessives liquides classiques. P et G a répliqué en mars dernier avec son Ariel Excel Gel, une formule également dupliquée sur Dash 2 en 1. Et Novamex (L'Arbre vert) a lancé début 2009 une référence de lessive liquide concentrée. Encore minoritaire, le tout jeune segment des lessives liquides concentrées se montre extrêmement dynamique à + 20,5% en valeur et + 12% en volume.

Ce qui n'est pas le cas des lessives spécialistes, pas très en forme avec une baisse des volumes de 3,7% et du chiffre d'affaires de 2,2%. Unilever a cependant choisi en juin dernier de repositionner Persil sur ce segment avec une gamme déclinée en trois références.

Mais les lessives généralistes ne font pas mieux. Ce qui n'empêche pas les intervenants d'animer une catégorie qui en a bien besoin. Après avoir mis sur le marché fin 2008 Le Chat Éco-Efficacité, Henkel l'a décliné en tablettes au printemps dernier. Le groupe a aussi innové en mai avec un produit deux en un (lessive et adoucissant), Le Chat Sensitive Lait de Soie. Pour sa part, Procter et Gamble relance en parallèle ses deux marques d'entrée de gamme, Gama étant positionnée sur la « propreté qui se voit » et Bonux sur « la propreté qui se sent ».

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2009

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