Les lessiviers se rendent coup pour coup

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L’entretien du linge est de plus en plus disputé. Promotions, innovations, nouveaux segments, nouvelles marques… Les fabricants usent de tous les leviers !  

1,7 Mrd€

Le chiffre d’affaires de l’entretien du linge à fin 2013, à +0,1%.
Les volumes sont en baisse de 1,1%
Source : Iri

Elle est loin l’entente des années 2000 ! Le rayon lessives est devenu un no man’s land… parfumé ! Les lessiviers de tout bord se rendent coup pour coup ! Sur un marché total de 1,7 milliard d’euros, le jeu en vaut la chandelle. Et le moindre point de base gagné en part de marché est une victoire dûment méritée. Mais cette violente agitation n’a pas les effets escomptés…

À fin décembre 2013, les lessives généralistes (67% du soin du linge) n’étaient en hausse que de 0,2% en volume et en baisse de 0,2% en valeur… Les raisons ? Elles sont doubles. La première est mécanique, du fait de l’arrivée des formats compacts de 2011 qui, par mauvais usage et surdosage des consommateurs, avaient gonflé les chiffres de 2012. Le différentiel se veut forcément plus décevant, car les clients ont fini par comprendre qu’il fallait mettre moins de lessive. La deuxième raison est promotionnelle. Cette arme de destruction massive de valeur est encore trop souvent utilisée. « Le marché est promotionné à 30% », constate Hélène Pillon, chef de produit pour Skip, d’Unilever. En 2013, les ventes sous promotion ont augmenté de 7,3%, quand le fond de rayon est en baisse de 2,7%. « La progression est tout de même moins grande qu’en 2012, où elle était de 10% », tempère Cécile Leroi, directrice marketing de la branche entretien de la maison chez Henkel.

Début d’année à la hausse

Les lessiviers commenceraient-ils à tempérer leurs rabais ? C’est que chacun répond aux actions des autres. Notamment sur les capsules, ou autres lancements successifs. « Il y a également eu une tendance à promotionner les gros formats », poursuit Hélène Pillon. Globalement, chacun accuse les autres d’y aller trop goulûment ! Et le tout sur fond de bataille des prix des enseignes. Autant dire que tout le monde s’est prêté au jeu… En termes de chiffres, depuis la rentrée, le marché repart de plus belle. Si la dernière période de 2013 était en baisse de 4%, janvier enregistre +5%. La période du blanc, avec beaucoup de réductions, a permis de tirer le tout vers le haut. Mais, fort heureusement, la promo n’est pas le seul atout des fabricants. Ils se répondent aussi à coups d’innovations.

Des capsules doubles pour Henkel ? Elles seront triples pour Procter… Tri des couleurs avec Mir Fini le tri ? Un superconcentré pour Unilever, qui mise toujours sur ce format d’avenir, plus écologique. Le fabricant détient 46% du marché de ce segment. Cependant, il se murmure que l’anglo-néerlandais préparerait, lui aussi, quelque chose du côté des capsules multicompartimentées, mélangeant plusieurs formes de produits… Les capsules étant, elles aussi, un format concentré, et très tendance « praticité ».

Si l’innovation reste un bon moyen de valoriser les rayons, c’est la gamme accessible qui attire. La dévaluation progressive vient peut-être aussi du succès des « BRQP », pour « bon rapport qualité/prix ». « Ce sont les gammes à petit prix qui ont le plus progressé », assure-t-on chez Procter. L’entrée de gamme pèse 17,2% du marché en valeur et 20,7% en volume, selon le groupe américain. Mais sur un périmètre restreint. Sur le total du marché, il pèserait plutôt 34,3% de part de marché, en baisse de 1,4 point. À contre-courant, la marque X.tra de Henkel a progressé de 0,8 point, à 10,2% de part de marché. Et la référence X.tra Total Éco revient au basique et à l’essentiel : packaging épuré, formule simplifiée...

Nous vendons 2,5 fois plus de recharges que de flacons. Ce format a un réel potentiel en rayons. Même si le flacon reste primordial pour découvrir, sentir le produit. Et, surtout, bien le doser !

Géraldine Séjourné, directrice marketing de L’Arbre vert



Contre la tache baladeuse

Face à cet engouement, Procter se replace. Sa marque Gama, positionnée « accessible », mais vieillissante, recule fortement depuis deux ans. Son chiffre d’affaires est passé de 29 millions d’euros à 17 millions d’euros sur les lessives liquides. Tout logiquement, le groupe américain lance une nouvelle marque sur ce segment, Ariel Simply. Comme il l’a fait en Espagne, avec Ariel Básico. Il capitalise ainsi sur l’image de son poulain préféré : Ariel. Derrière un slogan assez simple, « Fini la saleté, fini les odeurs, achat malin », se cachent deux brevets. L’objectif ? Se focaliser sur les mauvaises odeurs liées à la saleté. Le premier brevet améliore l’efficacité des agents actifs. Le deuxième gère le phénomène de redéposition des saletés sur le vêtement pendant le cycle de lavage. « Car une fois la tache enlevée, elle continue de se balader dans l’eau, et peut se reposer ailleurs sur le linge », précise Procter. D’où les mauvaises odeurs. Ariel Simply sera disponible sur les formats liquide concentré et poudre.

Pourtant, ce sont encore les capsules qui progressent le plus en 2013. Elles pèsent désormais 21,2% de part de marché, en prenant 5,2 points. Les tablettes et les poudres, continuent, elles, de s’éclipser. À l’image de Bonux, qui n’est désormais plus en rayons du tout.

Le marché « vert », pour sa part, continue sa petite lancée ! Lorsqu’on prend en compte toutes les marques qui « pourraient être perçues comme écologiques », et non pas les seules labellisées, le marché représente, sur les lessives, 8% de la valeur. En léger recul, notamment à cause de la référence Le Chat Éco-efficacité, un peu moins soutenue de la part de Henkel. « Mais dont le soutien va puissamment reprendre », selon Cécile Leroi. Les autres marques labellisées, elles, progressent. L’Arbre vert était au coude-à-coude avec Omo, en septembre, sur un total lessives liquides. Ses ventes ont progressé de 7%. La marque a sorti en janvier des capsules à base de poudre. Mais le discours des marques écologiques tourne davantage vers la protection de soi, notamment contre les allergies. « L’acte d’achat d’une marque écologique se fait davantage pour la santé que pour l’environnement », estime Géraldine Séjourné, directrice marketing de la marque. Notons Coloria, qui a, depuis un an, relancé la teinture textile, en la rajeunissant et en lui donnant un côté « mode ».

Un peu de douceur

Côté adoucissants, la concentration qu’ils ont subie trouble un peu les chiffres, dont les volumes sont exprimés en litres. En réalité, la communication suit son cours. Notamment pour Cajoline sur Facebook, avec un jeu cocréatif. « Il a permis de cumuler 4 millions de contacts », précise Hélène Pillon. In fine, un gagnant retrouvera sa bouteille en linéaires. Même le client entre dans la bataille…

Bien que disputé, le marché reste stable

Part de marché en valeur par segment, en %, à fin décembre 2013, et évolution, en %, vs 2012 - Source : Iri

 

 

 

 

 

 

 

En dehors des adoucissants et des teintures textiles, tous les marchés baissent. Mais depuis janvier 2014, les généralistes se portent bien mieux.

Un rayon qui compte encore pléthore de marques

Part de marché en valeur par marque, en %, en 2013, et évolution, en point, vs 2012 - Source : Iri ; origine : fabricants

 

 

 

 

 

 

 

 

Bonux est sorti des rayons et ne pèse désormais plus rien sur le marché. Loin devant, Ariel continue de progresser. Derrière, la bataille est rude entre les marques, et sur toutes les formes de produits. Chaque petit point gagné est une victoire !

Dose de poudre

L’Arbre vert arrive sur les capsules, mais en poudre. Elle apporte de la praticité avec un film plastique soluble. Pour obtenir une dissolution maximale, la marque a opté pour de la poudre, et non du liquide. Ce qui lui permet également de respecter son cahier des charges écologique.

Entrée de gamme

Après le retrait de Bonux et la forte baisse de Gama, Procter mise sur sa marque phare en entrée de gamme, Ariel Simply : un bidon voyant et une promesse de bonne senteur.

Fini les accidents

Arrivée en 2014, Mir Fini le tri a obtenu 0,7 % de part de marché, grâce à sa formule permettant… de ne plus trier le linge.

Fait-maison

Après de nombreuses animations, Eau Écarlate a réussi à relancer le segment des teintures pour textiles. Notamment avec Coloria qui prône le fait-maison.

Packaging revu

Après avoir obtenu l’Écolabel, Le Chat n’a pas été très soutenue. Ce sera différent en 2014. Déjà, le packaging a été totalement revu.

Au blé vert

Rainett aussi a ses innovations ! Cette année, une lessive à la protéine de blé pour les textiles délicats. Toujours « écolabellisée », comme ses autres références.

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Article extrait
du magazine N° 2312

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