LES LEVIERS DE CROISSANCE d'apres-demain

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Bien sûr, il y a les écrans plats, les enregistreurs numériques et la haute définition. Mais dans un univers de plus en plus éphémère, mieux vaut regarder un peu plus loin. Saut de puce dans le temps, destination 2010.

Au commencement était l'écran. Point central du salon, centre névralgique de l'équipement électronique de loisirs, le téléviseur était, est et restera le meuble - le membre ? - le plus important de la famille, celui qui attire les regards et monopolise la conversation, comme un cousin rigolo et pas très bien élevé. Même en se projetant en 2010, il n'y a guère de changement à attendre. Au contraire : plus grand, plus beau, plus cher aussi, le téléviseur n'a jamais occupé autant d'espace dans nos appartements et dans notre budget. En 2006, il attirait à lui 52 % des sommes totales dépensées en matériel électronique, soit environ 2 milliards d'euros pour le seul marché français. Un record ! Et un record qui sera battu en 2007, puis très probablement en 2008, en 2009...

À l'horizon 2010, trois foyers français sur quatre devraient être équipés d'un écran plat, contre moins de un sur cinq aujourd'hui. Quant à savoir précisément de quel type sera cet écran, plusieurs débats sont en cours, et le moins que l'on puisse dire, c'est qu'ils ne sont pas tranchés. Il en est ainsi, par exemple, de l'antique guerre du plasma et du LCD. Après des années d'entente cordiale, chaque camp a ressorti l'artillerie lourde fin 2006. Particulièrement offensifs, les partisans des cristaux liquides vouent le plasma aux oubliettes. À l'image d'un Alain Appriou, directeur marketing de Toshiba, qui prédit que « le LCD devrait représenter 70 % du marché en 2007, après avoir atteint 59 % en 2006. Le plasma, lui, prend les espaces laissés libres. La question du match ne se pose même pas ». Chez Sony, qui proposa longtemps les deux standards avant d'opter pour le tout-LCD, Philippe Citroën, directeur général France, enfonce le clou, présentant le plasma comme « une particularité française ». « C'était une superbe technologie au début des années 2000 », ajoute Stéphane Curtellin, chef de groupe marketing télé de Sony, tandis que le responsable Europe, Andreas Ditter, philosophe : « Le plasma a fait son temps. Pourquoi avoir deux technologies quand une seule suffit ? »

 

Une course en avant

Dans le camp d'en face, on oscille entre agacement et sérénité. « Les pro-LCD ne citent que des chiffres en volume, ils oublient le chiffre d'affaires, martèle-t-on chez Pioneer. Bien sûr, il se vend plus de LCD, mais beaucoup sont de petite taille, vendus très peu cher. En valeur, le match est beaucoup plus équilibré qu'on ne le dit ! » Chez Panasonic, qui développe sa dixième génération de dalles plasma, Pascal Petitpas, responsable de la formation, assure avec un franc sourire que « le plasma va très très bien ! » Avant de préciser : « Nous annonçons un modèle en 42 pouces Full HD, alors que certains disaient que c'était techniquement impossible. Pour nous, le discours ne varie pas : le LCD est indispensable pour des tailles inférieures ou égales à 37 pouces, et le plasma reste la meilleure réponse à partir de 42 pouces, y compris en Full HD. »

Full HD ? Encore un débat. Ou du moins une question. Pendant de longues années, la haute définition est restée une notion floue désignant, sans plus de précision, une image de qualité supérieure à la moyenne. Et puis soudain, c'est l'affolement ! Fabricants, producteurs d'images et diffuseurs s'unissent pour mettre en place un label commun, le HD Ready, censé garantir au consommateur un niveau de qualité optimal et harmonisé. Nous voilà partis pour quelques années, pensons-nous naïvement. Jusqu'à ce que débarque, quelques mois plus tard, la notion inédite de « Full HD », qui offre une image deux fois supérieure et déclenche accessoirement une dégringolade du prix des « vieux » HD Ready.

Petite parenthèse au passage : qu'est-ce qui a justifié cette soudaine escalade de la définition ? Chez Toshiba, Alain Appriou fournit l'une des réponses les plus franches, en faisant un détour par la vidéo. « Le marché du DVD n'est pas négligeable en volume, mais la valeur n'arrête pas de chuter. Donc, nous sommes condamnés à la régénérer. » D'où l'arrivée de nouveaux standards de disque vidéo haute définition, les désormais bien connus Blu-ray et HD DVD. Ce qui nous ramène immédiatement à nos histoires d'écran puisque, comme l'explique Alain Appriou, « la taille des écrans ne cesse d'augmenter, et la part des Full HD avec elle. Dès lors, il faut une source cohérente ». Ce qu'Anthony Koustelos, responsable du projet Blu-ray pour Sony, traduit avec un raisonnement plus retors : « Il y a déjà 8 millions de téléviseurs HD en Europe et les ventes accélèrent très vite. Malheureusement, le nombre de foyers recevant un contenu HD n'augmente pas aussi vite ! La réponse à cet écart, c'est le Blu-ray. »

 

Anticiper le futur...

Non, vous ne rêvez pas ! Les constructeurs mettent en vente des téléviseurs dont les performances dépassent de plusieurs degrés les exigences actuelles du marché. Puis, bons princes, proposent aux consommateurs de les sortir de ce mauvais pas via l'achat d'un lecteur vidéo haute définition, dont le prix peut varier de 600 à 1 600 E... Là encore, Andreas Ditter se fait philosophe : « C'est la poule et l'oeuf... Qui devait se lancer en premier ? Fallait-il commencer à diffuser des émissions en HD sans téléviseurs dans les foyers, ou équiper les gens avant que des émissions soient disponibles ? La deuxième solution a prévalu. Nous avons conscience qu'elle est frustrante, car un téléviseur Full HD reste cher, et il n'y a pas encore de contenu pour en justifier l'achat. Pire, si vous branchez un Full HD sur une source analogique, l'image sera plus mauvaise qu'avec votre vieille télé à tube ! Mais pensez que les gens achètent un téléviseur pour sept, dix ans ! Nous nous devons de leur vendre des appareils " future proof " [compatibles avec le futur, NDLR]... »

Aux consommateurs de s'armer de patience, donc. Mais même si la question des normes semble réglée, une autre se présente aussitôt : quelle est la taille idéale pour un écran plat ? Les petits malins qui répondent du tac-au-tac « la même que pour un écran pas plat » ont tout faux. L'évolution du marché le prouve. Selon Alain Appriou, « les téléviseurs ont pris 10 bons centimètres en vingt ans, et la taille moyenne se situe aujourd'hui autour de 32 pouces ». Bien, mais comment calculer cette taille idéale ? Là encore, c'est le très didactique Andreas Ditter qui décortique le processus : « Au temps des tubes cathodiques, la taille moyenne était de 29 pouces, ce qui est équivalent à un 37 pouces pour un écran plat 16/9. Mais attention ! Comme l'écran est plat, vous le collez au mur et, donc, vous l'éloignez du canapé ! Donc je préconise plutôt un 40 ou un 42 pouces. Après, il y a la haute définition. Pour voir le même niveau de détails, vous devez soit vous rapprocher de l'écran, soit prendre une plus grande taille, comme un 46 pouces... » Vous demandez grâce ? Soit... M. Ditter est magnanime : « Je ne pense pas qu'on ira au-delà en Europe. Nos salons sont trop petits. » Mais on le voit, la croissance du marché semble encore garantie pour quelques années. Selon Anthony Rode, analyste à l'institut GfK, la course à la grande taille est d'ailleurs une obligation du fait de la chute constante des prix. Et il prévient : « Aujourd'hui, la valeur du marché des écrans augmente car les tailles augmentent. Mais, à un moment, cela va stagner, et il y aura alors un danger éventuel de baisse brutale du chiffre d'affaires ! »

 

À peine nés, déjà caduques

Autant dire que les innovations - système Ambilight chez Philips, intégration de disques durs, du wi-fi, du Bluetooth - et les lancements de nouvelles technologies de dalles - Toshiba nous promet toujours son fantastique SED, tandis que Sony nous fait miroiter des écrans Oled - vont continuer à se multiplier. Sans parler des contraintes techniques introduites par les pouvoirs publics, qui imposent à court terme l'intégration de décodeurs numériques MPeg2 ou MPeg4 dans tous les téléviseurs. Bref, et pour dire les choses crûment : les heureux consommateurs ayant acquis à prix d'or un superbe écran plat il y a douze ou dix-huit mois ne vont pas tarder à s'apercevoir que, en matière de hi-tech, tout va très vite. Mais comme le souligne Andreas Ditter, dont on ne se lasse pas de louer le talent, « c'est le propre de cette industrie. Vous pouvez reporter indéfiniment vos achats en vous disant que, si vous attendez, vous aurez toujours mieux... ».

À ceci près qu'un écran, quoi qu'il arrive, reste un écran. Car si l'on regarde de près l'autre gros segment actuel du marché de l'audio-vidéo, à savoir les lecteurs et enregistreurs vidéo, l'incertitude qui prévaut est propre à donner le vertige à l'alpiniste le plus chevronné. Parce qu'il faut être lucide : bien que très récent, l'actuel format dominant, le DVD, est déjà moribond, souffrant d'une maladie mortelle : il n'est pas compatible haute définition ! Nul doute, dès lors, que l'appareil de stockage de l'an 2010 sera HD. Mais que peut-on en dire de plus ? Aujourd'hui, la plupart des industriels auraient tendance à assurer avec force que l'avenir est au Blu-ray ou au HD DVD. Ou même aux deux puisque, en janvier dernier, LG a présenté au salon CES de Las Vegas le premier lecteur bi-standard, tandis que Warner inaugurait son format THD (Total HD Disc) qui marie, lui aussi, les deux normes ennemies.

Mais est-ce vraiment aussi simple ? En marge de cette bataille des disques dans laquelle les marques tentent avec une touchante énergie de nous faire prendre parti, une large palette de solutions alternatives se fait jour. « On voit apparaître les boxes, les disques durs multimédias, les consoles de jeux haute définition, liste Anthony Rode. Autant de concurrents qui font paraître le futur du Blu-ray et du HD DVD fort incertain, car ces successeurs du DVD restent des standards passifs et fermés. » Chez Sharp, on prépare d'ailleurs des téléviseurs intégrant, la liste est longue : un décodeur satellite MPeg2 et MPeg4, un décodeur TNT MPeg2 et MPeg4, des ports USB, de l'infrarouge pour afficher des photos et un disque dur de 160 Go. « Outre la simplicité d'une telle solution interne, explique Guillaume Villecroze, responsable marketing de la marque, cette offre est aujourd'hui la seule qui permette d'enregistrer une source vidéo haute définition sans poser de problème légal de gestion des droits, puisque les données restent à l'intérieur du téléviseur et ne peuvent être copiées sur un autre support. Le tout sans distorsion, sans adjonction d'un boîtier externe. »

 

Puissante carte mémoire

La solution du disque dur intégré ne fait pourtant pas l'unanimité. Chez LG, un pionnier du genre, le directeur marketing, Frédérick Lecoq, reconnaît que ces modèles « se vendent moyennement. S'il faut payer plus cher, les consommateurs optent plus volontiers pour la TNT intégrée ». Plus largement, l'analyste américain Josh Bernoff, de chez Forrester Research, estime que « les consommateurs achètent leur téléviseur pour une durée assez longue, et hésitent à payer un surcoût pour une technologie, disque dur, connexion réseau ou autre, qui présente le risque de devenir obsolète à court ou moyen terme ».

Chez Panasonic, la stratégie maison incite aujourd'hui les dirigeants à promouvoir une autre solution de stockage originale : la carte mémoire. Si possible au format SD, initié par le groupe. « On arrive maintenant à des capacités de 16 Go, bientôt 32, s'enthousiasme Pascal Petitpas. À ces niveaux-là, la carte SD prend une valeur nouvelle, elle se place au coeur du multimédia. Vous pouvez y stocker de la haute définition ! Sur un appareil comme un Caméscope, les avantages sont énormes : il n'y a aucune pièce mécanique à mettre en mouvement, la machine démarre en moins de deux secondes et consomme beaucoup moins d'énergie. » Autre avantage : par sa souplesse, la carte mémoire peut être utilisée sur n'importe quel appareil. Il existe d'ailleurs déjà de nombreux téléviseurs équipés de slots dédiés à ces supports.

L'heure semble donc au trop-plein, ce qui, à tout prendre, est préférable au trop peu. Chacun choisira donc le support d'enregistrement qui lui sied le mieux. Mais attention ! Du côté de la Californie, une voix s'est élevée qui vient brouiller les cartes. Bill Gates - c'est de lui qu'il s'agit - a expliqué, alors qu'on le priait d'exprimer sa préférence entre Blu-ray et HD DVD, qu'il s'agissait là d'un combat d'arrière-garde. « Ce seront les derniers supports physiques que nous posséderons. Ces formats seront remplacés par du téléchargement, directement stocké sur un disque dur plat que nous promènerons dans notre poche. » Ce qu'on appelle jeter un pavé dans la mare... Voire cracher dans la soupe numérique.

 

Stocker ses données sur serveur

Et pourtant, à l'horizon 2010, la réalité ne sera-t-elle pas celle-là ? Trop nombreux, parfois compliqués à connecter ou techniquement incompatibles, les supports physiques pâtissent en plus, en France, de l'intérêt que leur porte le législateur, qui a décidé de les taxer - comme les cassettes audio ou VHS, les CD et DVD vierges - à compter de cette année. Avec la généralisation de l'internet haut débit, la solution ne serait-elle donc pas d'accéder en temps réel à nos données, qui seraient stockées sur des serveurs centraux ? L'hypothèse hérisse le poil de certains intervenants du secteur, à commencer par les éditeurs vidéo. Pour Philippe Bastard de Crisnay, directeur général de Warner Home Vidéo et actuel président du Syndicat de l'édition vidéo, « le DVD reste plébiscité par les consommateurs ». Et son pendant « dématérialisé », la VOD (vidéo à la demande), s'il est « nécessaire parce qu'il correspond à un mode de consommation voulu par les spectateurs et constitue une alternative au piratage », pèse encore peu (17 millions d'euros en 2006 face à un marché DVD de 1,66 milliard d'euros). « Les études montrent qu'elle restera faible, à environ 300 millions d'euros en 2011 », poursuit-il. Étonnantes études...

Car à long terme, l'intérêt des solutions en ligne semble évident, et la vraie question semble être celle du temps que cette solution mettra à s'imposer. Cela pourrait être long, confirme Josh Bernoff, qui analyse le lancement aux États-Unis des premiers « IVD » (Internet Video Devices, des appareils qui diffusent la télévision via internet, comme les Freebox et autres LiveBox en France). À ses yeux, le premier problème de ces « boxes » est d'arriver sur un marché déjà encombré. Entre les consoles de jeux connectées à des sites marchands, les PC multimédias type Media Center, les rares téléviseurs internet et les boîtiers vendus ou loués par les fournisseurs de contenus et les diffuseurs, les solutions permettant de recevoir de l'image numérique font florès. De plus, les études menées auprès des consommateurs montrent que leur conscience - sans parler de leur attente - de l'existence d'offres vidéo via internet reste marginale. « La combinaison d'une faible demande des clients et d'une violente compétition entre de nombreux fournisseurs venus d'univers très différents rend ce marché difficile, analyse Josh Bernoff. Les groupes devront investir lourdement pour communiquer sur les bénéfices offerts par leur solution, et la variété des solutions créera une cacophonie qui nuira à la clarté du message. » Surtout, il ne faudra pas se tromper d'argument. « Communiquer sur la technologie serait une erreur, estime l'analyste. Si vous dites : " Regardez de la vidéo on line sur votre télé ", vous ne séduirez pas grand monde. Avec des messages du genre " Choisissez parmi une offre de 1 000 films " ou " Regardez les meilleurs moments de la soirée de foot d'hier ", vous aurez plus de succès. »

 

Savoir rester simple

Bien malin, de fait, qui pourrait prédire de quoi notre salon sera rempli en 2010. Pour l'institut GfK, il accueillera un écran plat (dans 75 % des cas), un enregistreur DVD dont la norme reste incertaine (à 40 %), un système home-cinéma (à 14 %), car l'amélioration de la qualité d'image induira une demande de son de meilleure qualité. Et un dispositif de réception de télévision numérique (à 92 %). Ces produits pouvant fusionner. Mais l'un des grands défis consistera à expliquer, voire à installer ces nouveaux systèmes. Et la distribution sera en première ligne. « Se posera alors la question de la simplification, notamment en matière de connectique », souligne Claude Floch, directeur marketing électronique grand public de GfK. Qui prévient : « Il faudra accompagner les consommateurs par un niveau accru de service. La distribution est déjà bombardée de visites de consommateurs mécontents. Et aux États-Unis, de plus en plus de clients ramènent leurs produits après une semaine en déclarant : " Je ne comprends pas comment ça marche, remboursez-moi ! " La loi française ne permet pas d'être aussi clair, mais le défi n'en est pas moins actuel. » Qu'on se le dise : le consommateur de 2010 sera comme les Américains d'aujourd'hui !

Carnet des décideurs

Marie Tranchimand

Marie Tranchimand

Directrice marketing de Philips Personal Health

Shigeru Kumekawa

Shigeru Kumekawa

Futur directeur général et président de Sony Marketing Inc

Hideyuki Furumi

Hideyuki Furumi

Président de Sony Europe

Machiel Frijters

Machiel Frijters

Directeur marketing de Sony France

Laurence Nentas

Laurence Nentas

Directeur marketing et communication de Toshiba TEC Imaging Systems France

Philippe Cardon

Philippe Cardon

Vice-président Europe du Sud de Sony Computer Entertainment Europe

Richard Brunois

Richard Brunois

Directeur de la communication de Sony Interactive Entertainment France

Emmanuel Grange

Emmanuel Grange

Directeur administratif et financier de Sony Interactive Entertainment France

Fabrice Colusso

Fabrice Colusso

Directeur du compte Orange du groupe Sony Mobile Communications

Jean-Raoul de Gélis

Jean-Raoul de Gélis

Directeur général de Sony Mobile France

David Corcos

Directeur général de Philips Healthcare France

Florent Lafarge

Florent Lafarge

Directeur de Business Unit B2C PC de Toshiba France

Wladimir Rheims

Wladimir Rheims

Vice-président ventes et marketing au sein du groupe LG

Kazuo Hirai

Kazuo Hirai

Président-directeur général de Sony Co entre 2012 et 2019

Marlène Tisse

Directrice marketing retail chez Philips

Dennis Van Schie

Dennis Van Schie

Vice-président, directeur commercial de Sony Mobile Communications

Hiroki Totoki

Hiroki Totoki

Président-directeur général de Sony Mobile Communications Inc

Kenichiro Yoshida

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation

Nick Caplin

Nick Caplin

Directeur de la communication de Sony Computer Entertainment Europe

Gildas Pelliet

Gildas Pelliet

Directeur général de Sony France

David Mignot

David Mignot

Directeur général France de Sony Mobile Communications

Nicole Seligman

Nicole Seligman

Présidente de Sony Corporation of America (SCA)
Présidente de Sony Entertainment […]

Mark Khalil

Mark Khalil

Vice-président exécutif et conseiller juridique général de Sony Corporation of America

Steven Kober

Steven Kober

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation of America (SCA)

Andrew House

Andrew House

Président de Sony Computer Entertainment

Olivier Terme

Olivier Terme

Directeur marketing France de la division mobile de Sony

Benoît Lambert

Benoît Lambert

Directeur général de Sony France

Éric Cariou

Président-directeur général de Toshiba Systèmes France SAS (TSF)

Hiroshi Kawano

Président de Sony Japon

Stéphane Labrousse

Stéphane Labrousse

Directeur du marketing de Sony France

Masaru Ibuka

Co-fondateur de Sony

Akio Morita

Cofondateur de Sony

Howard Stringer

Howard Stringer

Ex président-directeur général de Sony Corporation

Sébastien Blaise

Sébastien Blaise

Chef de secteur Personal Health France de Philips

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Article extrait
du magazine N° 1993

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