Les licences attendent un nouvel élan

Les licences attendent un nouvel élan

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Dossier Sur un marché gagné par la morosité ambiante, les ayants droit comme les licenciés et les distributeurs cherchent de nouveaux relais de croissance. Les schémas évoluent avec l'essor des licences industrielles et des contrats passés en direct avec la distribution.

Sortir du cadre. Tel est le défi que doivent relever les acteurs de la licence. « Sur certains marchés emblématiques de la licence, comme le jouet, on note une grande frilosité des distributeurs et des consommateurs, qui préfèrent se recentrer sur les propriétés classiques, pérennes et rassurantes. Nous devons donc apporter des solutions ingénieuses et clés en main ; il faut sortir du cadre », analyse Jérôme Ollagnier, directeur des licences chez The Licensing Company.

Des renouvellements limités

Les chiffres semblent lui donner, ô combien, raison. Selon NPD, les licences ont perdu 10 % en valeur sur le marché du jouet en 2012. « C'est aussi le contrecoup de la bulle créée en 2011 par le phénomène Beyblade et la sortie du film Cars 2 », relativise Frédérique Tutt, analyste chez NPD. Certes, mais le panorama ne s'avère guère plus réjouissant sur d'autres catégories. Ainsi sur les produits culturels, où les produits dérivés s'affichent eux aussi en baisse (et ce depuis plusieurs années malgré le phénomène Twilight) ; ou encore sur l'horlogerie ou le textile vendus en grandes surfaces. Pis, au regard des classements des licences les plus vendues, on note fort peu de renouvellement : Cars, Hello Kitty, Star Wars sont dans le top 5 des meilleures licences dans le jouet en 2012... comme en 2011 et 2010. Le marché serait-il grippé ? « Chaque année, le marché du jouet est sauvé par une ou deux licences, comme Hello Kitty ou Beyblade. Cette année, il a été tiré par les tablettes et le "jouet vidéo" Skylanders. Autant de produits qui n'apparaissent pas forcément dans les panels du jouet. Mais on remarque un fort engouement pour les classiques », explique Marina Narishkin, directrice de CPLG France, qui gère notamment les droits des propriétés de Dreamworks, des Simpsons, de Charlotte aux fraises ou encore des Bisounours qui seront d'ailleurs relancés en France cette année.

Classiques et nouveautés, l'équilibre

Répondant à la tendance du retour aux valeurs sûres, d'anciennes propriétés réapparaissent sur le petit écran : Maya l'Abeille, Thundercats (réadaptation des Cosmocats des années 1980), Power Rangers, Calimero, les Tortues Ninja (en attendant un long-métrage en 2014). Au cinéma, les suites se suivent... sans pour autant se ressembler : après Spiderman et Batman en 2012, place, en 2013, à Superman, Iron Man 3, Thor 2, au second volet de The Hobbit, mais aussi Planes, une déclinaison de l'univers de Cars en avion. « Nous travaillons sur la pérennité et le renouvellement. Pour les filles, nous avons relancé Minnie. Raiponce continue à progresser ainsi que notre nouvelle gamme Cendrillon. Notre petite dernière, la princesse Merida, du film Rebelle, a aussi enregistré de bonnes ventes », détaille Jérôme Le Grand, vice-président grande consommation chez The Walt Disney Company France. Un bon équilibre entre classiques et nouveautés...

Chez TF1 Licences, on mixe en 2013. « Nous gérons deux locomotives - Hello Kitty et Barbapapa -avec des grands classiques - Babar, Franklin ou le Mille Bornes. Mais nous portons aussi des nouveautés comme Mike le chevalier ou les Octonautes », précise Hubert Taïeb, directeur général chez TF1 Entreprises. À l'inverse, M6 mise plutôt sur les droits dérivés de ses émissions phares : Top Chef, Un dîner presque parfait ou D&co. « Nous sommes convaincus qu'il existe un créneau porteur autour des thèmes de la cuisine et de la maison. 2013 sera l'année Top Chef avec des déclinaisons audacieuses, tels des menus Top Chef avec les plateaux repas L'Affiche ou les restaurants Chateaux et Hôtels Collection », annonce Henri de Fontaines, directeur général adjoint en charge des stratégies globales et de la création.

De l'audace, les ayants droit en cherchent dans le monde virtuel, où l'on voit poindre de nouvelles propriétés - Angry Birds - ou de nouveaux concepts de diffusion et de jeux à l'instar du monde virtuel Disney Infinity ou le portail Cartoons Universe de Warner, attendus pour cette année. Autre relais de croissance, la licence industrielle poursuit son essor avec des marques lancées en licence comme Meccano, Sophie la Girafe et bientôt Schweppes. Autant d'initiatives plutôt bien accueillies par la distribution, qui n'hésite plus à prendre la main en licence via des contrats noués en « direct to retail » avec les ayants droit. De quoi sortir du cadre et des schémas classiques.

L'état des lieux

> Un contexte morose Crise oblige, les licences sont boudées par les clients, qui les perçoivent comme futiles.

> Des enseignes frileuses qui minimisent les risques en se recentrant sur les blockbusters et les classiques.

> Une bulle dégonflée Les ventes de produits dérivés ont dévissé en 2012 dans le jouet, après un bon cru 2011.

> Une absence de nouveautés Peu de nouvelles licences parviennent à percer, renforçant la lassitude des clients.

 

LES TEMPS FORTS 2013

- 13 JANVIER - Hôtel Transylvanie Dracula et consorts arrivent en version animée.

- 27 MARS - G. I. Joe, Conspiration Bruce Willis reprend du service.

- 24 AVRIL - Iron Man 3  Après le succès d'Avengers en 2012, Iron Man creuse le sillon.

- 12 JUIN - Star Trek Into Darkness La vengeance du Capitaine Kirk...

- 19 JUIN - Man of Steel Superman revient avec un nouveau look !

- 10 JUILLET - Monstres Academy Le gentil monstre Sulli et son ami Bob sont de retour.

- 24 JUILLET - The Wolverine, le combat de l'immortel Le plus affuté des X-Men part au Japon.

- 31 JUILLET - Les Schtroumpfs 2 La suite logique après un premier opus réussi.

- 7 AOÛT - The Lone Ranger Johnny Depp dans un western, ça change des pirates !

- 25 SEPTEMBRE - Star Wars, Épisode II Le deuxième opus ressort en 3D, suivi par le 3e volet.

- 16 OCTOBRE - Turbo L'histoire d'un escargot rêvant de vitesse.

- 23 OCTOBRE - Planes Proche de l'univers Cars, voici Dusty, un avion souffrant de vertige.

- 6 NOVEMBRE - Thor, le monde des ténèbres Un autre Avenger est de sortie.

- 27 NOVEMBRE - Hunger Games, l'embrassement L'adaptation du deuxième roman de la saga littéraire de Suzanne Collins.

- 4 DÉCEMBRE - Frozen, la reine des neiges La nouvelle princesse Disney.

- 11 DÉCEMBRE - Le Hobbit, la Désolation de Smaug Deuxième opus de la nouvelle trilogie autour de l'univers de Tolkien.

 

Un marché milliardaire mais en repli

  • 5,05 MRDS€ Le poids estimé des ventes de produits dérivés en France en 2011. Source : EPM Communications 
  • 496 M € Le poids des ventes de produits dérivés dans le jouet en France en 2012 (- 10 % vs 2011) Sources : Panel distributeur couvrant 70% du marché, NPD Group. 
  • 725 M € Le poids des ventes de produits dérivés en livre, jeux vidéo, musique et vidéo de janvier à septembre 2012 (- 2, 7 % vs 2011). Source : GfK

Difficile d'avoir une vision générale du marché de la licence, faute de chiffres... La seule estimation globale du marché, fournie par la société américaine EPM Communications, situe le chiffre d'affaires des produits dérivés, tous types de licences confondus, sur l'Hexagone à quelque 5,05 Mrds € en 2011. Un chiffre équivalent à 2009, qui se répartit principalement entre les licences issues de la mode (33 %), du divertissement (20 %) et les marques industrielles (11 %). Cependant, en 2012, les ventes de produits dérivés dans plusieurs catégories phares de la licence sont en recul : - 2 % sur les neuf premiers mois de l'année dans les produits culturels, un secteur où les licences sont particulièrement fortes : « Elles représentent 37 % du chiffre d'affaires des vidéo et 30 % de celui du jeu vidéo », précise Benoît Coste, analyste chez GfK. Chute aussi en jouet, où, selon NPD, elles reculent de 10 % en 2012, sur un marché en repli de 2 %. Les licences sont également dans le rouge selon GfK en horlogerie et en textile en GSA, où elles ne dépassent pas 5 % des ventes.

 

Cars domine le jouet

Top 5 des licences les plus vendues en 2012

1- Cars

2- Hello Kitty

3- Beyblade

4- Star Wars

5- Spiderman

Source : NPD Group

Flash McQueen, le héros de Cars, coiffe au poteau le petit chat de Sanrio. Hello Kitty gagne une place par rapport à 2011, avantagée par la chute des toupies Beyblade.

 

One Piece s'impose dans la culture

Top 5 des licences les plus vendues entre janvier et septembre 2012

1- One Piece

2- Tchoupi

3- Monsieur Madame

4- Cars 

5- Mario

Source : GfK

La licence manga One Piece tient le haut du pavé des produits culturels devant les propriétés jeunesse Tchoupi, Monsieur Madame et Cars. Plus spécifique aux jeux vidéo, Mario s'empare de la 5e place.

 

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Article extrait
du magazine N° 2258

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