Les licences, entre fans et pirates

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Dossier « Likées » sur Facebook, affichées sur Instagram, « tweetées » et parfois aussi détournées ou piratées par des internautes facétieux : l'explosion des réseaux sociaux a bouleversé la communication autour des licences. Pour le meilleur, mais aussi, parfois, pour le pire...

La Force a guidé ces jeunes Padawans ! C'est avec Star Wars que se crée, dès 1996, l'un des ancêtres des sites communautaires d'aujourd'hui. « Theforce.net a été mis au point et alimenté par des fans d'informations sur les personnages des films ou des anecdotes de tournage », rappelle Clémentine Goutaine, responsable de marque chez CPLG. Toujours en fonctionnement, le site bruisse désormais d'échos et de rumeurs sur le prochain et septième opus de la saga, dont la sortie est prévue pour fin 2015. De quoi alimenter le buzz sur la Toile : la propriété, dont la gestion des droits dérivés vient tout juste d'être reprise en France par Disney, dispose déjà de quelque 11 millions de fans sur sa page Facebook en français !

« Nous avons la chance d'avoir des contenus naturellement " appétents " : il est plus facile de créer des interactions avec les internautes autour de Harry Potter plutôt que d'un produit de grande consommation. À condition de bien identifier les carrefours d'audience et d'y structurer notre présence », indique Michael Nathan, directeur du marketing digital et de l'e-commerce chez Warner Bros. Or, en matière de carrefour d'audience, les réseaux sociaux sont désormais incontournables. Citant une étude du Syndicat national de la communication directe (SNCD), Marlène Masure, directrice du digital chez Disney, confirme en chiffres : « Aujourd'hui, les deux tiers des internautes déclarent être membres d'au moins un réseau social, et 38% des utilisateurs de ces sites disent suivre une marque. Celles-ci sont donc légitimes sur ces canaux. »

 

Des millions de vues

 

Premier d'entre eux en France, Facebook a été largement investi par les licences. Avec succès : Hello Kitty y frôle le seuil de 14 millions de fans, devant Batman et Spider-Man ! « Outre Facebook, YouTube est l'autre nerf de la guerre digitale : sur le seul mois de novembre 2013, les contenus Disney qui y sont postés ont généré 18 millions de vues », poursuit Marlène Masure. Un score équivalent au pic d'audience enregistré lors de la qualification des Bleus face à l'Ukraine (17,9 millions de téléspectateurs)... Chez Warner, qui dispose aussi de sa chaîne YouTube, Michael Nathan mise sur Twitter. « C'est l'un des réseaux qui explose le plus en ce moment. Et contrairement à Facebook où il est préférable de ne pas poster trop de messages par jour, les tweets - limités à 140 signes - peuvent être postés tout au long de la journée sans gêner les utilisateurs. »

En effet, converser sans importuner, tel est le principal enjeu sur les réseaux sociaux. « Il ne faut jamais oublier qu'on est toujours à un clic du désabonnement, rappelle Marlène Masure. Le message doit correspondre aux intérêts des internautes, soit en délivrant une information pertinente, soit en incitant à la discussion ou en offrant des bons plans. »

 

Humour et pertinence

 

Des bons plans, oui. De la pub, non ! « Il nous arrive de lancer un jeu-concours pour faire gagner une peluche. Mais il faut éviter de tomber dans un discours trop commercial », confirme Clémentine Goutaine. Et si possible, être drôle dans ses posts. Un exercice dans lequel les Lapins crétins excellent, avec des vidéos décalées sur l'actualité ou les people. « Les épisodes sur YouTube ont contribué à leur succès et ont permis de former une communauté de fans qui partagent, commentent et dynamisent la page Facebook des Lapins avec leurs propres blagues », ajoute-t-elle.

Rançon du succès, les Lapins d'Ubisoft et autres héros sont parfois détournés par des internautes. « Ces " créations " sont souvent bienveillantes et alimentent aussi les réseaux sociaux en actualité sur nos propriétés », relativise Hubert Taieb, directeur général adjoint de TF1 Entreprises. Mais gare aux contrefaçons et autres bricolages d'objets ou de tee-shirts à l'effigie d'un personnage. « Nous sommes parfois alertés sur des produits non autorisés. Mais plutôt que de faire le gendarme, nous préférons essayer de leur proposer un contrat officiel de licence », explique Marina Narishkin, directrice générale de CPLG. Même son de cloche chez ADN, la plate-forme de vidéos à la demande née de l'association de Kaze et Kana, deux éditeurs de mangas, niche très touchée par le piratage.

Le piratage des contenus est davantage du ressort des ayants droit. En tant qu’agent, nous surveillons surtout les contrefaçons de produits et pouvons aussi être alertés par les fabricants licenciés ou les douanes.

Hubert Taieb, directeur général adjoint chez TF1 Entreprises

L'exigence d'ubiquité

 

« Entre la réduction des quotas d'animation japonaise sur les chaînes de télévision et la lenteur de l'adaptation française de certaines sagas, les communautés de fans se sont organisées. Mais ils restent des consommateurs de nos produits ! Plutôt que de les combattre, nous espérons via notre plate-forme les ramener vers du contenu légal et payant », note Sylvie Brevignon, directrice éditoriale d'ADN, qui, depuis sa création en octobre 2013, compte 100 000 visiteurs uniques par mois. Assez pour ébranler le théorème voulant qu'en licence, la télévision reste un passage obligé ? Non, répond Thomas Kruithof, directeur digital médias chez MTV Networks (Nickelodeon/Viacom) : « Les réseaux sociaux constituent un bon accélérateur de la puissance télévisuelle. La TV reste le média le plus vu et le plus commenté, même si les consommateurs veulent aussi d'autres expériences avec leurs héros préférés, comme des jeux sur mobile, des informations sur Twitter, des bandes-annonces sur YouTube : le public réclame l'ubiquité. Tout doit être disponible partout, tout le temps. » Déjà, d'autres réseaux émergent : Instagram, Pinterest, Tumblr, Google+, Snapchat, Vine... Ainsi, Star Wars a ouvert son compte Instagram en décembre dernier avec un « selfie » de... Dark Vador ! Une modernité bien loin des premiers sites communautaires de l'internet balbutiant.

FACEBOOK : Hello Kitty « like » ses fans

  • 13,9 millions de fans Hello Kitty, en anglais, distille informations et anecdotes
  • 11,8 millions Batman (Warner), premier super-héros de Facebook
  • 11 millions Star Wars France (Disney) monte en force 9,5 millions Spider-Man (Disney/Marvel) bat Superman (Warner) à plus de 3 millions de fans près Source : LSA au 13 janvier 2014

TWITTER : Disney complètement accro

  • 3,4 millions de « followers » Le compte américain de Disney a lancé 2 300 tweets
  • 1,1 million Marvel (Disney), en anglais, tisse sa Toile
  • 960 000 TF1 est suivi surtout pour The Voice (264 000 followers)
  • 740 400 Warner Bros a lancé plus de 4 200 messages

Source : LSA au 13 janvier 2014

Trois stratégies innovantes pour déployer ses réseaux sociaux

Les Lapins crétins, stars sur YouTube Les vrais héros du mariage de Kate et William (photo), c'étaient eux : les Lapins crétins ! Fidèles à leur habitude de rebondir sur l'actualité, les créatures d'Ubisoft se sont invitées aux noces royales avec une vidéo parodique sur YouTube. À leur actif, des spots - forcément crétins - sur la Coupe du monde de rugby ou les derniers JO. Selon CPLG, qui gère les droits, les Lapins totalisent plus de 70 millions de vues et n'hésitent pas à faire la pub via des vidéos (du reste, hilarantes) avec le dentifrice Signal par exemple. Un cas d'école « youtubesque »...

Disney à fond dans les « apps » Déjà très ancré sur Facebook, Twitter et YouTube, le groupe s'est développé également dans le « gaming » avec des jeux pour mobiles. « Nous lançons de nouvelles applications presque chaque semaine », note Marlène Masure, directrice du digital chez Disney France. Le groupe déploie des livres numériques (payants) et des jeux, souvent en « freemium » où l'internaute a accès gratuitement au jeu et peut ensuite acheter des niveaux supplémentaires. Après le succès de « Jetez-vous à l'eau », Disney a lancé l'application Marvel : « Avengers Alliance », qui regroupe plus de 1 million de joueurs.

Warner récompense l'engagement Impossible pour le groupe, de réunir ses actions digitales sous son seul nom, comme a, en partie, entrepris Disney. Warner fait vivre sur le Net différentes propriétés (Batman...), liées par le programme de fidélité My Warner (photo). Lancé fin 2012, ce dispositif offre aux internautes des points pour chaque action virale (un like sur Facebook...) donnant droit à des contenus et à des produits exclusifs avec, en point d'orgue, « My Warner Day » : une convention annuelle au Grand Rex à Paris, avec avant-première, rencontre avec les acteurs et animations gratuites.

Le casse-tête du piratage

Entre contenus piratés ou mis en ligne illégalement, détournements de propriétés ou vulgaires contrefaçons de produits, les ayants droit et agents de licence sont engagés dans une lutte sans fin. « Des alertes nous signalent tous les contenus ou produits non autorisés. Il est désormais facile, pour un particulier, de mettre en ligne un objet sous licence bidouillé chez lui », explique Clémentine Goutaine, responsable de marque chez CPLG, en charge des Lapins crétins d'Ubisoft. Mais pas question de se fâcher avec ses fans : la plupart des ayants droit optent pour la manière douce, demandant aux hébergeurs de retirer les contenus illégaux.

Particulièrement concernés, les éditeurs de mangas ont entrepris une course de rapidité avec leurs fans : « Auparavant, le long délai entre la sortie d'un animé au Japon et son arrivée en France, souvent un an plus tard, incitait les fans à enregistrer les épisodes dès leur sortie à la télévision japonaise et à les sous-titrer à la va-vite en français pour les mettre en ligne », explique Sylvie Brevignon, directrice éditoriale chez Kaze/Viz. Pour ramener ces internautes vers du contenu légal, Kaze s'est associé à son confrère et concurrent Kana pour créer Anime Digital Network (ADN) : une plate-forme de vidéos à la demande regroupant 70% du catalogue de mangas en France. Le site (en photo), lancé en octobre 2013, fonctionne sur abonnement (6,99 à 9,99E par mois) avec des séries diffusées soit en synchronisé avec leur sortie japonaise, soit avec un décalage de deux semaines.

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Article extrait
du magazine N° 2303

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