Les licences mobilisent leurs fans

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Après une année 2017 en demi-teinte sur le marché français, les licences battent le rappel autour de leur « tribu » : fans de football, de Pokémon ou de Mickey, tous se retrouvent autour de leur passion commune. Un lien affectif que les ayants droit s’appliquentde plus en plus à cultiver, en digital comme dans le monde réel.

Chacune de leurs apparitions fait sensation auprès des petits comme des grands ! Déguisés en stormtroopers, en Dark Vador ou autres méchants de Star Wars, les membres de la 501e légion sont sur tous les fronts dès qu’il s’agit de partager leur passion : événements caritatifs, happenings dans les salles de cinéma, animations en magasins ou encore montée des marches du dernier Festival de Cannes… Le tout bénévolement : derrière leurs masques, les quelque 10 000 membres de la 501e dans le monde (dont 200 pour la « garnison française ») sont tout simplement des passionnés de la saga de George Lucas. Créé en 1997 par deux Américains, ce fan-club a non seulement été adoubé par Lucasfilm mais est aussi devenu une part intégrante de l’univers Star Wars, apparaissant dans divers livres, jouets, jeux vidéo et dessins animés. Un véritable cas d’école dans le monde de la licence.

Car, pour jauger de la puissance d’une licence, la notoriété, le nombre d’entrées au cinéma ou les ventes de produits dérivés ne sont pas les seuls critères : il faut aussi compter avec la taille et la vitalité de sa communauté de fans. Un atout particulièrement bien compris dans le monde du sport où « la Coupe du monde de football ou le Tour de France ne sont plus vus sur le seul aspect sportif. Au-delà des scores, c’est la capacité à fédérer et à mobiliser un large public qui est mise en avant. Cette tendance se retrouve également sur d’autres types de propriétés, issues de l’entertainment ou du jouet », explique Virginie Lopez, responsable du marketing du cabinet de conseil en licensing Kazachok. Un socle d’adeptes fidèles et d’amateurs intéressés sur lequel capitaliser, même lorsque le marché n’est pas des plus dynamiques, comme ce fut le cas en 2017.

 

En attendant les blockbusters

« Les licences n’ont pas très bien performé sur le jeu et le jouet en 2017, davantage une année de marques que de licences », résume Frédérique Tutt, experte du jouet mondial chez NPD. Et les cinq premiers mois de 2018 confirment la tendance : représentant près d’un quart du chiffre d’affaires du jeu et du jouet en France, les ventes de produits dérivés reculent de 1 %, sur un marché total en baisse dans les mêmes proportions. En attendant le second semestre et la sortie des blockbusters comme le dernier opus de la saga Harry Potter, Les Animaux fantastiques 2, en novembre. De quoi réactiver les quelque 85 millions de fans de l’univers de J. K. Rowling déclarés sur les réseaux sociaux à travers le monde.

En effet, l’avènement du digital a permis aux ayants droit de faire évoluer leur relation avec leur public. « Les groupes de fans, comme le club Barbie, ont toujours existé, principalement animés auparavant par courrier. Le digital offre les moyens d’aller plus loin, avec davantage de contenus diffusés à une fréquence plus régulière et plus directe », observe Franck Mathais, porte-parole de JouéClub. Anthony Cornish, directeur marketing de The Pokémon Company, confirme : « Au cours des deux dernières décennies, nous avons enregistré une augmentation constante du nombre de fans. Mais, grâce à l’avènement des médias sociaux et des plates-formes numériques, il est maintenant beaucoup plus simple pour nous de dialoguer directement avec eux. » Avec plus de 7,4 millions d’abonnés sur Facebook, 5,5 millions sur Twitter et 2,5 millions sur la chaîne YouTube de Pokémon, Pikachu a, en effet, su construire un vaste réseau d’amis.

Mais le nombre ne fait pas tout. « Soit les licences jouent sur l’audience la plus large possible, comme le fait Marvel avec Avengers, avec une multitude de héros et d’actualités pouvant plaire au plus grand nombre, soit elles misent sur une plus petite communauté, mais très impliquée et engagée », analyse Franck Mathais. C’est notamment le cas de Viz Media, qui gère différentes propriétés issues des mangas comme Captain Tsubasa, relancé cette année de Coupe du monde de football et connu en France sous le nom d’Olive et Tom, diffusé dans les années 80. « Cette licence est très ancrée auprès du public français, avec un fort lien affectif. Les fans d’avant forment une nouvelle génération de parents prêts à transmettre leur passion à leurs enfants : les mangas ne sont plus une niche », explique Aâdil Tayouga, directeur films et licensing de Viz Media Europe. Parmi les clés du succès d’une licence, l’aspect ­transgénérationnel joue un rôle de plus en plus important.

 

Prime aux héros historiques

« Pour créer une communauté, la licence doit parler à l’enfant et à l’adulte. Il lui faut aussi un important contenu et une répétition de l’œuvre. D’où la prime aux sagas ou aux héros historiques, tel Mickey », estime Franck Mathais. Pour célébrer les 90 ans de sa célèbre souris, Disney s’est ainsi amusé à sonder ses amis. Et il s’avère que son héros iconique n’en manque pas, avec 5,5 millions de « Mickeynnials » en France selon les calculs de l’institut CSA, tous se caractérisant – comme Mickey – par une tendance à l’enthousiasme. « Après le lancement des festivités, via une exposition de portraits de fans à Paris, nous avons prévu des animations tout au long de l’année avec, notamment, une “jauge de l’enthousiasme” sur le digital, mais aussi un partenariat avec les étudiants de 38 écoles d’art et de design pour réinventer Mickey, dont les créations seront exposées dans douze grandes gares de l’Hexagone début août », précise Jérôme Le Grand, vice-président chargé du licensing et de la distribution de The Walt Disney Company France.

Allier le virtuel au réel, c’est également la stratégie des fameuses toupies Beyblade (Nelvana), relancées par Hasbro en septembre 2017 et jouet numéro un du Noël suivant : pour la première fois, les fans sont invités à participer au championnat du monde. Les qualifications pour la France ont eu lieu au printemps, à Lyon, et tous les champions se retrouveront en octobre pour la finale, sur le salon Kidexpo, à Paris. « En plus du digital, pour renforcer le lien avec leurs communautés, les licences doivent développer des expériences réelles qui créent des émotions fortes », tranche Franck Mathais. On le sait, en matière de licensing, la faculté de raconter de belles histoires et de susciter l’émotion prime. ???

Véronique Yvernault

Les enjeux


? Après une année 2017 moins dynamique dans le jouet, les licences sont en léger recul sur le début 2018.

? La fragmentation de l’audience entre les différents canaux et le zapping des consommateurs obligent à repenser la gestion des licences en travaillant davantage leurs fans.

? Outil incontournable, le digital ne suffit pas pour faire vivre sa communauté, en attente aussi d’événements réels aptes à créer des émotions.

Star Wars déroulele tapis rouge à ses fans

? Depuis quarante et un ans, Star Wars a su rassembler un large public autour de son univers et de ses héros. Des fans présents aussi bien dans le monde virtuel (19,6 millions d’abonnés sur Facebook, 9,3 millions sur Instagram et 3,9 millions sur Twitter) que réel, avec de nombreux clubs officiels. L’un des plus célèbres, la 501e légion, regroupe des passionnés bénévoles prêts à endosser l’armure des stormtroopers en toutes occasions : événements caritatifs, kermesses, salons ou encore cinémas et magasins… On les a même vus, en mai, sur les marches du Festival de Cannes, faisant la haie d’honneur aux acteurs du spin-off dédié à Han Solo. Souriez pour le photocall !

271,6

Mrds $

Le CA mondial des licenceset produits dérivés en 2017, à + 3,3 % versus 2016

Source : Association internationalede l’industrie et du marchéde la licence (LIMA)

24,1 %

La part des licencesdans les ventes de jeuxet de jouets en Franceentre le 1er janvieret le 3 juin 2018,à - 1 % versus les cinqpremiers mois de 2017

Source : NPD

La « force » est toujours avec Star Wars

Top 5 des licences les plus génératrices de chiffre d’affaires sur le marché français du jeu et du jouet entre le 1er janvier et le 3 juin 2018

Source : NPD

Relancé avec la sortie du film Solo : A Star Wars Story, en mai, Star Wars conserve la tête, avec une croissance de 2 % depuis janvier. La propriété du groupe Disney est talonnée par Beyblade qui, cinquième en 2017, remonte fortement et devance Pokémon. Deux autres licences Disney bouclent le classement : Cars et… La Reine des neiges qui, à elle seule, relègue les Princesses Disney à la sixième place.

Beyblade crée sonchampionnat du monde

? Il n’y a pas que le ballon rond qui fait, en ce moment, vibrer les enfants : les toupies Beyblade aussi. Jouet numéro un en France en 2017, Beyblade Burst (dont les droits sont gérés par Nelvana) organise cette année pour la première fois un championnat mondial de toupies. Sa finale se disputera à l’automne à Paris, au salon Kidexpo. La licence dispose également d’une application permettant aux amateurs de personnaliser leurs toupies, combattre contre d’autres joueurs et débloquer des bonus. Depuis son lancement, fin 2016, les jeunes fans ont déjà réalisé plus de 300 millions de combats virtuels.

Harry Potter fête ses 20 ans

? Plus de 58 millions d’entrées au cinéma et 28 millions de livres vendus en France… Depuis la parution du premier livre de J. K. Rowling, l’univers magique d’Harry Potter a su séduire petits et grands. Il regroupe 85 millions de personnes dans le monde sur les réseaux sociaux, dont 1,5 million en France sur Facebook. Une communauté ravivée cette année avec le vingtième anniversaire de la saga littéraire (avec réédition spéciale des ouvrages par Gallimard) et la sortie, en novembre, du long-métrage Les Animaux fantastiques 2. On attend également pour les prochains mois la sortie d’un jeu sur mobile, réalisé par Niantic, le créateur de la célèbre application Pokémon Go.

Mickey fédèreavec enthousiasme

? Une longévité exceptionnelle : Mickey célèbre cette année ses 90 ans. Pour cet événement, Disney s’est penché sur les fans de la plus célèbre souris du dessin animé. Selon une étude de CSA, les Français s’estimant « enthousiastes » sont 99 % à aimer Mickey, contre 83 % pour l’ensemble de la population française. Ces « Mickeynnials » représentent 10 % de la population française, soit 5,5 millions de personnes, selon les calculs de l’institut. Pour rebooster ces fans, Disney a prévu des animations et des jeux-concours tout au long de l’année, dont une galerie de portraits de « Mickeynnials » exposée à l’automne 2017 à Paris.

Pokémon joue sur tous les fronts

? Très actifs en digital avec, notamment, leur site Pokémon.com décliné en 14 langues (dont le français, mais aussi le russe ou le néerlandais), Pikachu et consorts travaillent aussi leur communauté de jeunes – et moins jeunes – fans avec des événements globaux, comme le championnat du monde qui se tiendra cet été à Nashville (États-Unis), mais aussi via des animations plus locales, à l’image du tournoi qui se déroulera à Lille en septembre. The Pokémon Company compte également sur l’offre de produits dérivés pour créer la proximité et la surprise, comme avec ses nouvelles cartes de crédit éditées par la Société générale. Cela change des habituelles cartes Pokémon !

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Article extrait
du magazine N° 2515

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