Marchés

Les licences repartent à l'attaque

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINEAprès deux années moroses pour les ventes de produits dérivés, les acteurs de la licence fourbissent leurs armes pour regagner du terrain. Au programme : une armada de « blockbusters » qui va déferler au cinéma d'ici à la fin 2011 et en 2012. De quoi remettre les licences stars sous les feux des projecteurs.

© DISNEY ENTERPRISES, INC. ALL RIGHTS RESERVED.

Des aventures rocambolesques, des combats épiques, une fontaine de jouvence, de jolies sirènes, de l'amour, de l'humour et un casting de rêve avec, en guise de têtes de proue, la belle Penelope Cruz et, bien sûr, l'inoxydable Johnny Deep : pour le 4e opus de la saga Pirates des Caraïbes, Disney a utilisé tous les ingrédients du succès au box-office. « C'est une valeur sûre, confirme Isabelle Lahoud, directrice de Disney Consumer Products France et directrice Fashion et Home France. Le précédent film, sorti en 2007, avait déjà réalisé 5,8 millions d'entrées en France, et le DVD s'est vendu à 1,1 million d'exemplaires. » Autant dire que le nouveau long métrage, qui sort le 18 mai prochain, est très attendu.

Un événement tant au cinéma - le film sera projeté hors concours au Festival de Cannes - qu'en magasins : outre une gamme de produits dérivés allant de l'enfant - avec notamment des figurines, une gamme Lego et le navire de Jack Sparrow - à l'adulte - avec du maquillage Sephora, des vêtements Uniqlo et des bijoux Swarovski -, les Pirates des Caraïbes seront également à l'honneur dans toutes les enseignes du groupe Casino, qui organisera en magasins des animations et un jeu-concours. De quoi redonner envie aux petits comme aux grands de jouer aux pirates ? C'est du moins ce qu'espèrent les professionnels de la licence, un secteur bien morose depuis deux ans.

Le lancement de Cars 2 est un événement majeur, en particulier en France où Cars est une licence phare pour Disney, leader sur le segment garçons en produits dérivés.

ISABELLE LAHOUD, directrice Disney Consumer Products
France et directrice Fashion et Home France

Un secteur dans la tourmente

En effet, selon les chiffres du panel de l'institut NPD, les ventes de produits dérivés en jouet, fer de lance des licences, ont reculé de 2% en 2010 alors que le marché, lui, grimpait de 2%... « En fait, le marché des licences est revenu deux ans en arrière, malgré le succès de Toys Story 3, de Beyblade et les bonnes performances de Hello Kitty et Star Wars », commente Sébastien Pingault, directeur du marketing et de la communication de King Jouet.

Mais si certaines propriétés se sont bien maintenues, d'autres, en revanche, ont carrément dévissé en 2010 comme les Littles Petshop de Hasbro (- 36%), le catch de la WWE (- 33%) et Spiderman (- 30%). La palme de la plus belle chute revient à Dora l'Exploratrice, à - 52% l'an dernier. « Il y a eu un engouement irrationnel autour de Dora, relativise Nathalie Chouraqui, directrice associée du cabinet de conseil en licensing Kazachok. Cette propriété a grimpé si haut qu'il est logique qu'elle redescende à un niveau normal. »

 

Au nom de la raison 

Hélas, ce retour à la normalité semble toucher l'ensemble des licences, en panne de relais de croissance. « Le marché de la licence s'est assoupi par manque de nouveautés et d'événements forts, confirme Franck Mathais, porte-parole du groupe Ludendo (Grande Récré...). D'autant que certaines marques ont fait preuve d'un fort dynamisme, comme Giochi Preziosi avec ses hamsters Zhu Zhu Pets : le nombre de jouets reçus par les enfants n'augmentant pas, les parents ont acheté les produits phares du moment au détriment des licences. » À cela s'ajoutent des facteurs plus conjoncturels : « En temps de morosité économique, les consommateurs ont tendance à bouder les produits sous licence, perçus comme futiles et plus chers, décrypte Frédérique Tutt, analyste du marché du jouet chez NPD. Le marché français semble aussi se rapprocher du modèle allemand, où les marques priment sur les licences. » La prudence est plus que jamais de mise depuis la crise sur le choix des licences et, à de rares exceptions près, les nouvelles propriétés peinent à percer. Il suffit pour s'en convaincre de regarder le classement NPD des licences les plus vendues en jouet sur les trois premiers mois 2011 : Hello Kitty, Beyblade, Cars, Star Wars et Pokemon. Un fort goût de déjà vu... « Le premier trimestre est traditionnellement peu actif, avec surtout des produits à petits prix, modère Frédérique Tutt. De plus, tout le monde attend le printemps avec l'arrivée de la grosse artillerie. »

Pour réveiller le marché du licensing, les studios et ayants droit ont effectivement décidé de frapper fort avec une armada de blockbusters. Après Pirates des Caraïbes, les salles obscures seront successivement envahies, entre autres, par les Transformers, Harry Potter, les Schtroumpfs et Tintin, et, l'an prochain, par Astérix, Star Wars et, surtout, un tir groupé de superhéros : Avengers, Spiderman, Batman et Superman !

Les super-héros sont nés pendant les années de dépression suivant 1929 et ils reviennent toujours en période de crise, car le public a besoin de retrouver des super-héros.

ANOUSH KEVORKIAN, directrice exécutive
de Warner Bros Consumer Products

L'artillerie lourde en mouvement 

Mais le plus attendu reste sans conteste Cars, dont le deuxième opus sortira en juillet. « Cinq ans après le premier long métrage, la licence est toujours sur le podium, même sans actualité. Il était inenvisageable pour nous de ne pas nous positionner », commente Isabelle Fillon, chef de groupe marketing chez Panini, qui sortira un album, des stickers et des figurines à l'effigie de Flash McQueen et de ses amis. Cet engouement est partagé par la distribution, à l'instar de la Grande Récré : « Le film va permettre de remettre tous les projecteurs sur cette licence, qui fait déjà partie de notre offre permanente. Au-delà de l'actualité, sa force est qu'elle est positionnée sur les 3-6 ans, sans véritable concurrent direct, que ses produits dérivés, en particulier les petites voitures de Mattel, offrent une vraie valeur de jeu et que la caution Disney et l'aspect sympathique des personnages remportent l'adhésion des parents », détaille Franck Mathais. Seule ombre au tableau, une offre peut-être un peu trop pléthorique : « Beaucoup de produits dérivés ont été développés : il y aura forcément des gadins et des ratés, pronostique Sébastien Pingault. Mais Cars est en passe de devenir une exception : le nouveau film va évidemment relancer la machine. »

Le grand écran reprendrait-il du galon face à la petite lucarne, média souvent privilégié pour soutenir les licences ? « Le marché se professionnalise, répond Jérôme Ollagnier, directeur des licences chez The Licensing Company, qui gère notamment les droits des Schtroumpfs, de Star Wars et du prochain film Tintin. Auparavant, certains pensaient qu'un bon matraquage en télé suffisait. Ce n'est pas aussi simple que cela. » Même constat chez Disney : « Chaque licence est différente. La télévision reste très porteuse, mais d'autres leviers, comme le cinéma, l'édition, le jeu vidéo, l'internet et le marketing terrain, sont également importants », estime Isabelle Lahoud.

 

C'est dans les vieux pots que... 

Disney a ainsi prévu pour Cars une tournée dans dix grandes villes avec des animations de karting pour les enfants. « Les consommateurs sont devenus multisupports, renchérit Anoush Kervokian, directrice exécutive de Warner Bros Consumer Products. Certes, la télévision apporte la quotidienneté, mais il faut créer un événement tous les 12-18 mois pour remettre la licence en avant auprès des consommateurs et des magasins, friands d'actualités fortes pour animer leur allée centrale. »

De l'actualité donc, mais peu de nouveautés à voir le nombre de suites et de personnages « patrimoniaux » prévus à l'affiche : X-Men 4, Kung Fu Panda 2, Transformers 3, Happy Feet 2, Men in Black 3, Spider-Man 4 ou encore Batman 3. C'est visiblement dans les vieilles licences que l'on fait les meilleures ventes. « Il est plus difficile d'implanter une nouvelle licence, car les distributeurs préfèrent limiter les risques », explique Anoush Kervokian. « Il n'y a pas tant de personnages et, à la base, beaucoup sont issus de la BD avec de longues sagas offrant un vivier d'histoires », argue Franck Mathais.

Du coup, même si le choix d'événements cinématographiques s'élargit, la sélection reste drastique. « La tentation serait de suivre tous les films à 2 millions d'entrées. Mais nous ne pouvons pas prendre de risque sur tous les longs métrages qui sortent », tranche Sébastien Pingault (King Jouet). Le pari est d'autant plus risqué au cinéma, où la fenêtre de tir est forcément plus courte. « Si le film fait un four, les produits dérivés ne se vendront que pendant trois à six semaines, calcule Frédérique Tutt. Si le film marche, les ventes peuvent repartir pour un an. Et si c'est Cars, elles peuvent même être relancées pour des années ! » Verdict lors de sa sortie le 27 juillet.

Une rafale de « blockbusters »

18 MAI

Pirates des Caraïbes 4. Jack Sparrow part à la recherche de la Fontaine de Jouvence.

1er JUIN

X-Men, le commencement. La suite des X-Men revient aux débuts de l'histoire.

15 JUIN

Kung Fu Panda 2. Le panda formé aux arts martiaux est de retour.

29 JUIN

Transformers 3. Un troisième opus inspiré des jouets de Hasbro très attendu.

13 JUILLET

Harry Potter et les Reliques de la mort, partie 2. Le dénouement des aventures du jeune sorcier.

27 JUILLET

Cars 2. Le premier opus avait fait 2 millions d'entrées, le second volet pourrait en faire le triple.

3 AOÛT

Les Schtroumpfs. En 3D et à New-York, le film remet les créatures de Peyo dans l'actualité.

10 AOÛT

Green Lantern. Ce super-héros de DC Comics fait son entrée dans les cinémas français.

17 AOÛT

Captain America, the first Avenger. Un « nouveau » super-héros de Marvel.

19 OCTOBRE

Un monstre à Paris. Ce film d'animation d'Europacorp se déroule dans le Paris des années 1910.

26 OCTOBRE

Tintin et le Secret de la licorne. Réalisé par Steven Spielberg, produit par Peter Jackson, ce premier film en motion capture est très attendu.

16 NOVEMBRE

Twilight, chapitre 4 épisode 1. Les vampires aimés des ados reviennent.

30 NOVEMBRE

Le Chat Potté. Personnage secondaire de Shrek, le Chat Potté a droit à un film rien que pour lui.

7 DÉCEMBRE

Happy Feet 2. La suite des aventures des manchots rigolos.

14 DÉCEMBRE

Mission : Noël. Les tribulations du fils du Père Noël. Et en 2012, un déluge de super-héros FÉVRIER Star Wars : Épisode 1 remasterisé en 3D. Les mêmes, en relief.

AVRIL

Avengers. Quand les super-héros (Thor, Ulk, Iron Man...) se regroupent pour vaincre le mal.

MAI

Men in Black 3. Sortez les lunettes noires !

JUIN

Madagascar 3. Les animaux échappés du zoo visitent l'Europe.

JUILLET

The Amazing Spider-Man. Le 4e opus de la saga de l'homme araignée.

ÉTÉ

Batman Dark Kinght Rises. Le 3e Batman signé par Christopher Nolan.

OCTOBRE

Astérix et Obélix God Save Britannia. Gérard Depardieu remet les chausses d'Obélix.

NOVEMBRE

Twilight chapitre 4 - 2e partie. De l'amour, des aventures et, bien sûr, du sang...

DÉCEMBRE

Superman : Man of Steel. Superman est de retour. Bilbo le hobbit - 1re partie. La genèse du célèbre Seigneur des Anneaux de Tolkien.

Le contexte

Un marché morose...

Les produits sous licence ont généré, dans le jouet, un chiffre d'affaires de 450 M € en 2010, à - 2%. Les raisons de cette morosité sont surtout conjoncturelles :

- un désinvestissement des consommateurs en période de crise pour les produits sous licence, perçus comme plus chers et futiles ;

- un manque d'actualités fortes et porteuses en produits dérivés ;

- l'engouement autour de jouets phares, comme les hamsters Zhu Zhu Pets de Giochi Preziosi, qui détournent les enfants des licences ;

- le retour vers les jouets « essentiels » et les marques historiques, telles Playmobil ou Lego

 ... qui devrait bientôt rebondir

Ayants droit et distributeurs font montre d'optimisme pour les prochaines saisons, motivés par plusieurs éléments :

- un calendrier chargé de « blockbusters » pour 2011 et 2012 (Cars, Tintin, Spiderman, Batman, Astérix...) ;

- de forts « coups de projecteurs » portés sur le secteur grâce à l'actualité cinématographique ;

- l'envie des consommateurs, surtout en période difficile, de retrouver des icônes et des super-héros.

Top 5 des licences les plus vendues en jouets pour Noël 2010 Source : NPD d'après fabricants

1 HELLO KITTY

2 CARS

3 TOY STORY

4 STAR WARS

5 PRINCESSE DISNEY

Le petit chat de Sanrio caracole en tête, mais devrait céder sa place à Cars en 2011. Toys Story, redopé par la sortie de son 3e film l'an dernier, devrait perdre du terrain. Intemporels, Star Wars et les Princesses Disney se placent toujours dans les meilleures licences.

 

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