Marchés

Les licences reviennent aux seventies

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Après une année 2012 difficile, due à l'essoufflement des toupies Beyblade, les acteurs de la licence remettent au goût du jour des propriétés qui ont fait leurs preuves dans les années 1970-1980. Une bonne idée pour s'assurer l'adhésion des enfants de l'époque, devenus depuis parents !

A votre avis, quelle série animée truste actuellement le top des audiences de Tfou, l'émission jeunesse de TF1 ? Ce sont Les Mystérieuses Cités d'Or. Arrivés pour la première fois sur le petit écran français en 1983, Esteban, Zia et Tao caracolent de nouveau en tête juste devant... Maya l'abeille ! Certes, les personnages ont été remis au goût du jour, par des traitements graphiques modernes et avec de nouveaux scénarios. Mais le programme conserve de quoi faire retomber en enfance nombre de trentenaires.

« Pour Maya l'abeille, notre coeur de cible est centré sur les 3-6 ans, mais nous avons aussi lancé des gammes pour le premier âge et développé un cahier de style axé sur les trentenaires », explique Christine Blériot, directrice marketing et licences de Studio 100 Animation, propriétaire des droits sur la petite abeille.

Du neuf avec du vieux

Ce n'est pas la première fois que les acteurs de la licence piochent dans le catalogue des anciens héros. Ainsi Superman, rebaptisé Man of Steel à l'occasion de son dernier long-métrage sorti cet été, ne vient-il pas de fêter ses 75 ans ? « Batman en célébrera autant l'an prochain, avec une nouvelle série animée, en attendant 2015 et le deuxième opus de Man of Steel, qui le réunira pour la première fois à Superman », relève Anoush Kevorkian, directrice exécutive de Warner Bros Consumer Products. Même son de cloche chez Disney où, de Spiderman à Winnie l'ourson, on cultive les classiques. Mais cette fois, outre la cible enfantine première de toutes ces propriétés, les trentenaires et jeunes quadras sont également dans le viseur. TF1 a très tôt misé sur la série Barbapapa, devenue l'une des meilleures licences du groupe. « Elle s'est classée en troisième position des ventes de jeux et de jouets dérivés, entre janvier et fin juillet 2013 », confirme Hubert Taieb, directeur général adjoint, chargé du licensing de TF1 Entreprises. Un succès qui a peut-être inspiré la relance de Calimero. Le célèbre poussin noir reviendra sur le petit écran en 2014, avec une série animée en 3D. Sans oublier le come-back des Cosmocats (rebaptisés ThunderCats) l'an dernier, de Vic le Vicking cet automne ou bien encore le retour de Heidi prévu, lui aussi, en 2014. Après le vintage années 1950, voici la consécration des idoles de la génération Casimir !

Après une mauvaise année 2012, les ventes de jouets sous licence seront positives en 2013. Les Power Rangers, Tortues Ninja, Pokemon Transformers, mais aussi Planes, Monster High et B-Daman devraient bien fonctionner à Noël.

FRÉDÉRIC CARRÉ, directeur adjoint des achats chez Toys‘R’Us

Séquence nostalgie

« L'avantage de ces propriétés est qu'elles sont connues des distributeurs et des consommateurs. Du coup, il n'y a pas besoin d'attendre que la licence s'installe pour lancer des produits dérivés », estime Hubert Taieb.

Cette tendance au « revival » est aussi exploitée par Disney, qui relance certains de ses personnages comme Marie, la petite chatte des

LE RETOUR DES HÉROS DES QUADRAGÉNAIRES

Ce n'est que justice ! Presque quarante ans après sa première diffusion télé, Calimero revient l'an prochain, sur TF1, avec une nouvelle série animée. D'autres héros des années 1970 sont de retour. Maya l'abeille, vue pour la première fois en 1976, a fait s'envoler l'audience de la chaîne depuis la sortie de sa version en 3D, en septembre 2012.

De même, les Tortues Ninja (1987) reprogrammées l'an dernier, devraient voir leurs produits dérivés s'arracher à Noël. Sans oublier, Vic le Vicking réapparu début octobre sur les écrans, après trente-quatre ans d'absence, et Heidi en 2014. À quand le retour de Goldorak et Candy ?

Aristochats, Dumbo l'éléphant ou encore Bambi et son ami PanPan le lapin. Ces héros, que l'on retrouve surtout en puériculture, sous l'ombrelle Disney Baby, devraient prochainement arriver sur des créneaux plus « adultes ». À l'image de Bambi, déjà décliné par Givenchy et Castelbajac notamment. « Ces personnages ont pour vocation à être vus plus largement dans l'univers de la mode. Et en particulier, dans l'Hexagone car les Français sont parmi les plus attachés à ces personnages classiques qu'ils ont découverts au cinéma, dans leurs jeunes années », observe Jérôme Le Grand, senior vice-président retail et licensing de Disney France. Même les mangas, quoique sulfureux pour les soixante-huitards, entrent désormais dans la catégorie des propriétés transgénérationnelles. « En France, les mangas sont arrivés dans les années 1980, avec le Club Dorothée, émission jeunesse de TF1 qui totalisait à l'époque plus de la moitié de l'audience, chaque mercredi. Une puissance de frappe énorme », rappelle Sylvie Brevignon, directrice marketing pour VIZ Media Europe (groupe Kaze).

D'un support média à l'autre

Et Laurent Duvault, directeur du développement audiovisuel et international pour Média-Participations (groupe Kana Home Video), de renchérir : « Les actuels trentenaires ont grandi avec les mangas, continuent à les apprécier et les transmettent désormais à leurs enfants. C'est l'un de ses avantages : les consommateurs qui arrivent sur ce créneau n'en sortent pas, et nous recrutons en parallèle plus de nouveaux fans. » Seul problème aujourd'hui : une diffusion plus (trop ?) éclatée entre des chaînes télévisées de plus en plus nombreuses et d'importants contenus disponibles - plus ou moins légalement - sur internet. « Or, pour les distributeurs, un spot à la télévision reste toujours un passage obligé », regrette Laurent Duvault. Kaze et Kana se sont ainsi associés pour créer une plate-forme de diffusion de vidéo à la demande commune, sur internet, baptisée A.D.N (Anime Digital Network). Un genre nouveau du Club Dorothée, l'internet en plus !

LES JEUNES TENTENT UNE PERCÉE

Si la morosité économique ambiante rend consommateurs et distributeurs frileux, les acteurs de la licence n'ont pas renoncé à proposer de nouvelles propriétés. Mattel vise les garçons avec Max Steel, un lycéen d'apparence ordinaire, mais doté de super-pouvoirs. Le créneau des écoliers est visé par B-Daman, lancé sur Gulli en août dernier, et dont Hasbro est le principal licencié pour le jouet.

Chez les filles, outre la nouvelle princesse Disney, la Reine des Neiges, Mattel élargit son offre aux 8 ans et plus avec ses nouvelles poupées Ever After High, dans la lignée des Monster High, mais au look un peu plus sage. Surfant aussi sur le succès d'une précédente franchise, Disney décline l'univers de Cars en avion avec Planes, qui vient de sortir au cinéma. Toujours sur le créneau des préscolaires, Mike le Chevalier voit ses premiers produits dérivés arriver en magasin. TF1 développe en licence Paf le Chien, personnage né de la célèbre blague et héros d'un jeu pour smartphone depuis mi-2011, dont une nouvelle version vient de sortir.

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