Marchés

Les licences, stars de Noël

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PRODUITS DéRIVéS - Cette année encore, la hotte du père Noël fera la part belle aux produits sous licence. Si Dora reste la référence pour les préscolaires, la suprématie de Spider-Man est remise en cause par Cars dans la catégorie garçons. Les petits animaux Littlest Pet Shop et les princesses Disney se disputent le coeur des fillettes.

Les jeux sont faits... ou presque. « Les enfants rédigent leur liste de Noël de plus en plus tôt. C'est pourquoi, cette année, nous avons sorti notre catalogue dès la mi-octobre : nos jeunes clients se fient surtout aux prospectus pour déterminer leurs choix », explique Franck Mathais, directeur de la communication de La Grande Récré. Comme leurs parents prennent aussi de l'avance pour acheter les cadeaux, les grandes tendances se dessinent déjà.

« Dès début novembre, nous avons noté des accélérations, notamment sur les Littlest Pet Shop, dont les figurines se placent en tête des ventes », renchérit Dominique Jullien, responsable du marketing de Toys ' R ' Us. La licence détenue par Hasbro n'est pas la seule à batailler pour se faire une place au pied du sapin. La lutte promet donc d'être acharnée.

L'enjeu de la bagarre est de faire partie des sept cadeaux offerts en moyenne à chaque enfant pour Noël. Selon les calculs de NPD Group, 44 % des cadeaux sont des jouets, 13 % des produits de divertissement (DVD, livres...), 10 % des jeux vidéo, 8 % des articles de sport (dont les vélos), 7 % des vêtements et des cosmétiques et 4 % de l'électronique (téléviseur, lecteur MP3...). Les 14 % restants, classés dans la catégorie « divers », comprennent notamment de l'argent, des cartes... « Mais sur l'ensemble des autres catégories, les produits dérivés représentent 25 % de l'offre. Or, la puissance d'une licence ne se mesure pas à son succès sur une seule catégorie : pour être forte, elle doit être implantée sur différentes familles de produits », note Delphine Cosserat, directrice des licences chez NPD Group.

Parmi les valeurs sûres de ce Noël, on retrouve donc en bonne place Dora l'Exploratrice, toujours numéro un des ventes sur la cible des jeunes enfants et très bien positionnée sur les jouets et... les bicyclettes ! Juste derrière, Winnie l'ourson remonte, très présent sur la cible des tout-petits, notamment en textile. Également en hausse, Oui-Oui profite du succès de son spectacle, qui a attiré plus de 200 000 spectateurs en 2007.

 

Super-héros contre voitures

Du côté des garçons, Cars, Spider-Man et Transformers se disputent la pole position. Déjà star du Noël 2006, l'homme-araignée revient sur le devant de la scène grâce à la récente sortie en DVD de « Spider-Man 3 », son dernier opus cinématographique. Selon NPD Group, Spider-Man s'est classé en deuxième position du top 10 des licences les plus vendues en France entre janvier et septembre 2007, juste derrière Dora et devant Cars. Mais ce dernier univers, sous contrat Disney, devrait exploser les chronos au moment des fêtes. « Il représente déjà 15 % de nos revenus en licence, et ses produits ont même été en rupture en juillet », explique Philippe Lavoué, vice-président en charge des ventes et du marketing chez The Walt Disney Company.

Il faudra aussi surveiller Transformers. Propriété d'Hasbro, cette licence issue de l'univers du jouet est très attendue depuis le succès du long-métrage sorti en juillet. Ainsi, chez Toys ' R ' Us, trois produits estampillés Transformers se sont déjà classés dans le top 20 des ventes. Sans oublier les Pokemon, qui réalisent une bonne remontée, grâce notamment à leurs deux jeux sur Nintendo DS, et les inoxydables Power Rangers. « Encore diffusée en télévision, cette licence fonctionne toujours bien à Noël, en particulier ses figurines », constate Franck Mathais. En revanche, la marque Pirates des Caraïbes, grand succès de 2006, montre des signes d'essoufflement. Même chose pour Superman et Batman : privés d'actualité, tous deux sombrent dans le fond de catalogue. « Nous attendons le prochain long-métrage de Batman, " The dark night ", qui sortira l'été 2008 », indique Benjamin Broclawski, responsable du marketing de Warner Bros Consumer Products.

 

Princesses et paillettes

La bataille s'annonce encore plus âpre chez les fillettes. Toys ' R ' Us mise sur les Littlest Pet Shop. L'enseigne a d'ailleurs noué un partenariat d'animation autour de cet univers : toutes ses vitrines sont décorées avec ces petits animaux créés par Hasbro. « Aujourd'hui, c'est la licence la plus performante chez les filles, devant Barbie, grâce à une gamme large et renouvelée en permanence », explique Dominique Jullien. De son côté, La Grande Récré parie sur Charlotte aux fraises et, surtout, les princesses Disney. D'autant que Cendrillon et consoeurs viennent d'accueillir une nouvelle princesse : Giselle, héroïne du dernier long-métrage de Disney. Sorti le 28 novembre, le film « Il était une fois » devrait braquer à nouveau les projecteurs sur les princesses, toujours très en vogue auprès des fillettes à Noël. En revanche, les Winx, grandes perdantes, déclinent, pénalisées par une gamme peu renouvelée depuis deux ans. En 2008, elles pourraient redorer leur blason, grâce à la sortie, très attendue, du premier long-métrage en avril.

Du côté des jeux à destination des familles, « À prendre ou à laisser », l'ancienne émission d'Arthur, a toutes les chances de rafler encore la mise. « Depuis sa sortie en 2006, nous avons vendu plus de 200 000 exemplaires du jeu », se félicite Fabien Saillant, directeur du marketing et commercial de TF1 Licences. Après le lancement d'une version PC au printemps dernier, la gamme s'est étoffée d'un jeu sur Nintendo DS en novembre. « Un contre 100 », nouveau programme présenté par Arthur et décliné en jeu, commence aussi à s'imposer.

« Sur les jeux familiaux, trois segments se distinguent : les grands classiques, le poker, très à la mode en ce moment, et les jeux issus des émissions ou des séries télévisées, en particulier les thrillers », explique Dominique Jullien. Ouverte très récemment au licensing, avec entre autres un jeu, la série « Prison Break », diffusée sur M6, devrait remporter un franc succès pour son premier Noël en magasins. Entre Arthur et le plus célèbre des tatoués, cela va chauffer dans les rayons !

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