Marchés

Les limites du rêve américain

Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Pour les marques américaines ou jouant le « made in USA », la marge de manoeuvre se restreint. Chahutées sur la haute technologie, accusées de tous les maux dans l'alimentaire, elles ne conservent un leadership absolu que sur les loisirs, le sport et le divertissement. L'Amérique : une valeur à manier avec habileté et précautions.

La première puissance mondiale ne brillera-t-elle bientôt plus que par sa capacité à divertir la planète ? Regardons les choses en face : dépassée par l'Asie et l'Europe dans un certain nombre de secteurs économiques clés, l'Amérique reste maîtresse incontestée dans l'art d'amuser les foules, de promouvoir des valeurs hédonistes symbolisées par le bon vieux « Enjoy Coca-Cola ». « Les Américains savent vendre le loisir, faire appel à l'enfant qui est dans chaque adulte, alors qu'un Européen reste complexé vis-à-vis de ce qui est amusement, analyse Philippe Sauze, directeur de la filiale française de l'éditeur de jeux vidéo Electronic Arts. Que vous pensiez au cinéma, aux parcs d'attractions, tout cela est dominé par les Américains, au premier rang desquels le fameux groupe Disney. »

Cette position dominante ne doit pas s'accompagner d'arrogance. La preuve : malgré son indéniable valeur de divertissement, l'impact de Walt Disney et de son Amérique de carton-pâte s'essouffle en France. Mattel estime que les produits dérivés des derniers films n'ont pas connu le succès escompté. Quel que soit le marché concerné, le consommateur européen n'adhère plus au modèle américain dans sa globalité. Les valeurs universelles de l'Amérique (aventure, grands espaces ) ne fonctionnent plus.

Jouer l'Amérique urbaine et branchée

C'est une Amérique jeune, branchée et urbaine qui se vend avec succès. Ainsi, les Santiags des cow-boys ne passionnent plus qu'une poignée d'irréductibles. Les jeunes qui n'ont pas connu la tendance « American way of life » préfèrent porter des Nike ou des Reebok. Ces deux marques à succès n'ont jamais joué le mythe américain. Elles capitalisent plutôt sur les champions d'athlétisme et de basket. Et lorsque Nike met en avant Michael Jordan, transparaît une « terre d'opportunité » où chacun a sa chance, une idée forte qui rassemble la population jeune du monde entier, y compris dans les catégories les moins favorisées. La virgule de Nike s'est ainsi imposée à travers le monde sur les chaussures, les tee-shirts et les casquettes. Désormais, c'est l'Amérique authentique qui fonctionne.

Pour Jean-Marc Lévy, de Marketing Intelligence, « le consommateur achète uniquement des marques évocatrices de styles de vie à condition qu'elles soient aussi "tendance" outre-Atlantique». Ainsi, des marques urbaines et branchées comme Calvin Klein, Donna Karan ou Tommy Hilfinger jouent actuellement un rôle moteur sur le marché européen de l'habillement, et même de la cosmétique via leurs licences.

L'authenticité des gammes « vintage »

Après un passage à vide il y a trois ans, Levi's a entièrement revu son positionnement. Éric Lejeune, directeur marketing de Levi's France, résume ce virage : « Pour coller aux attentes des 15-24 ans, plus attirés par les vêtements de travail que notre 501, nous misons désormais sur une gamme "vintage" réalisée à partir de nos cent cinquante ans d'archives. À côté de ce retour aux valeurs originelles américaines, notre ligne Industrial Clothing Division rassemble de nouveaux vêtements de travail. » La création de ce segment a permis à Levi's de recoller à son image jeune et rebelle auprès des petits-enfants de ses premiers adeptes. Comme Levi's, Mars, Uncle Ben's et Kellogg's ont adopté un positionnement « vintage », qui renvoie à l'esprit pionnier. « Ces marques, qui ont ouvert des segments, vendent désormais un morceau de l'Amérique traditionnelle », estime Jean-Marc Lévy.

L'alimentation américaine évoque la « junk food »

D'ailleurs, pour réussir, les marques américaines doivent jouer leur rôle de défricheur ou miser sur une image branchée, comme le fait Ben & Jerry's sur le marché des glaces. Le positionnement américain apparaît cependant risqué tant ce mode d'alimentation est associé à des repas déstructurés et à un régime déséquilibré fédérés sous le terme « junk food ». Le rejet de la « malbouffe » porté en étendard par le paysan du Larzac José Bové incarne une nouvelle version de la lutte éternelle contre l'impérialisme américain. Et le démontage des restaurants McDonald's ne facilite guère la tâche des marques américaines ou des marques européennes qui revendiquent les mêmes valeurs de découverte et de modernité.

Resté fidèle à l'esprit pionnier, le canadien Mc Cain se voit ainsi contraint de sortir du seul segment des pizzas à pâte épaisse. Il lance une gamme de pâtes fines, mais à garniture généreuse, pour conserver l'idée d'abondance. Anne Vincent, responsable du budget Mc Cain à l'agence BDDP, reconnaît la difficulté « de faire découvrir de nouvelles façons de manger tout en respectant l'image de vrais repas à table, auxquels la cible familiale de la marque est très attachée ».

La dérision témoigne d'une prise de distance

Mis à part les adolescents, le snacking à outrance n'est pas apprécié de ce côté de l'Atlantique. Le numéro un français du pain de mie, Harry's a même enrichi sa gamme American Sandwich d'une recette Fibres'n Forme plus diététique. Malgré la bannière étoilée de son logo, la marque est donc loin de tout miser sur le pain américain. Elle réalise la majorité de son chiffre d'affaires avec du pain de mie traditionnel et de la viennoiserie. La marque française Hollywood prend elle-même ses distances par rapport aux valeurs américaines liées intimement à son nom. Depuis deux ans, les chewing-gums ont rompu avec le slogan « Hollywood, fraîcheur de vivre » et les grands espaces américains. Le film TV mettant en scène des nains de jardin a symbolisé le virage de sa communication. Après cette phase de transition, la marque adopte à présent une image décalée de l'Amérique. Sa dernière campagne met en scène la statue de la Liberté plongeant dans l'Hudson pour semer la panique dans New York. Le film sur les Potatoes Folies de Mc Cain a choisi une artiste de country qui chante faux pour se moquer de son origine. Hollywood comme Mc Cain ont ainsi trouvé un moyen de prendre leurs distances et même de tourner en dérision les symboles américains, ce qui n'est jamais pour déplaire aux Européens.

Mal considérée dans l'alimentaire, l'industrie américaine semble heureusement se rattraper dans le domaine des nouvelles technologies. Si le candidat Al Gore s'est quelque peu ridiculisé en assurant, durant la campagne électorale, qu'il avait « inventé » internet, il n'en demeure pas moins que les géants du réseau - IBM, Cisco, AOL - sont majoritairement originaires des États-Unis. Quant à la liste des principaux fabricants informatiques mondiaux - Apple, Compaq, Dell, Hewlett-Packard, IBM, Gateway, sans oublier Microsoft, Intel et Xerox - elle ressemble aux pages jaunes de la Californie. Ce qui n'implique d'ailleurs pas fatalement que toutes ces marques revendiquent, sous nos latitudes, leur américanisme. « En France comme ailleurs, nous avons souhaité nous intégrer au paysage économique national, quand d'autres préféraient chercher des implantations fiscalement avantageuses, explique Patrice Bernou, chargé de la communication chez Hewlett-Packard France. Nous sommes donc arrivés ici avec nos valeurs d'entreprise, en expliquant, par exemple, qu'une société devait d'abord faire du profit. À l'époque, cela a choqué certaines personnes. Mais il ne s'agissait pas d'imposer les valeurs américaines à outrance. »

Les Américains mis au défi dans la high-tech

Mais face à une Silicon Valley longtemps triomphante, la résistance s'organise. « Les marques américaines de l'informatique ont une réputation de solidité, elles inspirent confiance, admet David Marchal, responsable marketing chez le fabricant de supports d'enregistrement français MPO. Mais les gens ne sont pas dupes. Beaucoup de PC de marque américaine sont fabriqués en Asie du Sud-Est ou au Mexique, et cela se sait. Une marque américaine sera plus rassurante qu'une griffe taiwanaise, mais j'ai tendance à penser que cela ne va pas plus loin. » On peut même se demander si le consommateur y fait attention. Ainsi Whirlpool, qui a pris le contrôle il y a dix ans de l'électroménager de Philips et qui bénéficie aujourd'hui d'une forte notoriété, n'est considérée comme une marque américaine que par 15 % des Français.

Dans de nombreux domaines technologiques, la domination des non-Américains est de plus en plus flagrante. Le premier vendeur mondial de téléphones mobiles, secteur prometteur s'il en est, est aujourd'hui finlandais. Et dans l'électronique grand public, seuls le néerlandais Philips, le français Thomson Multimédia et quelques conglomérats coréens parviennent à contester le leadership absolu des groupes japonais Sony ou Matsushita. Aux États-Unis, on a d'ailleurs tellement conscience de ce rapport de force qu'on s'en amuse. Qu'on se souvienne du premier film de la série des « Retour vers le futur », quand Christopher Lloyd, savant américain des années 50, tord le nez sur un Caméscope japonais importé des années 80 par le jeune Michael J.Fox. Lequel, s'étonnant de ce mépris, proteste : « Mais doc', aujourd'hui, tous les meilleurs produits sont japonais ! »

Carnet des décideurs

Grégory Lengrand

Grégory Lengrand

Directeur des ventes grand public de Microsoft

Cathy Mauzaize

Directrice de la division Entreprise commerciale de Microsoft France

Carlo Purassanta

Carlo Purassanta

Président de Microsoft France

Bill Gates

Bill Gates

Fondateur, conseiller technologique de Microsoft et président du conseil […]

Vonny Gamot

Vonny Gamot

Directrice commerciale des produits grand public de la division grand public et […]

Christophe Shaw

Christophe Shaw

Directeur de la division Developer Experience de Microsoft France

Claire Barjon

Claire Barjon

Directrice commerciale Europe centrale et orientale de Microsoft

Jean-Louis Baffier

Jean-Louis Baffier

Directeur de la division grandes entreprises et alliance de Microsoft France

Thomas Kerjean

Thomas Kerjean

Directeur Cloud & Entreprise de Microsoft France

Corinne Caillaud

Corinne Caillaud

Directrice des affaires publiques, externes et juridiques chez Microsoft

Alexandre Lemarchand

Alexandre Lemarchand

Directeur marketing et développements des affaires partenaires de Microsoft

Laurence Lafont Galligo

Laurence Lafont Galligo

Directrice de la division Secteur Public de Microsoft France

Pascal Fite

Pascal Fite

Directeur de l’accélérateur Microsoft Ventures chez Microsoft France

David Corcos

Directeur général de Philips Healthcare France

Marc Couraud

Marc Couraud

Directeur de l'innovation de la division Services de Microsoft France

Olivier Grégory

Olivier Grégory

Directeur marketing Retail de Microsoft France

Fabian Piquet

Fabian Piquet

Directeur de la force de vente retail de Microsoft France

Agnes Van de Walle

Agnes Van de Walle

Directrice de la division Windows et Surface de Microsoft France

Marlène Tisse

Directrice marketing retail chez Philips

Jean-Claude Ghinozzi

Jean-Claude Ghinozzi

Président du Syndicat des éditeurs de logiciels de loisirs (SELL)
Directeur de la […]

Gary Wipfler

Argentier, directeur des opérations internationales d'Apple Inc et gérant d'Apple France

Arthur D. Levinson

Arthur D. Levinson

Président non exécutif du conseil d'administration d'Apple

Caroline Bloch

Caroline Bloch

Directrice des ressources humaines de Microsoft France

Andrew Greenland

Directeur finance de marché pour la zone EMEIA d’Apple

Yvan Depierre

Yvan Depierre

Directeur financier d'Apple France

Nicolas Gaume

Nicolas Gaume

Directeur de la division « Developer eXperience » de Microsoft France

Phil Spencer

Phil Spencer

Directeur de la branche Xbox, chez Microsoft

Jonathan Ive

Jonathan Ive

Vice-président senior, en charge du design chez Apple

Paul Deneve

Paul Deneve

Vice-président, en charge des projets spéciaux du groupe Apple

Thierry Amarger

Thierry Amarger

Directeur de Microsoft Mobile Device chez Microsoft France

Wilfrid Gueri

Wilfrid Gueri

Directeur de la division Microsoft Business Solutions

Johny Srouji

Johny Srouji

Vice-président des technologies matérielles d’Apple

Denise Young Smith

Denise Young Smith

Directrice des ressources humaines mondiales d’Apple

Lisa Jackson

Lisa Jackson

Vice-présidente des initiatives environnementales d’Apple

Musa Tariq

Musa Tariq

Directeur du marketing digital du groupe Apple

Satya Nadella

Satya Nadella

Directeur général de Microsoft

Pierre Lagarde

Pierre Lagarde

Directeur du groupe évangélisme technique Windows Client & Web de Microsoft

Marie-Laure Daridan

Directrice des affaires institutionnelles d'Apple France

Angela Ahrendts

Angela Ahrendts

Vice-présidente senior en charge des magasins et des ventes en ligne d'Apple

Carole Benichou

Carole Benichou

Directrice marketing des audiences au sein de Microsoft France

Bernard Ourghanlian

Bernard Ourghanlian

Directeur technique et sécurité de Microsoft France

Nathalie Wright

Nathalie Wright

directrice de la division grandes entreprises et partenaires de Microsoft France

Imad Bejani

Imad Bejani

Directeur éducation et recherche au sein de la division secteur public de Microsoft France

Luca Maestri

Luca Maestri

Vice-président financier d’Apple

Stephen Elop

Stephen Elop

Chef de la division « Devices » de Microsoft

Julie Larson-Green

Julie Larson-Green

Directrice de la division applications et services de Microsoft

Dan Riccio

Dan Riccio

Vice-président senior à la tête de l’ingénierie matérielle d’Apple

Bruce Sewell

Bruce Sewell

Vice-président principal et avocat général au sein d'Apple

Jeff Williams

Jeff Williams

Vice-président senior d'Apple en charge des opérations

Philip W. Schiller

Philip W. Schiller

Vice-président marketing d'Apple

Eddy Cue

Eddy Cue

Vice-président services logiciels et Internet d'Apple

Jérémie Caullet

Jérémie Caullet

Directeur de la division services de Microsoft France

Stéphanie Bompas

Stéphanie Bompas

Directrice du Business développement pour les partenaires au sein de Microsoft

Jérôme Trédan

Jérôme Trédan

Directeur des ventes et du marketing petites et moyennes entreprises de Microsoft France

David Dufour

David Dufour

Directeur business et stratégie au sein de la division grand public et opérateurs de […]

Erik-Marie Bion

Erik-Marie Bion

Directeur de la division Advertising & Online de Microsoft France

Hugues Ouvrard

Hugues Ouvrard

Directeur de la division Interactive Entertainment Business de Microsoft France

Kevin Turner

Kevin Turner

Directeur financier de Microsoft

Elisabeth Guiheux-Nassi

Elisabeth Guiheux-Nassi

Directrice du secteur distribution de la division grandes entreprises et partenaires de […]

Tim Cook

Tim Cook

Président-directeur général d'Apple

Paul Allen

Paul Allen

Cofondateur de Microsoft

Steven Sinofsky

Steven Sinofsky

Président de la division Windows et Windows Live de Microsoft entre 2009 et 2012

Katia Houbiguian

Katia Houbiguian

Directrice du marketing entreprises de Microsoft France

Florence Fanelli-Faure

Directrice des affaires publiques de Microsoft France

Jean-Christophe Dupuy

Directeur des opérations de Microsoft France

Giovanni Mezgec

Directeur de la division Skype et Lync au sein de Microsoft

Alain Bernard

Alain Bernard

Directeur de la division PME/PMI et partenaires de Microsoft France

Alain Crozier

Alain Crozier

Président-Directeur Général de Microsoft Greater Chine

Steve Jobs

Steve Jobs

Co-fondateur d'Apple

Jean Ferré

Jean Ferré

Directeur de la division Développeurs, Plateforme et Écosystème (DPE) de Microsoft France

Craig Federighi

Craig Federighi

Senior vice president d'Apple

Steve Wozniak

Steve Wozniak

Co-fondateur d'Apple

Grégory Salinger

Grégory Salinger

Directeur général des activités grand public et internet chez Microsoft France

Claude Changarnier

Claude Changarnier

Vice-président finance et administration de Microsoft International

Sébastien Blaise

Sébastien Blaise

Directeur marketing de Philips Consumer Lifestyle

Marc Jalabert

Marc Jalabert

Directeur général en charge du marketing et des opérations de Microsoft France

Nicolas Petit

Nicolas Petit

Directeur général, en charge du marketing et des opérations de Micosoft France

Jean-Philippe Courtois

Jean-Philippe Courtois

Président de Microsoft International

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA