Marchés

Les limites du rêve américain

Pour les marques américaines ou jouant le « made in USA », la marge de manoeuvre se restreint. Chahutées sur la haute technologie, accusées de tous les maux dans l'alimentaire, elles ne conservent un leadership absolu que sur les loisirs, le sport et le divertissement. L'Amérique : une valeur à manier avec habileté et précautions.

La première puissance mondiale ne brillera-t-elle bientôt plus que par sa capacité à divertir la planète ? Regardons les choses en face : dépassée par l'Asie et l'Europe dans un certain nombre de secteurs économiques clés, l'Amérique reste maîtresse incontestée dans l'art d'amuser les foules, de promouvoir des valeurs hédonistes symbolisées par le bon vieux « Enjoy Coca-Cola ». « Les Américains savent vendre le loisir, faire appel à l'enfant qui est dans chaque adulte, alors qu'un Européen reste complexé vis-à-vis de ce qui est amusement, analyse Philippe Sauze, directeur de la filiale française de l'éditeur de jeux vidéo Electronic Arts. Que vous pensiez au cinéma, aux parcs d'attractions, tout cela est dominé par les Américains, au premier rang desquels le fameux groupe Disney. »

Cette position dominante ne doit pas s'accompagner d'arrogance. La preuve : malgré son indéniable valeur de divertissement, l'impact de Walt Disney et de son Amérique de carton-pâte s'essouffle en France. Mattel estime que les produits dérivés des derniers films n'ont pas connu le succès escompté. Quel que soit le marché concerné, le consommateur européen n'adhère plus au modèle américain dans sa globalité. Les valeurs universelles de l'Amérique (aventure, grands espaces ) ne fonctionnent plus.

Jouer l'Amérique urbaine et branchée

C'est une Amérique jeune, branchée et urbaine qui se vend avec succès. Ainsi, les Santiags des cow-boys ne passionnent plus qu'une poignée d'irréductibles. Les jeunes qui n'ont pas connu la tendance « American way of life » préfèrent porter des Nike ou des Reebok. Ces deux marques à succès n'ont jamais joué le mythe américain. Elles capitalisent plutôt sur les champions d'athlétisme et de basket. Et lorsque Nike met en avant Michael Jordan, transparaît une « terre d'opportunité » où chacun a sa chance, une idée forte qui rassemble la population jeune du monde entier, y compris dans les catégories les moins favorisées. La virgule de Nike s'est ainsi imposée à travers le monde sur les chaussures, les tee-shirts et les casquettes. Désormais, c'est l'Amérique authentique qui fonctionne.

Pour Jean-Marc Lévy, de Marketing Intelligence, « le consommateur achète uniquement des marques évocatrices de styles de vie à condition qu'elles soient aussi "tendance" outre-Atlantique». Ainsi, des marques urbaines et branchées comme Calvin Klein, Donna Karan ou Tommy Hilfinger jouent actuellement un rôle moteur sur le marché européen de l'habillement, et même de la cosmétique via leurs licences.

L'authenticité des gammes « vintage »

Après un passage à vide il y a trois ans, Levi's a entièrement revu son positionnement. Éric Lejeune, directeur marketing de Levi's France, résume ce virage : « Pour coller aux attentes des 15-24 ans, plus attirés par les vêtements de travail que notre 501, nous misons désormais sur une gamme "vintage" réalisée à partir de nos cent cinquante ans d'archives. À côté de ce retour aux valeurs originelles américaines, notre ligne Industrial Clothing Division rassemble de nouveaux vêtements de travail. » La création de ce segment a permis à Levi's de recoller à son image jeune et rebelle auprès des petits-enfants de ses premiers adeptes. Comme Levi's, Mars, Uncle Ben's et Kellogg's ont adopté un positionnement « vintage », qui renvoie à l'esprit pionnier. « Ces marques, qui ont ouvert des segments, vendent désormais un morceau de l'Amérique traditionnelle », estime Jean-Marc Lévy.

L'alimentation américaine évoque la « junk food »

D'ailleurs, pour réussir, les marques américaines doivent jouer leur rôle de défricheur ou miser sur une image branchée, comme le fait Ben & Jerry's sur le marché des glaces. Le positionnement américain apparaît cependant risqué tant ce mode d'alimentation est associé à des repas déstructurés et à un régime déséquilibré fédérés sous le terme « junk food ». Le rejet de la « malbouffe » porté en étendard par le paysan du Larzac José Bové incarne une nouvelle version de la lutte éternelle contre l'impérialisme américain. Et le démontage des restaurants McDonald's ne facilite guère la tâche des marques américaines ou des marques européennes qui revendiquent les mêmes valeurs de découverte et de modernité.

Resté fidèle à l'esprit pionnier, le canadien Mc Cain se voit ainsi contraint de sortir du seul segment des pizzas à pâte épaisse. Il lance une gamme de pâtes fines, mais à garniture généreuse, pour conserver l'idée d'abondance. Anne Vincent, responsable du budget Mc Cain à l'agence BDDP, reconnaît la difficulté « de faire découvrir de nouvelles façons de manger tout en respectant l'image de vrais repas à table, auxquels la cible familiale de la marque est très attachée ».

La dérision témoigne d'une prise de distance

Mis à part les adolescents, le snacking à outrance n'est pas apprécié de ce côté de l'Atlantique. Le numéro un français du pain de mie, Harry's a même enrichi sa gamme American Sandwich d'une recette Fibres'n Forme plus diététique. Malgré la bannière étoilée de son logo, la marque est donc loin de tout miser sur le pain américain. Elle réalise la majorité de son chiffre d'affaires avec du pain de mie traditionnel et de la viennoiserie. La marque française Hollywood prend elle-même ses distances par rapport aux valeurs américaines liées intimement à son nom. Depuis deux ans, les chewing-gums ont rompu avec le slogan « Hollywood, fraîcheur de vivre » et les grands espaces américains. Le film TV mettant en scène des nains de jardin a symbolisé le virage de sa communication. Après cette phase de transition, la marque adopte à présent une image décalée de l'Amérique. Sa dernière campagne met en scène la statue de la Liberté plongeant dans l'Hudson pour semer la panique dans New York. Le film sur les Potatoes Folies de Mc Cain a choisi une artiste de country qui chante faux pour se moquer de son origine. Hollywood comme Mc Cain ont ainsi trouvé un moyen de prendre leurs distances et même de tourner en dérision les symboles américains, ce qui n'est jamais pour déplaire aux Européens.

Mal considérée dans l'alimentaire, l'industrie américaine semble heureusement se rattraper dans le domaine des nouvelles technologies. Si le candidat Al Gore s'est quelque peu ridiculisé en assurant, durant la campagne électorale, qu'il avait « inventé » internet, il n'en demeure pas moins que les géants du réseau - IBM, Cisco, AOL - sont majoritairement originaires des États-Unis. Quant à la liste des principaux fabricants informatiques mondiaux - Apple, Compaq, Dell, Hewlett-Packard, IBM, Gateway, sans oublier Microsoft, Intel et Xerox - elle ressemble aux pages jaunes de la Californie. Ce qui n'implique d'ailleurs pas fatalement que toutes ces marques revendiquent, sous nos latitudes, leur américanisme. « En France comme ailleurs, nous avons souhaité nous intégrer au paysage économique national, quand d'autres préféraient chercher des implantations fiscalement avantageuses, explique Patrice Bernou, chargé de la communication chez Hewlett-Packard France. Nous sommes donc arrivés ici avec nos valeurs d'entreprise, en expliquant, par exemple, qu'une société devait d'abord faire du profit. À l'époque, cela a choqué certaines personnes. Mais il ne s'agissait pas d'imposer les valeurs américaines à outrance. »

Les Américains mis au défi dans la high-tech

Mais face à une Silicon Valley longtemps triomphante, la résistance s'organise. « Les marques américaines de l'informatique ont une réputation de solidité, elles inspirent confiance, admet David Marchal, responsable marketing chez le fabricant de supports d'enregistrement français MPO. Mais les gens ne sont pas dupes. Beaucoup de PC de marque américaine sont fabriqués en Asie du Sud-Est ou au Mexique, et cela se sait. Une marque américaine sera plus rassurante qu'une griffe taiwanaise, mais j'ai tendance à penser que cela ne va pas plus loin. » On peut même se demander si le consommateur y fait attention. Ainsi Whirlpool, qui a pris le contrôle il y a dix ans de l'électroménager de Philips et qui bénéficie aujourd'hui d'une forte notoriété, n'est considérée comme une marque américaine que par 15 % des Français.

Dans de nombreux domaines technologiques, la domination des non-Américains est de plus en plus flagrante. Le premier vendeur mondial de téléphones mobiles, secteur prometteur s'il en est, est aujourd'hui finlandais. Et dans l'électronique grand public, seuls le néerlandais Philips, le français Thomson Multimédia et quelques conglomérats coréens parviennent à contester le leadership absolu des groupes japonais Sony ou Matsushita. Aux États-Unis, on a d'ailleurs tellement conscience de ce rapport de force qu'on s'en amuse. Qu'on se souvienne du premier film de la série des « Retour vers le futur », quand Christopher Lloyd, savant américain des années 50, tord le nez sur un Caméscope japonais importé des années 80 par le jeune Michael J.Fox. Lequel, s'étonnant de ce mépris, proteste : « Mais doc', aujourd'hui, tous les meilleurs produits sont japonais ! »

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