Les liqueurs modernes à la rech erche d'un second souffle

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Depuis quelques années, les ventes de certaines liqueurs modernes s'enlisent. Les marques ont fait le ménage dans les déclinaisons hasardeuses et mènent un travail de fond sur leur produit phare. Le but ? Redevenir modernes.

Le DJ Laurent Wolf fait swinguer PassoãPassoã, la liqueur à base de fruits de la passion de Rémy Cointreau, lance une édition limitée dessinée par le célèbre DJ, Laurent Wolf. Cette bouteille, baptisée Mix With Passion, donne accès au téléchargement d'un mix exclusif du DJ ou à dix titres sur le site d'Universal Music.
Le DJ Laurent Wolf fait swinguer PassoãPassoã, la liqueur à base de fruits de la passion de Rémy Cointreau, lance une édition limitée dessinée par le célèbre DJ, Laurent Wolf. Cette bouteille, baptisée Mix With Passion, donne accès au téléchargement d'un mix exclusif du DJ ou à dix titres sur le site d'Universal Music.© DR

LES TENDANCES

  • Le marché est en berne depuis des années, les volumes sont en baisse et le chiffre d'affaire peine à se maintenir.
  • Le manque de dynamisme promotionnel et la réduction du linéaire sont en cause.
  • Les marques multiplient les partenariats avec des « stars » pour séduire la clientèle cible, les jeunes adultes.

En cette fin d'année, les salariés de Ricard sont tous sur le pont. Enfin, plus exactement, en magasins, pour promouvoir les coffrets cadeaux de Chivas, de Ricard, mais aussi les nouveautés de Malibu, comme Malibu Winter Edition. Soit la liqueur classique, à base de rhum aromatisé à la noix de coco, dans laquelle flottent en suspension des flocons de noix de coco. La bouteille est transparente, afin que les clients s'aperçoivent tout de suite de cette originalité qui est, en fait, une prouesse technologique : deux ans de recherche ont été nécessaires pour que les flocons flottent en permanence ! « Malibu Winter Edition a d'abord été lancé au Canada. Ce fut un tel succès que tous les marchés l'ont proposé », explique Frédéric Barret, chef de produit Absolut et Malibu chez Ricard.

- 0,6%

L'évolution des ventes du marché des liqueurs modernes, CAM au 14 août 2011

Source : Nielsen ; origine : fabricants

 

En tant que marque internationale, Malibu a la chance de pouvoir piocher les bonnes idées marketing conçues dans d'autres pays que la France. Il faut bien ça pour réveiller le marché des liqueurs modernes, en berne depuis plusieurs années. En volume, elles chutent de 2,3% (CAM au 14 août 2011, AC Nielsen, selon fabricants). En valeur, elles stagnent à - 0,6%, tandis que, au global, les spiritueux progressent de 1,5%.

Les raisons de ce manque de punch ? Les liqueurs ont été moins « promotionnées ». Du coup, cette catégorie, déjà mal en point, s'est effondrée. L'autre raison est une conséquence de la première. Le linéaire s'est réduit de 3,4% pour n'avoir plus que 3,15 mètres de terrain de jeu (moyenne HM +SM). « Sur 100 litres de perdus, 58% sont dus à la perte de linéaire, 42% au manque de promotions », explique un acteur du secteur.

« Les enseignes attendent de la vraie innovation »

Il fallait donc réagir. Sur les étagères, bien des déclinaisons de parfums prenaient la poussière. Exit donc les coco-fraise ou les fruits de la passion-mangue, qui, trop « segmentantes », n'ont jamais trouvé leur public. Retour sur les piliers de la marque.

Ainsi, Pisang Ambon, la liqueur à la banane verte distribuée par Lixir, a abandonné ses références Guarana et Ice Mint pour se recentrer sur sa référence historique. Idem chez Malibu. « Les distributeurs attendent de la vraie innovation, celle qui va au-delà du simple parfum », assure Frédéric Barret. D'où le lancement de Malibu Cocktail, soit deux références, Caïpirinha et Mojito, dans un emballage inédit, le mix-bag. Cette innovation a été soutenue, en août, par une campagne d'affichage qui réunissait Malibu Cocktail, mais aussi Malibu Fresh, l'autre innovation du moment à base de menthe. Un lancement accompagné par des bons de réduction immédiate de 2 €. L'essai, s'il reste à transformer, est encourageant. « Il s'est vendu 115 000 litres de Malibu Cocktail entre avril, date du référencement, et octobre. Cela avec une DV de 21 », résume Frédéric Barret.

Assurément, les jeunes adultes sont les premiers adeptes des cocktails et donc, des liqueurs modernes. D'où les tentatives de les séduire avec des partenariats noués avec leurs coqueluches. À la manière de Coca-Cola quand il recrute Karl Lagerfeld pour son cola light ou avec le groupe Daft Punk pour des éditions limitées de Coca classique. Ainsi, Pisang Ambon a choisi les humoristes Éric et Ramzy.

Miser sur l'événementiel

Les deux comiques ont dessiné une bouteille en édition limitée pour la fin 2011 et ont participé à une grande soirée parisienne où un bar était transformé en jungle géante. De son côté, la liqueur moderne de Rémy Cointreau, Passoã, a jeté son dévolu sur le DJ Laurent Wolf. Là aussi, une soirée musicale a été organisée avec, comme invités, de nombreux blogueurs aimant raconter les soirées parisiennes. Et puis, le célèbre DJ a troqué quelques instants ses platines pour un stylo, afin de signer une bouteille Passoã Mix with Passion en édition limitée.

Get 27 (Bacardi Martini) est l'une des rares signatures à ne pas subir le marasme des liqueurs modernes. Créée en 1796 par les frères Get, cette liqueur de menthe franco-française défie le temps. Elle est leader du marché, avec 21,6% du marché en valeur, suivie de loin par Malibu (11,8%). « Nous avons été tentés de la décliner dans d'autres saveurs. Mais nous sommes restés fidèles à la menthe », assure Sophie Sold, responsable du développement commercial chez Bacardi Martini. Le seul changement : une communication qui vise à placer Get 27 à l'heure de l'apéro plutôt qu'en digestif, un moment de consommation en déclin.

Contrainte de la taxe Fillon

Las. Get comme les autres marques de la catégorie risquent d'être très touchées par la taxe sur les alcools annoncée cet été par François Fillon. « En l'état des débats [au 8 novembre, NDLR], la hausse sera d'environ 1,5 € par bouteille de 70 cl », a calculé Sophie Sold.

En effet, les liqueurs modernes titrent en général moins de 25° et n'étaient donc pas assujetties aux taxes. La barre est en passe de tomber à 18°. À moins que les liquoristes n'abaissent le degré de leurs élixirs à moins de 18° pour déjouer les plans de François Fillon.

Get 27 ne prend pas une ride

Sa bouteille en forme de lampe à pétrole est inchangée depuis sa création en 1796. Le Get 27 n’a pas été décliné en une cascade de nouveaux parfums. En revanche, cet ancien digestif a été repositionné en spiritueux de l’apéritif et en base pour cocktails simples.

Éric et Ramzy (ré)animent Pisang Ambon

La marque n’avait pas communiqué depuis cinq ans. Elle se rattrape cet hiver avec un partenariat avec Éric et Ramzy, concrétisé par une soirée parisienne. À cette occasion, une bouteille en série limitée a été présentée.

Les flocons en suspension de Malibu

La boisson à base de rhum aromatisé à la noix de coco innove avec Malibu Winter Edition : des flocons de noix de coco flottent dans la liqueur même si la bouteille est immobile. Cette édition limitée a été un succès au Canada que le groupe Pernod Ricard a décidé de lancer sur tous les marchés de Malibu.

Le DJ Laurent Wolf fait swinguer Passoã Passoã la liqueur à base de fruits de la passion de Rémy Cointreau, lance une édition limitée dessinée par le célèbre DJ, Laurent Wolf. Cette bouteille, baptisée Mix With Passion, donne accès au téléchargement d’un mix exclusif du DJ ou à dix titres sur le site d’Universal Music.

UN MARCHÉ EN BERNE

Dans un marché où beaucoup d’acteurs sont à la peine, le leader de la catégorie, Get, affiche une belle dynamique.

Part de marché des principales marques de liqueurs modernes, en%, ventes, en K€, au 14 août 2011, et évolution, en%, vs 2010
Source: Nielsen

 

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Article extrait
du magazine N° 3HSB2011

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