Marchés

Les machines à dosette condamnées à la promotion ?

|

Victime d'un trou d'air au premier trimestre faute d'opération promotionnelle de même envergure que l'an passé, le marché des cafetières à dosette affichait en juillet, sur douze mois, une petite croissance. Mais les affaires repartiraient, selon les fabricants. Avec, une nouvelle fois, la promo en guise de levier.

A première vue, les affaires seraient au beau fixe sur le marché des cafetières à dosette. GfK faisait état d'une progression des ventes

LES HYPERMARCHÉS À LA FÊTE !

Sur le plan de la distribution, ce sont les hypers qui ont tiré le plus grand profit de la promotion Tassimo de novembre 2012 : leurs ventes des machines à dosette croissaient de 11%, contre + 2% pour les grandes surfaces spécialisées, CAM à fin juillet, selon GfK d'après les fabricants. Chez les petits spécialistes de proximité, en revanche, « les affaires sont plus difficiles, estime Maud Chanas (Philips), mis à part sur le segment des machines espresso sans dosette, qui requièrent davantage de conseils dans l'acte d'achat. »

en volume de 6,4%, et en valeur de 2%, CAM à fin juillet 2013, soit 260 millions d'euros ventilés (TTC), pour 3,25 millions de pièces commercialisées. Mais, à affiner davantage les variations, on observe, depuis le début de cette année, un net essoufflement de la dynamique : le chiffre d'affaires du secteur affichait, sur janvier-juillet, un repli de 6,7%, pour des volumes en baisse de 4,7%.

Offre « trash »

Pour expliquer l'inversion de tendance, revenons quelques mois en arrière. Novembre 2012, Bosch (groupe BSH) lançait une opération jusqu'alors inédite en grande distribution : pour l'achat de cinq paquets de dosettes de sa gamme Tassimo, les consommateurs se voyaient offrir la machine. Une offre promotionnelle « trash », selon Jean-Pierre Blanc, directeur général de Malongo, qui aurait permis à son concurrent, « d'écouler plus de 100 000 machines en une journée ». « Au final, sur le seul mois de novembre, complète Maud Chanas, chef de groupe café chez Philips - un autre challenger de Tassimo avec sa gamme Senseo, leader de la branche des cafetières à dosette avec une part de marché en valeur de 38% -, la hausse du secteur a atteint 57% en valeur par rapport à novembre 2011, en grande partie grâce à cette promotion. En conséquence, les mois qui ont suivi cette croissance artificielle du marché se sont avérés plus difficiles pour l'ensemble des acteurs. » Un constat, d'ailleurs, que n'a pas manqué de dresser le cabinet GfK dans une note publiée le 2 septembre : « L'impact des fortes promotions de 2012 pour les familles du PEM se fait sentir encore sur le second semestre 2013 », pouvait-on lire.

Chez le principal intéressé, en l'occurrence Tassimo (troisième acteur de la branche des cafetières à dosette avec 17% de part de marché), on confirme des ventes soutenues : « À fin juillet 2013, nous furent, sur les douze derniers mois, les principaux contributeurs de la croissance du segment des portionnés, à hauteur de 80%, détaille Michèle Barbier, directrice marketing PEM chez BSH. Notamment grace à nos actions promotionnelles, renforcées par une meilleure visibilité de nos produits en magasins. »

Dégustations fructueuses

Mais pas seulement. Selon Guy Foare, son directeur commercial PEM - rejoint dans son analyse par plusieurs fabricants interrogés -, « les animations en points de vente, comme les dégustations, se sont également révélées de puissants leviers de nos ventes. Chaque année, nous enrichissons notre portefeuille de boissons, au point d'en compter aujourd'hui une quarantaine : des cafés aux thés, en passant par le chocolat. »

Au final, près de cinq mois se seront avérés nécessaires à la filière du portionné pour digérer la déferlante Tassimo (entre décembre 2012 et avril 2013). C'est ce que confirme Maud Chanas : « Nous avons enregistré, pour Senseo, un excellent second trimestre 2013, confie-t-elle, grâce notamment à notre nouveauté Kenzo dans la gamme Twist. Les séries limitées comptent d'ailleurs parmi les valeurs les plus sûres pour générer du chiffre d'affaires. » « Le marché reprend de la vigueur, corrobore Jean-Pierre Blanc. D'ici à la fin 2013, nous escomptons écouler 50 000 machines, après en avoir vendu plus de 70 000 depuis le début de l'année. » Et le directeur général de Malongo d'ajouter qu'au sein de sa gamme, les relais de croissance sont le SAV direct pour le consommateur, le respect de l'environnement (ses machines sont écoconçues et recyclables) et la garantie de cinq ans.

Même constat d'optimisme chez Lavazza, partenaire depuis 2011 d'Electrolux : l'entreprise fonde de « gros espoirs pour cette fin d'année 2013 avec la nouvelle gamme Favola ». Une offre promotion sera d'ailleurs prochainement proposée en magasins, avec une réduction immédiate sur la machine de 70 €. « Le prix, oui, c'est un levier ! », confirme Imane Bennis, directrice marketing et communication chez Lavazza. On l'aura compris !

À dosette

Croissance « artificielle »

  • 260 M € Le chiffre d'affaires, CAM à fin juillet 2013, à + 2% vs 2012
  • 3,25 millions d'unités Les ventes en volume, CAM à fin juillet 2013, à +6,4% vs 2012

Principaux leaders (en parts de marché détenues)

  • Senseo 38%
  • Nespresso 30%
  • Tassimo 17%

Source : GfK

Plus compacte, dédiée
à des consommateurs
plutôt jeunes et urbains,
la dernière-née de
la gamme Tassimo,
baptisée Vivy, a été lancée
par Bosch en juillet dernier.
Le modèle limité Twist by
Kenzo Takada a notamment
permis à Senseo, de Philips,
de réaliser d’« excellentes
ventes au deuxième
trimestre 2013 »,
selon le fabricant .

LES SPÉCIALISTES PRÉFÉRÉS MAIS DE PEU

Répartition du marché des machines à dosette, en valeur, en%, par circuit de distribution, en 2012

Les grandes surfaces spécialisées, avec 36,5% des volumes commercialisés sur les machines à dosette, sont au coude à coude avec les hypermarchés (35,8%), dont la dynamique a surtout été portée par des promotions et des animations-dégustations dans les rayons.

Source : Gifam

À espresso

Machines à système ouvert portées par le haut de gamme

L'univers des machines à espresso à système ouvert, certes encore de niche (environ 35 millions d'euros), reste très favorablement orienté, avec des croissances en volume de 27% et de 20% en valeur. « Notre marché se bipolarise, analyse Yves Delzenne, directeur général du fabricant Riviera et Bar, fort notamment d'une offre haut de gamme qui se renforce, à l'image de la tendance qui prévaut au Royaume-Uni. »

  • Café en grains, moulu ou en dosettes papier, l’espresso broyeur Barist’o CE 834A, de Riviera & Bar, offre une large palette d’utilisation.
  • Partenaires depuis 2011, le torréfacteur Lavazza et l’industriel Electrolux lancent, pour les prochaines fêtes de Noël, le modèle Favola Cappuccino.

À filtre

Les cafetières à filtre en panne

Après un millésime 2012 à la saveur exceptionnelle (7,5% de croissance en volume, soit 4,86 millions de pièces vendues), le segment des cafetières à filtre a livré, sur janvier-juillet 2013, un goût plus amer : la chute des ventes a atteint 12,5% (1,6 million d'unités vendues, contre 1,8 million versus la même période en 2012). En cause, la promotion. Un fabricant note : « L'opération de Grundig, orchestrée par Carrefour, au premier trimestre 2012 avait " surboosté " les ventes de la filière. Les mois qui suivirent furent mécaniquement plus difficiles. »

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

X

Recevez chaque semaine les actualités du marketing et de la communication online et offline des marques et des distributeurs.

Ne plus voir ce message