Les machines à filtre résistent

Si les petits segments restent dynamiques, les cafetières à filtre font un retour inattendu sur leurs concurrentes à dosette, chez des consommateurs plus casaniers et en baisse de pouvoir d'achat.

Chauffe-eau indépendants avec thermomètre, plateau chauffant pour les tasses... les cafetières à espresso sont de plus en plus sophistiquées, comme, ici, la KitchenAid Artisan.
Chauffe-eau indépendants avec thermomètre, plateau chauffant pour les tasses... les cafetières à espresso sont de plus en plus sophistiquées, comme, ici, la KitchenAid Artisan.

Stars des appareils ménagers du petit déjeuner, les cafetières à dosette se banalisent et entrent dans la course au prix. L'effet sur les performances du marché s'est fait sentir aussitôt. En 2012, les ventes de machines à espresso ont reculé de 3%, à 168 M€. Si les volumes restent en légère hausse (1,262 million de pièces, + 0,9%), le prix moyen accuse une baisse rapide de 3,77 %, soit 133€ l'unité. Sans surprise, la concurrence sur ce segment de marché progresse. Le nombre de références actives au rayon cafetières à espresso a augmenté de 10%, pour un total de 733. Plus étonnant, les cafetières à filtre résistent bien à la déferlante des machines à dosette. Leur chiffre d'affaires est de 223,9 M€, à + 10,5% en valeur, et + 7,1% en volume. Le nombre de références en rayon approche les 1 000 unités, à + 8,65%.

LES CHIFFRES

  • 223,9 M€ Le chiffre d'affaires des cafetières à filtre en 2012, à +10,5% vs 2011
  • 4 863 000* Le nombre d'unités vendues, à +7,1%
  • 168,3 M€ Le chiffre d'affaires des cafetières à espresso, à -3%
  • 1 262 000* vendues, à +0,9%

Sources : GfK, *Gifam

La crise n'est pas étrangère à ce résultat. « Les segments des dosettes et des machines à filtre ne sont pas si opposés, indique Clotilde Bednarek, directrice marketing de Kraft Foods France. Nos études montrent que 70% des gens qui ont une machine à dosette ont gardé l'autre. » Avec la baisse du pouvoir d'achat, les consommateurs restent chez eux, voyagent moins et reçoivent plus à la maison.

Ajouté à l'ouverture de plus en plus fréquente des cuisines sur le salon, ces consommateurs casaniers sont très sensibles au design de leurs appareils ménagers. « Le PEM apparaît de plus en plus visible dans la cuisine, et cette pièce devient centrale. Les appareils ont donc aussi une fonction de décoration », analyse Vincent Bougeard, directeur marketing de De'Longhi (groupe Kenwood).

LES TENDANCES

- Les machines à filtre, les grille-pain et les bouilloires tirent la croissance du segment
- Le design des produits compte de plus en plus, à mesure que les cuisines s'ouvrent sur le salon
- La sophistication des produits haut de gamme se poursuit

Esthétisme et précision

Au-delà de l'esthétique, la sophistication des appareils continue, en commençant par les segments haut de gamme. KitchenAid, marque premium, a prévu cinq nouveautés cette année, dont deux rien que pour le petit déjeuner. Un toaster capable de ne griller les bagels que d'un côté, doté de trois niveaux de gril pour la cuisson. Et une bouilloire qui règle la température de l'eau avec précision. Le tout en pistache, la dernière couleur à la mode. « À chaque fois que nous sortons une nouveauté, on doit se différencier en proposant des options que l'on ne trouve nulle part ailleurs. Nous devons nous distinguer dans tous nos appareils, du toaster à la bouilloire », déclare Yann Beuzet, directeur France de KitchenAid. Bouilloires et grille-pain restent deux marchés bien modestes en valeur, avec respectivement 49,2 et 49,6 millions, mais ils connaissent de belles progressions (+ 9,8% et + 8,6%).

LES SPÉCIALISTES PROGRESSENT

Répartition du marché des cafetières à filtre, en valeur, en %, par circuit de distribution, en 2012, et évolution, en pts, versus 2007
Source: GfK

 

Les gros volumes des hypers sont les plus touchés par la déflation du secteur. En attendant, les spécialistes tirent leur épingle du jeu (+2,5%).

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Article extrait
du magazine N° HSNA2013

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