« Les magasins allemands doivent se moderniser »

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INTERVIEWINTERVIEW Ce Français, aux commandes du plus grand des grands magasins allemands, le KaDeWe à Berlin, a aussi dirigé les Galeries Lafayette de la capitale allemande. Patrice Wagner mise sur le luxe pour remettre sur pied ces grandes surfaces en pleine tourmente.

LSA - La maison mère du KaDeWe, KarstadtQuelle, vient d'annoncer un programme de restructurations radical, passant par la suppression de 5 500 emplois et la fermeture de 77 magasins. Dans quelle mesure le KaDeWe sera-t-il concerné ?

Patrice Wagner - Il est entendu que les restructurations de Karstadt n'auront pas les mêmes effets sur le KaDeWe que sur les autres grands magasins du groupe : le président du groupe, Christoph Achenbach, a, à plusieurs reprises, cité le KaDeWe en exemple de ce que pourrait être le grand magasin de demain. Concrètement, nous ne serons pas affectés par les mesures de réductions d'emplois au niveau de la vente. Mais nous allons poursuivre le programme de réduction des frais au niveau de l'administration, pour voir quel type d'activité nous pourrions par exemple sous-traiter. Les grands magasins allemands doivent réfléchir à de nouveaux concepts à même d'attirer le client, ce que nous faisons avec la modernisation du KaDeWe.

LSA - Avec la rénovation du KadeWe, vous recourrez en partie à certaines « recettes » en vigueur dans les grands magasins français : davantage de surfaces allouées aux grandes marques, davantage de luxe... à l'opposé de Metro avec ses grands magasins Kaufhof. Cela signifie-t-il que les recettes en vigueur en France peuvent être exportées en Allemagne ?

P. W. - Je ne sais pas si on peut dire que ce sont des méthodes françaises. On note la même tendance à New York ou à Londres. C'est vrai que le KaDeWe avait pris ses distances avec le luxe pendant les dix dernières années, et que nous avons décidé de miser à nouveau sur ce créneau. À mon avis, il y au-ra de moins en moins de classes moyennes. Ce qui veut dire que les distributeurs doivent opter soit pour une stratégie discount, soit pour une stratégie haut de gamme. Pour aller vers le discount, il faut avoir un volume d'achats considérable, que le KaDeWe n'a pas. Il est donc logique qu'on se dirige vers le haut de gamme. D'autant que Berlin attire de plus en plus de touristes tant allemands qu'étrangers. Depuis dix mois, on sent une nette re- prise du haut de gamme, ce qui nous conforte dans notre positionnement. En ce qui con- cerne le fait de sous-louer des surfaces à une marque de luxe, qu'il s'agisse de Gucci, de Chanel, de Prada ou de Vuitton, cela ne dépend pas de la volonté des grands magasins. Ces marques ne travaillent que dans des circuits haut de gamme, donc vous n'avez pas le choix. Mais, en Allemagne, nous n'aurons jamais la proportion de sous-locations que vous pouvez avoir à Paris ou à Londres. Cela tient à la relative faible productivité au mètre carré des grands magasins allemands.

LSA - Comment expliquez-vous cette faible productivité ?

P. W. - Il y a une différence fondamentale en termes de densité entre la France et l'Al- lemagne. Outre-Rhin, une ville moyenne de 150 000 ou 200 000 habitants aura au moins quatre ou cinq grands magasins : un Kaufhof, un Karstadt, auxquels il faut ajouter les chaînes régionales... Le gâteau à répartir est, de ce fait, beaucoup plus petit qu'en France. Cette situation se traduit par une diffé- rence de productivité au mètre carré, d'au-tant plus forte que les Français consomment comparativement plus.

LSA - les difficultés actuelles des grands magasins ne s'expliquent-elles pas aussi par le comportement du consommateur allemand, souvent présenté comme particulièrement attentif au prix ?

P. W. - Il n'y a pas automatiquement de problème de prix en Allemagne. Les Allemands sont prêts à dépenser beaucoup s'ils croient en la marque. Regardez Mercedes Benz ou BMW... Mais ils recherchent une présentation produits plus traditionnelle, par taille par exemple. Vous verrez dans ce pays des dizaines de mètres de costumes ou de chaussures rangés de la sorte. C'est un avantage pour le client. Du point de vue de la présentation, c'est moins léger. Mais, là aussi, les choses changent.

LSA - En tant que patron français à l'étranger, y a-t-il un management à l'allemande ?

P. W. - Il y a une différence d'approche entre l'Allemagne et la France. Dans l'Hexagone, il y a une tendance à plus de hiérarchie, à une gestion plus patriarcale des équipes. On met très peu en question la décision qui a été prise par le patron. En Allemagne, en revanche, on discute beaucoup avec ses équipes, avec ses ca-dres, avant de prendre une décision. Les décisions y sont prises plus lentement, mais elles sont moins contestées.

LSA - Pourtant, les syndicats allemands jouent un rôle important...

P. W. - Pas forcément. Les syndicats allemands sont plus flexibles et davantage prêts au dialogue qu'en France. Les grèves y sont moins nombreuses, et, en général, le signe que les négociations ont échoué.

LSA - Aucun distributeur francais n'est représenté à grande échelle en Allemagne. Comment expliquez-vous les déboires subis par ceux qui ont tenté de s'implanter outre-Rhin ?

P. W. - C'est un problème assez français : les Français qui sortent de leurs frontières ne se posent pas assez de questions sur le comportement d'achat de la cible visée. Ils ont tendance à penser que si c'est bon pour la France, ce sera bon pour les autres. Or, il est difficile de ne pas passer par le marché allemand, si on veut se développer en Europe. Je crois qu'il ne faut pas venir ici à tout prix, mais seulement si on a le produit qui correspond au marché. Dans la confection, si vous ne venez en Allemagne qu'avec une gamme de tailles, vous aurez des difficultés. Les Allemands sont habitués à trois gammes, « normale », « longue » et « large ». Les Français ont essuyé des expériences douloureuses en Allemagne... Du coup, ils ont perdu confiance. C'est dommage : ce marché représente un fort potentiel, Berlin notamment, qui va se développer. Mais cela prendra du temps.

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Article extrait
du magazine N° 1879

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