Les magasins réveillent les sens

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Longtemps considéré comme un gadget en France, le « marketing sensoriel » se systématise. En sollicitant un ou plusieurs sens, les enseignes veulent créer une expérience shopping et placer le prospect dans un contexte propice à l'achat.

Une tasse de tisane aux 7 plantes offerte à l'entrée du magasin, des bruits d'eau qui s'écoule, une légère odeur de cèdre diffusée dans le point de vente... Soit une sollicitation du goût, de l'ouïe et de l'odorat. Voilà ce qui attend le chaland lorsqu'il pénètre dans une échoppe de Nature et Découvertes. L'enseigne, qui promet de « reconnecter le client urbain à la nature », a développé plus qu'une ambiance. Elle a créé un modèle. Celui de magasins usant à merveille des ficelles du « marketing sensoriel ». Le principe ? Utiliser les facteurs d'atmosphère du point de vente (odeurs, sensations tactiles, gustatives et visuelles...) pour procurer du bien-être et favoriser l'achat.

La matière n'est pas nouvelle. Elle remonte même à Boucicaut qui inventait, dès le XIXe siècle, les échantillons gratuits et le libre-service au Bon Marché. Ce qui change ? Le marketing des sens n'est plus considéré comme un gadget. Hors événementiel, les simples cris de mouettes au rayon poissonnerie sont ainsi devenus ringards, à en croire les spécialistes. « Nous entrons dans une nouvelle phase de l'évolution du marketing sensoriel, décrypte Philippe de Mareilhac, directeur général de l'agence Market Value. Il s'affirme comme un élément fondamental de l'expérience shopping en magasin. Pour certaines marques, il est même devenu un logo. »

 

Le modèle Abercrombie & Fitch

Sentir, voir, goûter, toucher et écouter. Cinq sens que les marques et enseignes cherchent à stimuler. Si possible en travaillant sur plusieurs sens, pour plus d'efficacité. Une ardente nécessité à l'heure d'internet, selon les cabinets de design. « Le web a tout bouleversé, analyse Olivier Saguez, du cabinet éponyme. Ce canal instaure une relation froide avec le consommateur, basée par exemple sur la recherche du meilleur prix. » En parallèle, le magasin doit donc évoluer. « Son rôle consiste à jouer, voire à surjouer sur l'autre moteur du client : la sensibilité. Il doit plus que jamais mettre le chaland en appétit face au produit », prophétise-t-il.

Ce qu'illustre à merveille Nature et Découvertes, mais aussi et surtout la chaîne américaine de « fashion ado » Abercrombie & Fitch. Une marque-magasin que tous les experts placent déjà au Panthéon du marketing sensoriel. Le principe, qui fait fureur à New York ou Londres ? Une musique forte et branchée sur laquelle se déhanchent à tour de rôle des vendeurs-conseillers recrutés sur casting. Effet boîte de nuit garanti. Un sentiment renforcé par l'obscurité dans laquelle se trouve le client. À dessein, bien sûr : ce sont les produits et les rayons qui sont illuminés et, ainsi, mis en valeur. Last but not least, une fragrance fraîche et fruitée, le parfum maison « Ierce », imprègne le magasin tout entier, ainsi que les vêtements. « Impossible d'oublier une expérience shopping chez Abercrombie », s'enthousiasme Philippe de Mareilhac.

 

L'accent est mis sur le sonore et l'olfactif

Une telle fusion des sens, véritable invitation à l'achat plaisir, reste encore rare. Mais les enseignes affinent leur approche sensorielle. L'odeur et l'ouïe, deux sens très délicats à appréhender, sont l'objet de multiples attentions en magasins. « Aujourd'hui, tous les points de vente travaillent sur leur animation sonore, ce qui n'était pas forcément le cas auparavant », lance Julien Van Hoeylandt, gérant du prestataire Espace son. Mieux : la musique déborde même dans les parkings, afin de mettre le client dans les meilleures conditions ! Depuis quelques mois, les usagers motorisés de certains centres commerciaux d'Unibail-Rodamco sont ainsi accueillis par des musiques « déstressantes » ou par des chants d'oiseaux.

En alimentaire, l'approche est différente. Si la musique ou l'animation sonore restent nécessaires pour « occuper l'espace », notamment aux heures de faible affluence, certains innovent. Dans une centaine d'unités Leclerc, Espace Son a bâti « une vraie ligne éditoriale pour radio d'enseigne, diffusée dans tout le magasin », souligne Julien Van Hoeylandt. Outre les traditionnels messages publicitaires et la musique, les points de vente diffusent informations pratiques (météo, éphémérides...) et conseils (recettes de cuisine...). Utile, au final ? « Une info service ne fait pas vendre directement, reconnaît le spécialiste. En revanche, elle augmente l'impact qualitatif et, donc, la perception des publicités. »

En matière olfactive, les innovations permettent par exemple « d'encapsuler un parfum dans un support papier ou dans du textile, et de restituer une ambiance olfactive strictement fidèle », assure Michel Caffon, gérant du prestataire Olfact'Air. Ce qu'il a fait, sur des rubans de papier cadeau et des foulards d'enseignes, où l'odeur résiste jusqu'à sept lavages en machines. Une occasion de prolonger l'expérience shopping jusque chez le consommateur.

La promesse de la tendance

« Un réel facteur de différenciation pour une enseigne »

«Le marketing sensoriel est désormais totalement intégré dans les points de vente et son implantation se renforce au gré des innovations technologiques. Pour la grande distribution et encore plus pour la distribution spécialisée, il devient un facteur réel de différenciation et il sert désormais plus largement l'image du magasin ou de la marque.

« Tous ces efforts pour rendre le magasin plus ludique et plus agréable sont essentiels à l'heure d'internet : le consommateur qui fait l'effort de se rendre en magasin doit y passer un moment de plaisir.

« Attention, cependant : l'usage du marketing sensoriel ne dispense pas des fondamentaux du commerce ! Il est contre-productif de mettre en valeur un produit qui n'est pas distinctif, ou qui est accompagné d'un service défaillant. »

 

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Article extrait
du magazine N° 2142

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