Les magasins se regroupent pour faire front

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Après une année très tendue, les enseignes comptent sur les zones commerciales spécialisées dans l'équipement de la maison pour augmenter leur attractivité. Mais cette concentration risque de renforcer la bataille sur les prix.

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Morosité. Le terme résume bien l'année 2005 pour le meuble, qui termine sur une hausse en valeur de 2,5 %. Ladite hausse est relative, car, hors cuisines et à surfaces constantes, le marché recule, selon l'Institut de promotion et d'étude de l'ameublement (Ipea). Dans cette conjoncture difficile, ceux qui s'en sortent le mieux sont ceux qui ont investi en communication, sur leur marque, et dans le développement de leur réseau. Pourtant, malgré ses efforts en la matière, le groupe Roche-Bobois (Roche-Bobois, La Maison coloniale, Cuir Center et Natuzzi) n'est pas épargné, et finira en France l'année sur une hausse de 0,8 % (+ 3,1 % au global). « La situation était bien jusqu'à fin août, mais la rentrée - septembre à novembre - a été mauvaise », explique Éric Amourdedieu, directeur général adjoint de Roche-Bobois. Novembre a effectivement été difficile pour tous les acteurs : conflit des banlieues, baisse du moral des ménages, le meuble a marqué le pas.

Le succès d'Ikea ressort malgré tout. « Les gagnants de 2005 sont des opérateurs qui ont investi sur des concepts de solution d'aménagement de la maison, tandis que les généralistes ont du mal à assurer leur fréquentation et ont cherché la hausse des volumes par la baisse des prix », résume Christophe Gazel, directeur de l'Ipea. Les ouvertures de magasins - 4 en 2005 - ont permis à l'enseigne suédoise d'afficher de bons résultats et de tirer le marché. « Autant d'ouvertures en un an, ce n'était jamais arrivé », souligne Richard Wathaire, directeur immobilier d'Ikea France. Déjà dans les cartons, de nombreux autres projets verront le jour dans les trois ans : Marseille, Thiais, Grenoble, la Bretagne (Rennes et Brest)...

 

L'ère des retail parks spécialisés

 

Classé dans ce même segment, Habitat, qui fait son grand retour, assure avoir réalisé de « très belles performances sur l'activité meubles », 50 % de son chiffre d'affaires. « Notre croissance est de 7 %. Nous pouvons affirmer que cette année verra le retour à la rentabilité, pour la première fois depuis 1998 ! », explique Paul-Henri Cecillon, directeur général d'Habitat France.

En revanche, les enseignes d'équi-pement du foyer, Conforama et But, sont à la peine. Selon les données d'Ipea, la première a vu sa part de marché régresser de 0,9 point, la seconde de 0,4 point - et cède la deuxième place sur le podium des enseignes de meubles à Ikea. En cause, des réseaux presque saturés. Conforama a ouvert 2 magasins en France et cherche sa croissance à l'international (4 ouvertures). But a réalisé 2 ouvertures dans l'Hexagone. « Nous avons perdu en 2005, comptons nous stabiliser en 2006 et regagner des parts de marché en 2007 », espère-t-on chez Conforama.

Ces objectifs pourraient être favorisés par la conjoncture. « La récession favorisera les discounters. Ikea et Conforama sortiront d'une année moins difficile que les autres », estime Éric Collas, directeur du marketing d'Alinéa. Après 2 ouvertures en 2005, Alinéa en prévoit 2 de plus cette année, à Domus et à Metz. L'enseigne est dans la ligne de mire d'Ikea, qui s'installe volontairement sur les mêmes zones : Marseille, Grenoble, Franconville...

Une stratégie d'encerclement ? Pas seulement. Les enseignes d'équipement de la maison aiment jouer les synergies dans les projets de centres commerciaux spécifiques qui se multiplient. Le premier, Domus, doit ouvrir le 22 mars à Rosny-sous-Bois.

Autre forme de rassemblement, les retail parks spécialisés dans l'équipement de la maison. À l'image de la Cité du Meuble et de la Maison à Bois-Sénart (2008-2009), gérée par la Ségécé, qui proposera 42 000 m2 d'espace à la maison. Ces nouveaux centres ont les avantages de la périphérie (place, coût...), sans les inconvénients (cadre peu joyeux, manque d'infrastructures, multiplicité de petits déplacements...). L'idée a même séduit Habitat, qui ne jurait que par les centres-villes et envisage maintenant de s'implanter à Val-d'Europe. Pour le directeur général France, le regroupement d'enseignes de maison fait sens : « Cette proximité des magasins rend un vrai service au consommateur, et nous y gagnons tous, car le meuble est un achat de destination plus que d'impulsion. » Éric Amourdedieu est du même avis : « Toute la construction du groupe Roche-Bobois s'est faite autour de cette idée, et nous plaçons au maximum nos quatre enseignes à proximité les unes des autres. »

 

De nouveaux métiers

 

Habitué à s'installer sur des friches, Ikea a souvent servi d'aimant à la création de zones d'équipement de la maison. Consciente de son rôle de locomotive, l'enseigne veut en tirer parti. Elle a acheté un terrain de 20 hectares près d'Avignon : 7 pour son magasin, 4 pour la circulation, 8 à proposer à d'autres enseignes ! Un projet similaire à Bayonne est en réflexion. « Toutes les enseignes d'équipement de la maison sont les bienvenues sur ces zones, et nous sommes déjà en discussion avec But », affirme Richard Wathaire. Pour ce nouveau métier, Ikea a créé une foncière, Inter Ikea Centre Développement, et recruté Franck Cartier, un ancien d'Altarea, pour la diriger.

La gestion d'espaces en commun avec des spécialistes de l'immobilier commercial est une autre démarche nouvelle pour l'enseigne d'ameublement. À Thiais, Ikea sera copropriétaire avec Altarea justement du retail park Belle Épine Village ; à Hénin-Beaumont, c'est avec Sopic, s'installant à côté de Maison +...

Les centres-villes ne sont pas en reste, et, là aussi, l'offre se regroupe : les rues du meuble, appuyées par les mairies, se développent à nouveau pour redynamiser les coeurs de ville, comme à Paris, à Lille, à Toulon ou à Valenciennes.

 

Un vrai besoin de se renouveler

 

Cette proximité des concurrents ne fera que renforcer la guerre des prix et risque d'accroître la pression sur les fournisseurs. « Nous assistons à une concentration des fournisseurs et à des délocalisations à grande vitesse vers l'Orient, l'Inde et l'Asie, affirme Marc Bisch, directeur de Fly. L'objectif des enseignes est de compenser le manque de croissance du marché et l'inflation des charges. » Fortement entrés dans la guerre des prix, les hypers pourraient l'encourager encore, tandis que les enseignes en « aire » (Faillitaire...) pourraient faire leur retour en 2006 avec des attaques ciblées sur le style ancien.

Face à cela, les grandes enseignes veulent grignoter les segments où elles sont moins légitimes. Ikea, après avoir misé sur la chambre l'an dernier, met l'accent sur les cuisines. Ce segment, en croissance depuis plusieurs années - le chiffre d'affaires a progressé de 10 millions d'euros en 2005 -, attise les convoitises. Conforama, qui estime être quatrième du marché devant Ikea, compte également en faire son cheval de bataille en 2006. L'objectif est d'être numéro un d'ici à trois ans.

Représentant l'un des deux plus gros marchés, le rembourré (canapés, fauteuils) fait aussi des envieux. Les enseignes spécialistes des salons s'en sortent bien cette année. Natuzzi, installée en France il y a trois ans et qui compte déjà 24 magasins, annonce 6 ouvertures en 2006. Mais, à côté de ces cibles de croissance, le marché gagnera particulièrement dans le renouveau des enseignes. Les nouveaux concepts But, Cuir Center et Atlas se déploient. Les parcs de Monsieur Meuble (sur le modèle rajeuni à Arras), de Conforama (13 effectués en 2005), ou d'Habitat, qui compte avoir un réseau quasi neuf d'ici à 2008, sont en cours de rénovation. Ces projets feront du bien, mais demandent des investissements lourds, ce qui est peu compatible avec un durcissement de la guerre des prix.

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Article extrait
du magazine N° 1934

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