Les magasins virtuels se matérialisent

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Dans la foulée de Tesco en Corée, les magasins virtuels ont fleuri un peu partout dans le monde. Mais uniquement suivant des modèles éphémères. Et jamais encore en France. Delhaize, en Belgique, vient de franchir le pas. Avec succès.

magasin virtuel
magasin virtuel© DR

L'expérience de magasin virtuel, menée par Tesco en Corée du Sud à partir de juin 2011, avait partout provoqué les mêmes réactions. Une sorte de « bon sang mais c'est bien sûr » général, mi-admiratif, mi-jaloux. « On y réfléchit », « on se penche sur la question »... Tous les distributeurs s'étaient montrés intéressés. Las, si les copier-coller du modèle Tesco ont depuis fleuri, ce fut surtout le fait de cybermarchands. Comme si les distributeurs classiques, adeptes du bon vieux magasin en dur, se montraient effrayés des perspectives offertes par ces nouvelles technologies. Du virtuel ? Pensez donc ! Pas de ça chez moi, qui ai mis tant de temps à construire ma clientèle, dans mon magasin...

 

Le choix des meilleures rotations

Heureusement, Delhaize, en Belgique, est là pour prouver qu'il est possible de marier les deux approches. Mieux : que c'est utile, voire indispensable dans le cadre d'une stratégie « omnicanal », terme un peu compliqué signifiant que le client jongle entre les divers circuits de distribution à sa disposition, se rendant aussi bien en magasins que sur les sites d'e-commerce, et qu'il convient donc d'en tenir compte. Delhaize a ainsi lancé, le 2 avril dernier, son projet de Cube Delhaize Direct : « Nous y avons placé nos meilleures rotations, aussi bien en marques nationales qu'en MDD, avance Louis Martin, directeur de l'e-commerce chez Delhaize. 300 références choisies sans nous soucier de l'avis des fournisseurs. » Une précision d'importance car, dans la foulée du test, certains industriels ont appelé Delhaize, regrettant de ne pas faire partie de l'aventure. C'est que, selon nos informations, que Delhaize se refuse à commenter, les retombées sont déjà très appréciables, et ce pour des investissements peu importants - l'équivalent de deux gros spots de pub en prime time pour les sept cubes se déplaçant en Belgique. « Nous avons été surpris par le succès de l'opération. Les téléchargements de l'application Delhaize Direct ont bondi de 22%, le nombre de visites de 40% et celui des commandes passées sur le site de 27,6% », détaille, ravi, Louis Martin.

« C'est une formidable opération de communication, se réjouit Xavière Tallent, associée fondatrice de Scinétik, société de conseil en e-business qui travaille pour Delhaize depuis fin 2010. Nous l'avons imaginée avant tout pour promouvoir la refonte du site Delhaize Direct, inauguré mi-mars. » Au vu de ces premiers résultats, le pari semble bien engagé. « L'enjeu est maintenant de transformer cette curiosité en fidélilité, explique l'experte. Nous devons créer le réflexe de l'achat via le site, qui représente un enjeu majeur pour le groupe. »

 

Bientôt les abribus ?

Afficher ce genre de discours devant le patron de l'e-commerce de Delhaize, c'est bien sûr prêcher un convaincu. Louis Martin, s'il reste prudent, refusant de détailler ses projets au-delà des deux mois de test prévus, évoque l'éventualité de murs virtuels pérennes, plus grands, disposés dans les zones de flux. Voire celle d'utiliser les abribus pour vanter les mérites de son site. « Les perspectives sont nombreuses, selon Xavière Tallent. On peut envisager d'insérer ces codes-barres à scanner dans les prospectus envoyés par millions dans les boîtes aux lettres des Français. » De quoi renforcer l'efficacité de ces usines à gaz, qui coûtent excessivement cher, mais dont aucun distributeur n'ose se passer, en dépit des appels du pied lancés par Leclerc en faveur du « zéro prospectus » d'ici à 2020. Un voeu pieux, pour l'heure. Pourtant, « une campagne de prospectus, pour une diffusion à 10 ou 15 millions d'exemplaires, coûte de 2 à 2,5 millions d'euros », rappelle Pierre Denis, président du Site Marketing. On imagine donc que la question se pose. Surtout qu'une grande partie de ces tracts finit gentiment à la poubelle. « En simplifiant le circuit d'achat, on peut réduire cette déperdition, avance Thibault Jaime, consultant chez Scinétik. Vous feuilletez le prospectus, un produit vous plaît, vous scannez son code-barres, et il se retrouve aussitôt dans votre panier d'achat. » Efficacité maximale, au moins sur le papier - ou plutôt l'écran.

 

« Le marché est là, demain »

Soit toutes les vertus résumées de l'omnicanal. « 70% des achats sont préparés par internet, insiste Philippe Nobile, senior manager chez Kurt Salmon. Vente-privée réalise déjà près de 10% de ses ventes via des smartphones, Brandalley 8%, et Leclerc Drive presque 10% également. » Et quand on regarde de plus près les perspectives de développement de ces marchés, on peut facilement imaginer qu'elles sont amenées à grossir. « De 12 millions de smartphones vendus en France en 2011, nous passerons à 20 millions en 2015 », prédit le cabinet GfK. Gartner, de son côté, estime que les ventes de tablettes vont être multipliées par cinq d'ici à 2015. Sachant qu'il s'en est vendu 1,5 million en France l'année dernière, cela ferait alors la bagatelle de 7 millions. « Or, précise Laurent Quatrefages, directeur d'eCommera France, société spécialiste en e-commerce, du fait d'une expérience client sans commune mesure, le taux de transformation des achats est de 7 à 8 fois supérieur quand on utilise une tablette plutôt qu'un mobile. Cela prouve que le marché est là, demain. »

Il y est même dès aujourd'hui. En tous cas chez les plus audacieux, qui ont compris l'importance de jouer cette carte de l'omnicanal jusque dans leur point de vente. On pense aux Apple Store, par définition ultraconnectés. Mais aussi à Sephora, où les vendeuses ont accès, grâce à leur iPod, à toutes les données de la carte de fidélité, en même temps qu'elles conseillent les clients. Ou encore à But : dans quatre points de vente, les vendeurs sont équipés de tablettes qui leur offrent la possibilité de proposer aux clients des références pas forcément exposées en magasin - un autre coloris, par exemple -, et qui, quand les caisses sont surchargées, permettent aussi de procéder à l'encaissement. « Cette vision omnicanal oblige à redonner du sens à son point de vente, analyse Xavière Tallent. C'est une nouvelle manière de vendre qui doit se mettre en place. » Mais si les choses bougent un peu, parmi les enseignes du non-alimentaire, on attend toujours de voir les chaînes d'hypermarchés françaises, chantres du drive, faire preuve d'un peu d'innovation en ce domaine.

LES CHIFFRES

  • 7 CUBES DELHAIZE DIRECT, de 2 mètres de large sur 3 de haut, parcourent la Belgique depuis le 2 avril, et ce pendant deux mois.
  • 300 RÉFÉRENCES sont proposées à la vente, avec photos des produits et codes-barres à scanner, imprimés sur des bâches tendues à des structures métalliques.
  • Depuis avril :

+22,1% L'évolution du nombre de téléchargements de l'application Delhaize Direct

+39,9% L'augmentation du nombre de visites sur le site

+27,6% La hausse du nombre de commandes passées sur le site

TESCO, LE PIONNIER QUI SE FÉLICITE DE SON AUDACE

  • + 136% La progression du CA des ventes en ligne en Corée du Sud
  • +70% La progression du nombre de clients sur le site de vente en ligne
  • 900 000 Le nombre de téléchargements de l'application Tesco dans la foulée de la présentation du magasin virtuel

Le modèle fleurit un peu partout, mais sur un mode éphémère

  • OCADO - Le cybermarchand anglais présente dès l'été 2011 un mur de shopping virtuel dans un centre commercial de Londres, avec codes-barres à flasher, pendant quelques semaines. Il reproduit l'opération en novembre à Bristol. Avec l'idée de promouvoir le futur lancement de son service de livraison dans la ville.
  • JOHN-LEWIS - Le grand magasin britannique est le seul distributeur « physique » à avoir tenté l'aventure, à Noël dernier, sur la devanture d'un magasin Waitrose, appartenant au même groupe. Une vingtaine des meilleures ventes de Noël figuraient sur une bâche en vitrine.
  • WELL - Au Canada, ce spécialiste de la beauté a installé, tout ce mois d'avril 2012, un mur de shopping virtuel dans une station de métro de Toronto, en partenariat avec Procter et Gamble. Une sélection des produits de la marque, à commander via des QR Codes
  • MALL - Le pure-player américain, lui aussi en partenariat avec P et G, a déployé des murs de shopping dans quatre stations de métro à Prague, en République tchèque, en octobre dernier. Des produits de puériculture livrables à domicile étaient proposés à l'achat sur des bâches.
  • YIHAODIAN - Le chinois s'y met à grande échelle : 70 stations du métro de Shanghai affichent, depuis août 2011, des murs de shopping qui ont vocation à rester.

DELHAIZE DIRECT

  • APRÈS TÉLÉCHARGEMENT DE L'APPLICATION DELHAIZE DIRECT, disponible sur App Store et Android, et choix d'un magasin de rattachement, les produits scannés s'inscrivent dans le panier d'achat. Après validation, la commande est à récupérer en magasin, dès le lendemain.
  • Le Cube Delhaize Direct est avant tout conçu comme une OPÉRATION DE COMMUNICATION, destinée à promouvoir la refonte du site d'e-commerce, mis en ligne le 19 mars. Succès médiatique immédiat. Mais pas seulement.

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Article extrait
du magazine N° 2225

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