Les Maisonnables rajeunissent la Camif

· La nouvelle enseigne d'équipement du foyer est complémentaire au catalogue du vépéciste · Elle a pour objectif de capter une clientèle de jeunes couples qui lui échappe de plus en plus · Sans renier les valeurs du groupe

Enjeu majeur pour l'avenir du troisième vépéciste français, le premier magasin Camif les Maisonnables a ouvert il y a trois semaines dans le centre commercial Grand Littoral de Marseille. Par rapport aux cinq autres points de vente exploités par le groupe, l'enseigne a, on le sait (LSA n°1567), la particularité d'être ouverte à tous les publics : tout client payant comptant pourra librement acheter dans le magasin, ceux qui voudront bénéficier d'un crédit se verront proposer une adhésion.

Les Maisonnables, qui présentent une offre de meubles, de décoration, d'électroménager, de brun et d'informatique, prennent ainsi directement pied sur le territoire de chaînes d'équipement du foyer comme Conforama et But. Mais l'enseigne se positionne différemment de ces dernières : elle ne pratique pas le discount. Coopérative de consommateurs initialement dédiée aux personnels de l'Education nationale, puis progressivement étendue à d'autres branches du secteur public, la Camif n'entend pas en effet renier ses valeurs.

L'assortiment des Maisonnables exclut délibérément les articles bas de gamme : pas question de vendre des produits qui pourraient à l'usage se révéler être une mauvaise affaire pour le client. Les premiers prix commencent, comme disent les professionnels de l'équipement de la maison, à partir du « deuxième quartile », c'est-à-dire du moyen de gamme. La politique de développement de l'enseigne, dont le deuxième magasin ouvrira dans le centre commercial Art de Vivre d'Eragny le 25 août, est cohérente avec ce positionnement : les Maisonnables évite les implantations isolées dans les zones commerciales, pratique courante en équipement de la maison, pour se concentrer sur les galeries marchandes. L'enseigne profitera ainsi d'un environnement plus valorisant et probablement d'une clientèle au revenu moyen plus élevé. L'agencement du point de vente, à base de médium, de métal et de verre sablé, est lui-même plutôt élaboré pour une GSS.

Objectif : 20 magasins dans les trois ans

Mais le magasin n'est pas une réplique en trois dimensions du catalogue. Les Maisonnables est dirigée de manière autonome. Le vépéciste a fait en l'occurrence appel à des professionnels de la grande distribution : Patrick Desse, responsable du projet, est un ancien d'Auchan et d'Euromarché, Jean-François Gréco, le directeur du magasin de Marseille, un ex-Conforama, son futur homologue d'Eragny, un ancien de Darty. L'enseigne bénéficie du sourcing du groupe et utilise son stock central, mais fait appel à un stockiste local pour les livraisons de produits lourds. L'assortiment compte par ailleurs trois fois moins de références que le catalogue et seulement 40% d'entre elles sont communes à celles du catalogue. Les différences sont particulièrement sensibles en ameublement : les meubles de style contemporain dominent et les petits meubles sont installés à l'avant de la surface.

La nouvelle enseigne vise une clientèle de jeunes ménages (30 ans et un revenu mensuel de 15 000 F environ) en période d'équipement. Cette population a tendance à échapper au catalogue de la Camif, qui a simultanément souffert « de la fin des grandes périodes de recrutement dans la fonction publique et du développement de la grande distribution », analyse en effet Jean Gasol, vice-président de la Camif, dont le chiffre d'affaires VPC (3,1 milliard de francs) a baissé de 5% ces trois dernières années. D'où la volonté de s'attaquer aux 50% de consommateurs qui n'achètent pas en VPC Reste à savoir si les particularités de la formule des Maisonnables leur paraîtront assez attractives pour inverser la tendance. Et à trouver rapidement, dans un contexte de pénurie de grandes surfaces, des emplacements de qualité : la Camif a un objectif de 20 magasins dans les trois ans, totalisant 2 milliards de francs de chiffre d'affaires. Après Marseille et Eragny, Les Maisonnables prospectent notamment Rouen, le nord et l'est de la France.
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Article extrait
du magazine N° 1589

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