Les marchés porteurs en 1999

Dressé par Iri-Secodip, Secodip, GFK et l'Art, le bilan des ventes de 1998 permet d'imaginer les tendances de l'an prochain. Hygiène-beauté, frais LS, téléphone mobile et micro-ordinateur devraient être les vedettes du magasin.

Pour les acheteurs de centrales, actuellement lancés dans les négociations avec les fournisseurs, et pour les directeurs de magasin, c'est la question cruciale : sur quelles familles de produits doivent-ils miser pour développer les ventes en 1999 et mieux fidéliser la clientèle ? Pas facile d'imaginer l'évolution des grandes tendances de consommation, tant les clients sont désormais imprévisibles et zappeurs. Cependant, le relevé de leurs actes d'achat en 1998 peut constituer un premier indicateur pour adapter au plus près référencements, promotions et merchandising. Même s'il faut le lire en prenant de la distance, l'avenir ne se bornant évidemment pas à reproduire le passé LSA a demandé aux panels de distributeurs Iri-Secodip et GFK, au panel de consommateurs Secodip et à l'Autorité de régulation du téléphone (Art) leurs indicateurs de consommation respectifs. De cette masse d'informations, dont on trouvera le détail dans les pages suivantes pour huit grands secteurs, se dégagent trois constats :

1. « Globalement, la consommation ne repart pas. En revanche, de nombreux secteurs se revalorisent », explique Jean-Pierre Gaucher, directeur du marketing d'Iri-Secodip.

Pour preuve, les évolutions des produits de grande consommation, ou PGC (un marché total de 365 milliards de francs en hypermarchés et supermarchés) : +0,5 % seulement en volume en 1998, mais +2,3 % en valeur. « Le consommateur se révèle de plus en plus ambivalent, commente l'expert d'Iri-Secodip : très regardant sur ses dépenses mais également prêt à payer plus cher un produit dont la qualité s'améliore ou qu'il perçoit comme une véritable innovation. »

Certains rayons connaissent d'ailleurs des croissances à deux chiffres, en volume comme en valeur. En faire l'inventaire, c'est dresser le profil d'un consommateur de 1999 (voir pages 38-39) que l'on peut prédire résolu à lutter contre l'inquiétude ambiante et décidé à jouir de la vie. Il cherchera à améliorer son apparence grâce aux produits d'hygiène-beauté (page 43) et aux vêtements (page 41) ; à développer sa forme physique et mentale, grâce à l'alimentation (page 42) aux loisirs, au sport et aux produits culturels, multimédias notamment (page 45) ; il voudra être toujours plus « branché » sur le monde extérieur, via le téléphone mobile et Internet.

2. « Les secteurs affichant les plus belles performances sont souvent ceux pour lesquels industriels et distributeurs mènent conjointement un travail sur la catégorie », constate Denis Delmas, directeur des panels de Secodip.

Le constat est d'abord réjouissant pour les multinationales type KJS, L'Oréal ou Procter & Gamble, converties à l'ECR (Efficient Consumer Response) et désormais très outillées pour présenter à leurs clients des modèles sophistiqués d'optimisation de l'assortiment, des promotions ou du merchandising. Ce n'est d'ailleurs pas un hasard si l'hygiène-beauté figure parmi les rayons locomotives de la croissance. Mais nombre de petites et moyennes entreprises trouveront également dans ces performances de 1998 la récompense d'efforts similaires : les succès d'un Paul Prédault ou d'un Fleury Michon en charcuterie, d'un Martinet au rayon traiteur ou de la Compagnie des Fromages en crémerie tiennent pour beaucoup à leur façon d'appréhender le rayon en apportant des solutions au distributeur.

« Les tendances de consommation ne sont pas le fait des seuls consommateurs : on peut les susciter, les accompagner et les développer par une meilleure organisation de l'offre », rappelle Jean-Pierre Gaucher, chez Iri-Secodip. Denis Delmas, chez Secodip, voit d'ailleurs dans l'opération « 35 ans de Carrefour » l'aube d'une ère nouvelle de la promotion. « Celle à court terme, qui crée certes du chiffre d'affaires mais pénalise à la fois les fabricants et l'enseigne en termes d'image, est condamnée », croit-il pouvoir annoncer. Reste qu'en 1998 16,7 % des ventes de produits de grande consommation ont été réalisés sous promos, selon Iri-Secodip. Encore n'est-ce qu'une moyenne : cette part s'est élevée à 20,8 % en surgelés et glaces, 21 % en pâtisserie industrielle, 26,2 % en champagne, 34,4 % en mouchoirs en papier et même 40,9 % en produits pour la douche ! Et comme ces catégories de produits sont justement parmi celles qui ont obtenu d'excellents résultats en 1998

3. « L'un des grands enjeux de 1999 pour les marques nationales, c'est l'exacerbation de la rivalité avec les marques de distributeurs », prévient Denis Delmas.

C'est d'autant plus évident que la part de marché moyenne des MDD en valeur - 18,1 % selon Iri-Secodip - est l'arbre qui cache la forêt : cette part monte à 22,1 % en produits pour apéritifs, 24,8 % en produits frais (et même 36,6 % en charcuterie libre-service), 26 % en boissons sans alcool, 30,1 % en hygiène-papier, 30,5 % en surgelés et glaces. Dans de nombreux secteurs, la compétition devient directe entre les marques nationales et des celles des distributeurs haut de gamme. D'autant que ces dernières ont su surfer sur les grandes tendances de consommation ; en particulier Promodès, branché à la fois sur le terroir avec Reflets de France et sur l'ethnique avec Destination Saveurs.

En 1999, fabricants et distributeurs ne vont pas manquer de marchés porteurs pour développer leurs entreprises. Mais si la consommation stagne en volume comme en 1998, ils seront condamnés à innover pour s'en sortir par le haut, avec des produits toujours plus performants. Une bonne nouvelle
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Article extrait
du magazine N° 1611

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