Les marques apprivoisent la vidéo

|

Pour capter une audience plus jeune, moderniser leur image ou créer de l'engagement envers leurs produits, les marques font de plus en plus appel à la vidéo. Un média plébiscité par les jeunes, mais qui reste cher.

Générique
Générique© DR

Les marques tentent aujourd'hui d'aller plus loin dans leur utilisation de la vidéo sur le web. D'autant qu'avec 6 milliards de vidéos vues par mois, soit plus de dix heures de consommation mensuelle par les utilisateurs, elle est désormais ancrée dans les usages. En février, 30,7 millions d'internautes ont regardé au moins une vidéo en ligne, selon Médiamétrie/Netratings, chaque « vidéonaute » consacrant en moyenne trois heures dix-neuf à cette activité. Un chiffre qui s'envole s'agissant des 15-24 ans, qui y consacrent cinq heures par mois !

L'Observatoire des usages internet de Médiamétrie relève, de son côté, qu'au premier trimestre 2012, un internaute sur quatre a déjà partagé des vidéos sur des blogs, réseaux sociaux ou sites de partage de vidéo. Soit près de 10 millions de personnes. Un phénomène en croissance (+ 4 points en un an). « La vidéo participe de l'évolution des modes de consommation média : délinéarisation, formats courts, choix et viralité », souligne Philippe Besnard, directeur Europe du réseau publicitaire Specific Média.

AUCHAN

Dans les catalogues distributeurs

Depuis le 2 mai, Auchan propose un catalogue de 48 pages, Les Gratuits, enrichi de vidéos (p. 1, 9, 10, 12, 16 et 17), disponible sur www.bonial.fr/Paris/Auchan/p-r33 

Objectif

- Faire du catalogue un outil de communication interactif au service du magasin, associer les marques au catalogue, proposer une expérience utilisateur fluide et ludique 

Résultat

- Un quart des catalogues ouverts déclenchent la consultation d'une vidéo

- Un allongement du temps consacré au catalogue

 

Nourrir une relation suivie

Ce n'est pas un hasard si la marque Renault a fait appel à David Guetta, en avril, pour représenter sa Renault Twizy, star du clip video du DJ, Alphabeat, l'objectif étant de rendre le véhicule électrique attractif auprès des jeunes. De son côté, Evian vient d'ouvrir sa première plate-forme de contenus « Evian the source » avec son agence Digitas (Publicis Groupe), qui diffusera une vidéo par semaine autour de la capacité à émerveiller pour rester en phase avec les valeurs de jeunesse de la marque. « L'objectif de ce projet qui s'inscrit dans la durée est de nourrir une relation quotidienne avec les internautes et clients à l'échelle mondiale. »

De façon plus ponctuelle, la chaîne de vêtements Comptoir des Cotonniers a lancé un site interactif mêlant photos et vidéos pour présenter sa collection printemps-eté 2012. Alors que, dans l'alimentaire, Auchan a introduit de la vidéo dans son catalogue proposé sur le site Bonial, un service multiplate-forme web et mobile, qui donne accès aux promotions des distributeurs. « Il était naturel de lancer cette innovation avec Auchan, qui est l'un des distributeurs les plus avancés en matière de " rich média " et possède déjà des contenus vidéo diffusés sur son propre site web, comme des recettes de cuisine, indique Matthias Berahya-Lazarus, président de Bonial France. Nous avons chez les distributeurs une demande croissante pour les nouveaux médias qui rendent les catalogues plus vivants et interactifs. C'est le cas, notamment, des enseignes de bricolage qui souhaitent intégrer à leur catalogue des démonstrations vidéo. Dans l'alimentaire, la vidéo permet aussi d'associer les marques à l'animation du catalogue. Avec comme résultat une augmentation du temps passé à le consulter et un quart des catalogues ouverts qui déclenchent la consultation d'une vidéo. »

Sur le fond, les marques travaillent sur des contenus plus élaborés afin de générer davantage de buzz. Adidas, par exemple, a fait appel à la société Astrolab pour sa dernière production. Elle met en scène un individu qui essaie une paire de baskets Climacool en magasin et se fait embarquer pour une course incroyable à travers la ville, guidée par le judoka Teddy Riner, semé de défis à relever. Sa mission : rapporter des pizzas chez Soprano pour une soirée foot avec la star.

TIC TAC

Sur les réseaux sociaux

Tic Tac (marque du groupe Ferrero) a lancé en avril 2012 une campagne vidéo exclusivement visible sur le Net via YouTube, Dailymotion et sa page Facebook

Objectif

- Dépoussiérer la marque et fidéliser le consommateur

Résultats

- 4,5 millions de vues sur YouTube

- 820 000 fans sur Facebook, dont 100 000 gagnés sur la période

 

« Créer de l'engagement »

De son côté, Tic Tac, marque laboratoire du groupe Ferrero, a choisi un scénario insolite pour capter l'attention des consommateurs. Reprenant les codes du happening, on y voit un passant demander son chemin sur une place de la ville de Rouen (site du siège français de Ferrero), sauf que celui-ci semble avoir une très mauvaise haleine. Les habitants s'écroulent au sol les uns après les autres. La blague prend fin lorsque l'un d'eux lui tend une boîte de Tic Tac. Un véritable pari pour sa directrice marketing Camille Chipot : « On ne sait jamais si ce genre de dispositif va être un flop ou un buzz ! » La vidéo a été diffusée uniquement sur le web via YouTube, Dailymotion et sa « fan page » Facebook. Car l'objectif est d'aller chercher les internautes sur leur terrain de jeu. « Cette initiative s'inscrit dans une nouvelle forme de communication pour Tic Tac, reprend-elle. Nous cherchons à engager notre audience différemment avec des codes publicitaires renouvelés, qui placent l'idée et le storytelling au coeur de nos stratégies créatives. L'objectif final étant de créer de l'engagement envers le produit, dépoussiérer cette marque qui existe depuis 1971 et fidéliser le consommateur. » Avec un véritable projet d'entreprise puisque 70 figurants de la vidéo sont des salariés de l'entreprise.

OXYLANE

En télé et sur le Net

Une campagne plurimédia télévision et internet en real-time bidding (achat d'espaces en temps réel et aux enchères)

Objectif

- Accroître la présence à l'esprit de la marque et sa visibilité

Résultat

- 70 millions de pages vues avec publicité en format vidéo

- Un achat 4 ou 5 fois moins cher que du display classique

- Un taux de clics de l'ordre de 5% sur la vidéo (contre 0,15% en moyenne)

 

La solution « plate-forme »

Une réponse aussi à la pénurie d'inventaires vidéo. « Les annonceurs, sensibles au contexte de diffusion, recherchent en priorité des contenus professionnels premium, à commencer par la " catch-up TV " », observe Philippe Besnard. Ce faisant, ils se privent d'environ 80 % des contenus disponibles et se coupent de l'évolution des usages : les contenus semi-professionnels ou amateurs, pour peu qu'ils soient assortis d'un ciblage adéquat.

Bien sûr, il reste le risque d'un environnement mal maîtrisé. Et, plus globalement, celui du coût de réalisation et des inventaires : Oxylane, enseigne de vélos de Décathlon, a mis en avant ses produits phares dans une campagne vidéo sur internet (format in-stream) via les « ad-exchanges » (plates-formes de marché électronique où les annonceurs peuvent acheter des pages vues avec publicités). « Nous avons proposé à Oxylane de communiquer en " real-time bidding " [achat d'espaces en temps réel et aux enchères, NDLR] via notre entité UN1, lancée en janvier 2011, indique Jérémie Bugard de l'agence Pluri-média 79. Le modèle vient des États-Unis et existe depuis quatre ans. » Avantage de ce type d'achat : il permet de payer 4 à 5 fois moins cher des emplacements. Car on ne s'adresse plus à un support, mais à une plate-forme pour l'achat d'inventaires, en optant pour un certain nombre de supports. Et désormais, on peut y intégrer de la vidéo (en in-stream). Pour Oxylane, le résultat est de 70 millions de pages vues avec la publicité sous forme de vidéo, qui a généré un taux de clics de 5%, alors que la moyenne est de 0,15%. Un début de réponse...

Chiffres

39,5 millions de vidéonautes français en 2011 

6,2 milliards de vidéos vues environ

+ 26,6% de vidéos vues par rapport à 2010

+ 58,8% de temps passé sur chaque vidéo

Source : Comscore, janvier 2012

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Article extrait
du magazine N° 2229

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Nos formations

X

Recevez chaque matin tous les faits marquants sur les stratégies digitales, omnicanales et e-commerce des distributeurs et sur les solutions technologiques conçues pour les accompagner.

Ne plus voir ce message