Les marques arbitrent entre bio et naturalité

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Après ceux de l'alimentaire, les industriels de l'hygiène-beauté se renforcent de plus en plus sur le bio en GMS. Les soins s'étaient déjà lancés, le maquillage s'y met. Quelques marques préfèrent la naturalité.

Votre positionnement très offensif sur le bio va-t-il continuer en 2010 ? A. D. - Ce segment se développe et répond à une vraie attente des consommateurs. Je ne pense pas que le bio soit un phénomène de mode. Il y a eu une accélération claire en 2009, probablement, en toute modestie, grâce à nous et à d'autres acteurs. Les produits bio, comme Mixa, Ushuaia Douche et Déodorants, ont désormais les mêmes qualités d'usage (texture, parfum) que les mêmes produits classiques, la valeur ajoutée du bio en plus pour les personnes qui y sont sensibles. Sur ces deux marques, de nouvelles initiatives vont arriver prochainement.

Le bio n'est plus simplement un effet de mode. Après l'alimentaire, les produits cosmétiques et d'hygiène bio envahissent la GMS. Tant les grands industriels que les marques spécialisées se font clairement leur place sur ce créneau en grande distribution. Si ces articles sont déjà en linéaires depuis quelques années, on note une vraie démocratisation du marché et une demande de plus en plus importante des consommateurs. « Le taux de pénétration de l'hygiène-beauté bio en GMS atteint 13 %, soit un peu moins de 5 millions de personnes. En 2008, le taux était de 4 % », explique Delphine Viguier, directrice générale de Lascad. Et d'ajouter : « Il y a une vraie attente des consommateurs. »

Une concurrence déjà forte

 

Lascad a été précurseur en GMS avec les déodorants et les gels douche Ushuaïa Bio depuis 2008, labellisés Cosmébio. Les scores de la marque sur ce créneau s'envolent littéralement : + 19 % en valeur et + 12 % en volume pour les gels douche ; + 13 % en valeur et + 11 % en volume pour les déodorants (source Iri, données à début novembre 2009). Fort de ses résultats, Lascad a lancé une gamme bio pour Mixa à l'été 2009. « Plus les produits sont proches de la peau et moins ils sont rincés, plus les consommateurs vont demander du bio », analyse Delphine Viguier. En 2010, la marque devrait se diversifier sur les soins bio Mixa Bébé et sur les déodorants Ushuaïa Bio en spray. Mais la concurrence est déjà rude. Depuis septembre 2009, Henkel compte une gamme écocertifiée, Le Chat Savon liquide (deux références). « Nous réfléchissons à étendre nos gammes bio sur d'autres marques de l'hygiène-beauté, mais pas sur Fa. Il faut une marque légitime », développe Claire Brugnago, chef de groupe branche cosmétiques chez Henkel. En sélectif, Yves Rocher a lancé, en 2008, la gamme Culture bio, et l'enrichit avec deux nouveaux produits cette année.

Si les gels douche et les shampooings ont été les premiers concernés par le bio, le maquillage a fait son entrée en septembre 2009 avec la marque Une, de Bourjois, en circuit sélectif et chez Monoprix. Toute la gamme n'est pas écocertifiée, mais tous les produits contiennent au moins 98 % d'ingrédients naturels. En effet, le bio n'est pas envisageable dans la fabrication d'articles comme les vernis à ongles.

Les autres acteurs présents sur l'hygiène-beauté ne veulent pas être en reste et essayent de trouver des astuces pour se positionner sur le bio... Sans toujours bénéficier du savoir-faire nécessaire. Dans ce cas, ils optent pour la solution alternative : le « naturel ». Et sur ce créneau, il y a affluence ! En février, Bourjois propose la gamme d'hygiène et de soins du corps Écoute ta nature signée Yannick Noah. « C'est une écoformule et une écoconception, avec des ingrédients naturels à 97 %, sans paraben, sans silicone. Le packaging est en monomatériau recyclable », indique Céline Fay, directrice de l'axe PGC chez Bourjois.

« Ne pas perdre son âme »

 

Comme Garnier, qui présente, fin janvier, sa première gamme de déodorants misant sur le minéral, Bourjois va proposer à partir de février, trois références en bille aux actifs entièrement naturels. « Bien sûr, Bourjois observe le bio, mais c'est encore un très petit marché. Nous ne faisons pas la course aux labels. Nous souhaitons garder notre âme tout en intégrant la naturalité », précise Céline Fay. Sarbec joue la même stratégie avec des gels douche Corine de Farme dont les ingrédients sont naturels à 96 %. Ce positionnement s'explique : « Nous ne voulons pas faire du bio, car nous souhaitons rester accessibles au niveau des prix. » Concernant la naturalité, le prix de l'originalité revient à Lascad avec ses gels Green Fix (au moins 98 % d'ingrédients naturels). « Nous aurions pu avoir une certification sur cette gamme, mais les ingrédients coûtent cher et le prix est important. Les consommateurs n'ont pas forcément besoin d'un produit bio sur les cheveux », argumente Delphine Viguier.

Enfin, Le Petit Marseillais, connu pour son côté traditionnel, ne change pas sa stratégie d'un pouce. « Nous mettons en avant l'origine végétale et naturelle des produits », déclare Yohann le Broch, chef de produits de la marque. Celle-ci lance une gamme de produits parfumés « cueillette fruitée », en mars 2010, en associant plusieurs fruits originaux : abricot-basilic, framboise-pivoine, orange-coing.

Profitant de l'engouement pour le bio, certaines marques misent trop sur l'alternatif, au point de s'éloigner de l'attente initiale des consommateurs. Or, si leur de-mande est forte et en pleine croissance, il s'agit aussi de ne pas les décevoir.

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Article extrait
du magazine N° 2122

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