Les marques creusent le filon des amincissants

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Encore en construction, le marché des soins du corps commence pourtant à marquer le pas. La minceur tient la vedette, concentrant l'essentiel de la croissance et des innovations.

Surprise : alors qu'à fin juillet 2005 le marché des soins du corps en GMS affichait toujours une croissance en valeur de 5,6 % (selon le panel Iri), deux mois plus tard, les ventes en valeur accusaient une chute de 3,6 %. Une chute que les acteurs du marché ne semblent guère avoir vue venir. À leur décharge, il faut dire que ce retournement de situation intervient après trois belles années de croissance à deux chiffres.

Quoi qu'il en soit à l'avenir, les marques en présence peuvent bénir le segment des amincissants, surtout à l'heure où les hydratants, poids lourds du marché, voient leur progression ralentir (+ 1,6 % en valeur). À fin janvier 2004, la minceur pesait seulement 17,4 % des ventes valeur alors qu'elle en accaparait 28, 8 % à fin juillet 2005. L'an passé, ce segment avait connu un véritable état de grâce après l'article paru dans 60 Millions de consommateurs : « Les amincissants, enfin ça marche ! » Une caution qui avait permis de recruter de nouvelles consommatrices. Le mouvement s'est poursuivi cette année avec 30 % de nouvelles utilisatrices supplémentaires. Notamment attirées par le flot de lancements du printemps dernier. « Clairement, ce sont les amincissants qui ont boosté le marché. Les nouveautés sont d'une importance extrême. Sur ce segment, le chiffre d'affaires additionnel provient à 94 % des nouveautés », relève Catherine Hartmann, directrice marketing des Laboratoires Santé Beauté (Linéance). La marque, qui a initié le segment dans les grandes surfaces, s'est distinguée cette année avec son Amincissant Boost, un gel à effet glaçon. Elle a souffert de la concurrence des grands groupes et de la forte présence de leurs marques lors de opérations de la grande distribution, mais conserve toutefois la seconde place des amincissants. « Certaines offres étaient très agressives en prix, très tôt dans la saison. C'est un peu dommage sur un marché neuf qui devrait être valorisé », déplore Catherine Hartmann.

Le segment porteur des remodelants

L'Oréal, en tout cas, se taille la part du lion avec une part de marché valeur de 45,1 % (+ 45,1 %) sur le marché de la minceur pour Body Expertise. La marque, qui a commencé à jouer sur ce terrain seulement en 2002, ne ralentit pas la cadence en matière d'innovations. Cette année, elle a livré à l'appétit de découverte des consommatrices une nouvelle technologie avec son Perfectslim Patch. Elle ambitionne aussi de créer un nouveau segment, celui des remodelants, avec son Sculpt Up, un gel fondant gainant et resculptant pour la zone abdo-fessiers.

Garnier n'a pas démérité, loin de là, et se hisse à la troisième place du podium de la minceur à 9,2 % de parts de marché (+ 109,8 %). La marque a lancé en 2005 sous sa franchise Bodytonic une nouvelle arme anticellulite, le Roll-on massant amincissant. Sa bille permet d'amplifier l'efficacité de la formule par une action massante et introduit une nouvelle gestuelle. Garnier s'est d'ailleurs assuré une communication originale sur ce produit avec un banc d'essai réalisé avec quatre lectrices de Femme actuelle, qui a fait l'objet de cinq publications consécutives dans le magazine. L'opération a, de plus, été relayée par un film télé sur le câble.

Les autres marques qui, comme Nivea Body, ont investi récemment le segment de la minceur, ne peuvent que s'en féliciter. La marque de Beiersdorf est arrivée l'année passée avec son soin intensif anti-peau d'orange présenté en pot de 300 ml, qui a obtenu de belles performances cet été. Avec cette seule référence, elle se situe en cinquième place dans le palmarès du segment (6,1 % de part de marché valeur). « Nous avons mis du temps à entrer, mais nous étions attendus par les consommatrices sur cette catégorie », commente Guislain Mussato, chef de produit soins du corps pour Nivea Body. En outre, la marque domine le marché en termes d'investissements média. À fin août 2005, elle avait investi 10 millions d'euros pour sa communication (presse et télévision), avec une répartition équitable entre les deux catégories poids lourds du marché, les hydratants et les amincissants. « En tant que leader, nous avons un rôle de recrutement sur la catégorie et de développement du business sur la marque », poursuit Guislain Mussato. L'an prochain, la marque de Beiersdorf annonce vouloir proposer une offre encore plus globale sur les deux piliers, hydratation et minceur.

Priorité aux segments techniques

Même si elle ne dispose pas de la même force de frappe que Nivea, Diadermine a plutôt réussi son entrée sur le marché des soins du corps. Sur la catégorie globale, elle détient une part de marché valeur de 4,3 % (+ 85,2 %) et sur le segment des amincissants, elle est parvenue à faire mieux que la marque de Beiersdorf avec 8,9 % de parts de marché valeur. Diadermine, dont la référence phare est le Correcteur Cellulite, compte l'an prochain affiner sa proposition. « Nous nous sommes lancés en 2004 avec une offre généraliste. Aujourd'hui, nous constatons que nous sommes beaucoup plus performants sur les segments techniques. C'est lié au positionnement de la marque, à son héritage pharmaceutique. En 2006, nous allons donc mettre la priorité sur les segments techniques. Nous allons développer notre offre minceur tout en ayant une activité pertinente sur l'hydratation », précise Delphine Eldin, chef de groupe Diadermine.

Les raffermissants marquent le pas

En revanche, Dove semble pour sa part pâtir de son refus d'investir le segment de la minceur. La marque a vécu une belle année 2004 avec sa gamme de raffermissants. Or, en 2005, les femmes semblent bouder un peu cette catégorie (- 9 % de part de marché valeur) pour reporter leurs achats sur des produits aux visées ouvertement amincissantes. La marque a en outre été pénalisée par son manque d'innovations cette année. Toutefois, Dove ne devrait pas lancer d'amincissants en 2006. « Nous ne voulons pas tromper les femmes », explique Delphine Peyrel, responsable de Dove en France. Quant à la très remarquée campagne de publicité de la marque, elle a suscité bien des réactions et fait couler beaucoup d'encre, mais il n'est pas sûr qu'elle ait totalement atteint ses objectifs en termes de ventes. « Casser les codes de la catégorie demeure difficile. Le principe d'identification fonctionne encore beaucoup, surtout lorsqu'on parle de minceur, où il y a une très forte envie de résultat », souligne un concurrent.

En tout cas, quelle que soit l'approche, les acteurs du marché sont unanimes pour souligner que le marché des soins du corps en GMS recèle encore un énorme potentiel, en hydratation et, a fortiori, sur la minceur. « Six femmes sur dix n'utilisent aucun soin du corps, quel que soit le circuit de distribution. Le premier circuit à recruter des consommatrices sur la catégorie est la GMS », indique Delphine Eldin. « En Allemagne, le taux de pénétration de soins du corps est de 70 %. En France, tous circuits confondus, il est de 40 % et de 29 % pour la GMS », renchérit Guislain Mussato. Encore un peu de crème sur le gâteau ?

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Article extrait
du magazine N° 1929

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