Les marques d'eaux minérales étendent leurs territoires

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Bénéficiant d'une bonne dynamique en volume, le marché des eaux minérales plates vit une phase de consolidation de son image. Il souffre néanmoins de la forte bataille sur les prix dont il est l'enjeu entre enseignes.

«Nous sommes très satisfaits de la croissance en volume du marché des eaux minérales plates, surtout si on la compare à celles d'autres

1,1 Mrd € :

Le marché des eaux plates nature, à + 1,7% CAM à fin avril 2013, HM+SM, évolution vs 2012

Source : IRI

boissons, comme les colas ou les boissons au fruit gazeuses », déclare Muriel Koch, directrice du marketing de Nestlé Waters France-Belgique (marques Nestlé Pure Life, Contrex, Hépar et Vittel).

De fait, tandis que les colas et les boissons aux fruits gazeuses ont « plongé » respectivement de 3,4% et de 5% l'an dernier, les eaux minérales plates ont progressé de 1,9%, selon IRI. « Il existe une bonne dynamique en volume et celle-ci s'est encore renforcée au premier trimestre où la croissance en CAM a atteint 3,5% en volume et 1% en valeur », précise Frédéric Guichard, directeur marketing de Danone Eaux France. Entre les premiers trimestres 2012 et 2013, le groupe a enregistré sur ses deux marques, Evian et Volvic, une croissance de 5,4% en volume et de 8% en valeur.

Promos et fidélisation

La raison de ces (relativement) bonnes performances de la catégorie ? « Dans une situation économique compliquée, les promotions ont permis de sauver les volumes, mais restent préjudiciables en valeur », analyse Valérie Siegler, directrice marketing de Wattwiller, une PME alsacienne, filiale du groupe belge Spadel. IRI fait effectivement état d'un taux de vente sous promos de 38% en 2012 (alors que la catégorie est historiquement plutôt habituée à des taux de 20 à 25%), ce qui pénalise les petits acteurs.

« Compte tenu de notre taille, nous refusons d'entrer dans cette course aux promos et préférons faire des opérations trafic sur le fond de rayon pour récompenser la fidélité de nos consommateurs sous forme de cadeaux », témoigne Christelle Lacaze, directrice marketing et export de Mont Roucous, une eau minérale du Haut-Languedoc, très faiblement minéralisée.

Cependant, chez Danone Eaux France, Frédéric Guichard assure qu'il faut relativiser ce taux de 38% : « Si l'on ne considère que les promos lourdes, celles qui ont un véritable impact sur les ventes en excluant les queues de tracts ou les baisses de prix sur une période courte, le vrai chiffre tourne autour de 15%. » En revanche, il s'inquiète de la guerre que se livrent les enseignes en incluant, par exemple, l'eau minérale sur des listes de produits à prix bloqués. « Cela pénalise les marges alors que nous avons redynamisé le marché en actionnant les bons leviers », estime-t-il.

Se différencier...

Tandis que les promos ont eu le mérite de remettre l'eau plate en avant à l'entrée du magasin, les fabricants ont augmenté leurs

LES TENDANCES

  • Visibilité Les promos situent l'eau à l'entrée des magasins
  • Ciblage Les eaux pour mamans et pour bébés enregistrent une croissance supérieure à la moyenne du secteur
  • Publicité Les investissements publicitaires sont en constante augmentation

investissements en publicité (plus 10% en 2012, soit 32,5 millions d'euros en total médias et 25,6 millions d'euros rien qu'en télé, d'après Kantar Media), accru d'un point le taux de pénétration entre 2011 et 2012 (89%), tout en développant la consommation par foyer, passée de 168 en 2010 à 175 l en 2012.

Certains segments, comme celui des eaux pour mamans et pour bébés, avec des ventes de 400 millions d'euros et de 4 millions de litres en 2012 (plus 3% en volume), se portent particulièrement bien. « Un bébé boit tout le temps, pas juste quand il fait chaud, et la France a un bon taux de natalité », apprécie Christelle Lacaze.

En termes d'intervenants, la catégorie reste marquée par la très forte domination de Nestlé Waters (18,7% de part de marché en volume et 28,4% en valeur à fin 2012) et de Danone Eaux France (17% en volume et 26,6% en valeur), les MDD occupant la troisième place (22,7% en volume et 17,7% en valeur). Pour les petits fabricants (11,8% en volume et 10,2% en valeur), « l'enjeu, comme le dit Valérie Siegler, chez Wattwiller, est celui de la différenciation ». La PME alsacienne joue ainsi la carte d'un positionnement premium tandis que Mont Roucous se veut le champion des « bébés bien hydratés ».

À Arcachon (33), la société Les Abatilles compte beaucoup sur sa marque La Bordelaise. « Avec sa bouteille semblable à une bouteille de vin, c'est le grand cru de l'eau minérale, et notre intention est de la développer en Gironde tout en la poussant à l'export », explique Hervé Maudet, qui a acquis récemment la source avec Jean Merlaut, un négociant-producteur de vins bordelais.

... Et animer les marques

Chez les grands, Nestlé Waters et Danone Eaux France, les problématiques tournent plutôt autour de l'animation des marques ou de l'extension de leurs territoires. « Nous défendons une mise en avant par le biais de chapiteaux ou de foires de l'eau et, grâce aux deux grands événements sportifs que sont Roland Garros et Le Tour de France, nous privilégions une animation qualitative de nos marques », résume Muriel Koch, de Nestlé Waters. Chez Danone, Evian surfe sur l'impressionnant succès du spot Baby&me : 42 millions de vues sur le Net en dix jours après son lancement le 21 avril. Un record ! De son côté, Volvic cultive toujours un territoire de marque proche de la nature, notamment grâce à son partenariat avec Unicef pour aider les populations du Sahel à accéder à l'eau potable. Le tout dans une approche écologique : son Éco Réserve 8 l, une fontaine lancée début 2009 dont le contenant possède 40% de PET recyclé, représente déjà 10% de ses volumes. « Nous croyons dans les grands formats pour réduire l'impact écologique des contenants, mais, sur ce point, le marché manque d'autres intervenants », regrette Frédéric Guichard.

Approche premium Les petits acteurs du marché doivent se différencier, souvent par une approche premium, comme l’alsacien Wattwiller qui propose ce pack avec poignée de neuf bouteilles de 50 cl à l’étiquette personnalisable sur le facing arrière.

Format nomade Avec les beaux jours, Vittel, une marque de Nestlé Waters, relance son format 75 cl avec un bouchon sport. Un format nomade et ergonomique facile à glisser dans un petit sac à dos ou dans un sac de sport.

Pour les bébés La bonne santé du segment des eaux pour bébés et pour mamans se traduit par de nombreuses initiatives, comme Evian Baby (Danone Eaux France), un format de 33 cl avec un kit tétine, qui consolide la part d’Evian sur ce segment, déjà supérieure à 30% selon ses responsables.

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Article extrait
du magazine N° 4HSB2013

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