Boissons

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Les marques d'energy drinks veulent contrer les MDD

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Le segment des boissons énergisantes grossit. Comme les MDD prennent désormais une belle part du gâteau, les marques innovent pour endiguer ce développement en tentant d'élargir leur cible.

Année après année, les energy drinks s'imposent dans les rayons et dans les habitudes des jeunes consommateurs. Cette catégorie de boissons est somme toute récente puisque son aventure en France a réellement démarré en 2008, quand les pouvoirs publics ont autorisé la commercialisation de produits contenant de la taurine, permettant ainsi l'arrivée de l'acteur historique, Red Bull. Quatre ans plus tard, les ventes de cette catégorie s'élèvent à 114 millions d'euros, en progression de 17,9%. Un rythme soutenu et régulier qui lui permet de rattraper à vive allure le segment des boissons au thé (119 millions d'euros, + 7%). Pour le moment, les energy drinks restent un petit segment des soft drinks, soit 5,2% de leurs ventes. « Elles ont la plus forte croissance en valeur de la catégorie », assure Karim Acherchour, directeur commercial de Red Bull. Et pour cause. Le prix moyen est de 4,30 € le litre, ce qui en fait le prix le plus élevé des softs.

 

Un atout de taille, le prix !

L'un des faits marquants de 2011 ? La montée en puissance des marques de distributeurs qui ont capté 19,3% des volumes et gagné par la même occasion 0,7 point de part de marché. En valeur, c'est un peu moins. Les MDD raflent 10,8% du marché (+ 1,3 point) car, à 2,50 € le litre, elles sont quasi deux fois moins chères que la référence, Red Bull. Le signal est suffisamment inquiétant pour que les marques nationales se démènent. Si Red Bull continue de bien se porter, gagnant 18,8% de volumes supplémentaires et 16% en valeur, cette marque a perdu 1 point de part de marché en valeur et 1,6 point en volume. « Nous les avons rattrapés en janvier », tempère Karim Acherchour. Burn, la marque de Coca-Cola, a aussi cédé un peu de terrain (- 0,7 point en volume, - 0,8 point en valeur) face aux MDD, tout comme les nombreuses petites marques qui ont tenté leur chance sur ce marché : Lapin Pin Pin (Refresco), Truc de Fou ou Dark Dog (Brasserie Licorne). La seule à résister aux marques propres est Monster, de l'américain Hansen, distribuée par Coca-Cola Entreprise (CCE). Numéro deux, loin derrière Red Bull, Monster a gagné 2,4 points en volume, pour atteindre 16,6% du marché en volume, et 1,9 point en valeur (14%).

Un marché en forte vitalité...

  • 113,5 M€ (+17,4%) Le chiffre d'affaires des boissons énergisantes en hypers et supermarchés Census, CAM au 1er janvier 2012 et son évolution sur un an
  • 26,4 M de litres  (+22,2%) Les ventes en volume et leur évolution vs 2010
  • 4,30 € Le prix moyen au litre

... avec des MDD dynamiques

  • 11,8 M€ (+32%) Le poids en valeur des MDD, soit 10,8% de part de marché, et son évolution sur un an
  • 4,8 M de litres (+26,8 %) Le poids en volume des MDD, soit 19,3% de part de marché, et son évolution sur un an
  • 2,50 € Le prix moyen d'une boisson énergisante MDD

Un flirt avec les soft drinks

En 2012, les principales marques vont tenter d'endiguer la déferlante des MDD. Comment ? Grâce à des innovations au profil moins segmentant que les energy drinks classiques, quitte à flirter un peu avec les softs. « La catégorie va se développer en apportant une variété de goûts », prévient Olivier Dexemple, directeur marketing de CCE. Red Bull étend sa gamme avec trois nouvelles canettes bleues, blanches et rouges, pour plaire à de nouveaux consommateurs. Un événement pour l'autrichien qui, depuis la création de Red Bull en 1987, n'avait lancé qu'un light. CCE n'est pas en reste, lançant coup sur coup Monster Rehab, un energy drink non gazeux à base de thé et de citronnade, et Monster Assault. « Le goût de Monster Assault ressemble plus à celui d'un soft drink », explique Olivier Dexemple. Quant à Burn, la marque lance des canettes en édition limitée, aux couleurs des événements qu'elle soutient activement. Une canette pour les X Games, la compétition de sports extrêmes qui se déroule en mars à Tignes (73), et une autre avec David Guetta, le DJ français de renommée mondiale. « Nous allons aussi monter une opération avec les plus grands graffeurs (les artistes de rue, NDLR) du monde, développe Stéphane Munier, business directeur pour la France et le Benelux de CCE. Nos communications ciblent quatre communautés : les snowboarders, les skaters, les amateurs de musique à travers David Guetta et les graffeurs. »

De l'avis de tous les acteurs, cette petite catégorie conserve un potentiel de développement important en France. En effet, un Français en consomme 0,7 litre par an, soit le plus faible taux de consommation d'Europe. Un Britannique en boit 7,2 litres par an et un Belge, 3,1 litres, selon Canadean. Comme les Belges sont un peu nos cousins, tout au moins les habitants du pays qui se rapproche le plus de la France en termes d'habitudes de consommation, tous les espoirs sont permis.

RED BULL FAIT LA COURSE EN TÊTE

Malgré un léger recul de sa part de marché, la marque autrichienne reste le leader incontesté de ce segment qu'elle a créé. Loin derrière, le numéro deux du marché réalise la plus belle performance, suivi de près par les MDD, qui font une belle percée, au détriment, notamment de Burn et de Dark Dog, qui sont en retrait.

 

Un Monster rafraîchissant

Monster Rehab, l’une des deux nouveautés 2012 de la marque distribuée par CCE, est un soft non gazeux.Une boisson à base de thé et de citronnade. Elle se veut rafraîchissante. L’autre innovation, Monster Assault, est gazeuse.

Burn met le feu aux X Games

La marque de Coca est partenaire des X Games, l’événement des sports extrêmes qui se déroule à Tignes (73) en mars. Les
amateurs de sports extrêmes sont l’une des cibles de Burn
avec les adeptes du « street art » (l’art de la rue) et de
musique car le DJ d’envergure mondiale David Guetta est aussi partenaire de Burn.

Red Bull bleu blanc rouge

La marque autrichienne lance simultanément trois nouveautés dont le contenu et le contenant sont de la même couleur. La version bleue est aromatisée à la myrtille, la version blanche au citron vert et la rouge à la canneberge. Une manière d’élargir la cible aux consommateurs qui n’apprécient pas le goût des energy drinks.

Montée en puissance

Fait marquant de 2011, les MDD ont gagné 0,7 point
de part de marché en volume, à 19,3%,
et 1,3% en valeur, à 10,8%.

 

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